мета бренд что это
Новый мета-бренд Санкт-Петербурга: как это выглядит
В городе на Неве официально представили новые мета-бренд и слоган Санкт-Петербурга. В чем состоит идея позиционирования города, будут ли в его логотипе Петр Первый, мосты или Чижик-Пыжик – в репортаже «Вестника АТОР».
ПОЧЕМУ ПОНАДОБИЛСЯ НОВЫЙ ОБРАЗ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
В ходе Международной конференции «Вовлечение объектов культурного и природного наследия в мировые туристские маршруты», модератором пленарной сессии которой выступила исполнительный директор АТОР Майя Ломидзе, официально представили новый мета-бренд Санкт-Петербурга, конкурс на разработку которого был объявлен в сентябре 2018 года.
На смену логотипу студии Артемия Лебедева, по замыслу городских властей, должен был прийти новый образ инновационного города с развивающейся экономикой.
Победителем тендера оказалась компания SPN Communications. Как рассказал ее руководитель Андрей Баранников, в компании изначально понимали, что проект «расстрельный» – из-за большого внимания общественности и СМИ.
По словам г-на Баранникова, в ходе разработки проекта в Сеть попадали «отдельные визуальные изображения», которые не имели ничего общего с основным концептом.
«Все считали, что мы занимаемся разработкой исключительно визуального решения. В реальности это было лишь 10% работ. 90% – это разработка большого объема документов, которые уже переданы комитету по развитию туризма», – пояснил глава SPN.
ЧТО ТАКОЕ МЕТА-БРЕНД САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Как рассказал г-н Баранников, «мета-бренд – это документ, который содержит в себе достаточно подробную инструкцию для тех, кто будет общаться с различными целевыми аудиториями – иностранными гостями, внутренними туристами, жителями города.
Ключевая идея мета-бренда Санкт-Петербурга – это то, что он является Городом Личностей.
«Петербург предстает как место, созданное и создаваемое выдающимися людьми, а также как место, создающее таких людей, помогающее человеку реализовать себя, достичь амбициозных целей. Слоган мета-бренда Санкт-Петербурга – «Создавать великое». Это девиз личностей, которые воплощают собой Петербург и вдохновляют весь мир», – говорится в официальных материалах презентации SPN.
КАКИЕ БУДУТ ВИЗУАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ
Один из визуальных элементов – это «бирюзовое солнце» как отсыл к северным широтам и полярной ночи.
«Северное солнце – это символ северного мировосприятия, веры в гений человека, вера в прорыв, в озарение. Именно это характеризует личности, которые населяют Санкт-Петербург и будут населять его в дальнейшем», – поясняют авторы идеи.
Шрифтовая композиция по замыслу разработчиков должна вызывать прямые ассоциации с одним из самых узнаваемых образов Санкт-Петербурга – с разводными мостами. Буква «Е» в средней части слова Петербург «обыгрывает» имя Петра Первого.
Как подчеркивают представители SPN, фирменный стиль, на котором будем основано продвижение города, «не сводится просто к логотипу».
По задумке разработчиков мета-бренда, они создали не один символ, а «адаптивный, широкий, распространяющийся на любые носители, визуальный язык». Как говорят в SPN, они «стремились создать не «очередные картинки», а цветовой дизайн, который можно инкорпорировать в любую среду, в том числе, предложенный фирменный стиль адаптивен для сувенирной продукции».
Кстати, неофициальная премьера мета-бренда Санкт-Петербурга состоялась еще в сентябре 2019 года – в ходе Генеральной Ассамблеи UNWTO. Так что первыми новый образ Санкт-Петербурга увидели 3000 делегатов мероприятия.
ДОБАВИТЬ ЮМОРА И НЕФОРМАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ
У участников Международной конференции «Вовлечение объектов культурного и природного наследия в мировые туристские маршруты» новый визуальный образ Санкт-Петербурга вызвал вопросы.
Например, эксперты посчитали, что у этого фирменного стиля нет «чувства юмора» и что не хватает каких-то «неформальных» образов, например, того же чижика-пыжика, который любим и горожанами, и туристами.
Но, как говорит глава комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга Евгений Панкевич, представленный мета-бренд – не статичен, это вариативный «рабочий инструмент, креативная упаковка» для участия в роад-шоу, воркшопах и других отраслевых мероприятиях. По словам г-на Панкевича, комитет в будущем проработает и историю с суббрендами, к которым относится и чижик, поскольку «конструкция мета-бренда допускает и такой вариант».
До конца года комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга обещает представить турбизнесу и другим заинтересованным сторонам механику использования мета-бренда Петербурга.
Как рассказал «Вестнику АТОР» Евгений Панкевич, первые «интересанты уже есть»: это музеи, городские учреждения, представители туротрасли. Городские власти будут обсуждать возможность продвижения нового фирменного стиля Петербурга и с аэропортом «Пулково».
ВНИМАНИЕ:
Бесплатные онлайн-курсы, вебинары и электронные каталоги туроператоров вы найдете в «Академии АТОР».
Актуальные СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ туроператоров по турам за рубеж и по России смотрите в разделе СПО портала АТОР.
8,2 млн — много или мало? Рынок обсудил тендер по созданию мета-бренда Санкт-Петербурга
Оценка экспертов: «Раздутый объем работ и совершенно нереалистичный срок»
В сентябре власти Санкт-Петербурга объявили новый конкурс на создание туристического бренда города. Он станет заменой проекту, который ранее разработала «Студия Артемия Лебедева». Напомним, в связи с некорректной процедурой заключения договора сотрудничество со Студией было прекращено.
Управляющий партнер агентства «Пленум» Илья Лазученков и бренд стратег агентства Екатерина Автейкина поделились мыслями о запуске нового тендера. Узнав о задачах, стоимости и сроках проекта, они заявляют — вопросов сейчас больше, чем ответов.
Вместе с «Пленумом» свое мнение о тендере и его условиях высказали их коллеги — лидеры российских брендинговых агентств.
Что произошло
Санкт-Петербург объявил закупку услуг по созданию туристического мета-бренда города.
Что написали СМИ
Городской комитет по развитию туризма объявил конкурс на разработку платформы, архитектуры и коммуникационной стратегии территориального мета-бренда Санкт-Петербурга, а также концепции, структуры, системы идентификации и бизнес-плана Агентства по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга. Соответствующие работы оценены в 8,2 млн рублей, сообщается на сайте госзакупок.
Победитель должен будет разработать для города текстовый логотип и фирменный знак, а также систему суббрендов. Подрядчику предстоит провести несколько стратегических сессий с участием чиновников Смольного и экспертов чтобы совместными усилиями выработать стратегию позиционирования Петербурга.
Что прочитали люди
«Заказали перерисовать логотип города за 8,27 миллиона».
Реакция:
«Зачем? Почему так дорого? Неадекватное освоение бюджетных средств!».
На самом деле
Бренд города выполняет множество функций, в том числе привлекает в этот город деньги: за счет туристов, инвесторов или талантливых специалистов.
Мировой опыт создания брендов городов уже не раз показал отличные результаты, поэтому желание властей Санкт-Петербурга сделать из города узнаваемый и привлекательный бренд вполне логично. Особенно учитывая, что Санкт-Петербург является самым привлекательным европейским туристическим направлением.
Решение такой задачи, безусловно, требует инвестиций. Одна из инвестиций, в данном случае — 8,27 миллиона рублей. И здесь у нас возник ряд вопросов и комментариев:
Цена проекта
Общественности эта сумма покажется, мягко говоря, избыточной. И так действительно может показаться, если не знать состав работ, не понимать всех необходимых ресурсов, не представлять сложности проекта и «подводных камней», а также не знать действительной стоимости заявленных работ на рынке.
Реальность такова, что ценообразование хорошего агентства за такую сумму подразумевает благотворительную работу «в ноль» без права на ошибку.
Экономика вопроса очень простая.
Чтобы платить налоги и зарабатывать, агентствам необходимо продавать своих специалистов по 6−8 тысяч рублей в час — минимум. Если представить команду из 5−7 человек, добавить командировки и гонорары внешним экспертам, а также накладные расходы, выйдет, что 8,27 миллиона рублей — сумма не избыточная, а недостаточная для реализации такого проекта.
Отсутствие же денежной мотивации при этом предполагает риск снижения качества всех работ ради «работы в портфолио» и хайпа или участие в проекте не самой профессиональной команды для оптимизации бюджета.
Сроки
Выделенные заказчиком 1,5 месяца для подобного проекта — это работа не ради чего-то, а вопреки всему. Адекватный тайминг, позволяющий выполнить эту работу осознанно — минимум 4 месяца.
Обычно такой срок предполагает, что работа уже начата с каким-либо агентством до тендера.
Имея опыт работы с подобными по масштабу госпроектами, можем смело сказать, что реализация за 1,5 месяца возможна при условии, что «уложиться в сроки» будет главной целью всей работы. Но путь проекта длинный и трудный, и говорить о том, чтобы ставить в таком случае во главу угла сроки, на наш взгляд, просто несерьезно.
Отсутствие вовлечения жителей и гостей города
Этот факт нас также удивил, так как разработка бренда города, на наш взгляд, предполагает непосредственное участие данных сегментов аудитории.
Поиск инсайтов, стереотипов, предубеждений, ожиданий и впечатлений от города является одной из ключевых задач проекта. И искать все это на просторах открытых источников и проведенных ранее исследований, как это обозначено в первом этапе работ — мероприятие весьма сомнительное.
Подход к пресс-релизу проекта
Реализация проекта осуществляется за счет бюджетных средств, поэтому, безусловно, людей волнует, куда тратят их деньги. И что происходит в очередной раз: в СМИ появляются короткие неинформативные заметки о том, что правительство Санкт-Петербурга выделяет 8,27 миллиона рублей на разработку мета-бренда города.
Что это такое? Для чего это нужно? Что это даст в итоге? Простой человек не знает ответы на эти вопросы.
Отсутствие диалога между властью и людьми создает искаженную картину действительности. И в данном случае, это не только социальная проблема. Подобные «закрытые» проекты компрометируют как саму власть, так и любое агентство, осуществляющее проект. Оно как бы становится соучастником тихих «сомнительных» работ за «космические» суммы.
Наладить коммуникацию не составляет особого труда: даже одна landing-page, посвященная каждому подобному проекту, может изменить ситуацию.
Агентство стратегического брендинга «Пленум»:
Профессиональное брендинговое сообщество старается работать с государством на результат. И для этого нам необходима большая вовлеченность с обратной стороны: чтобы люди, берущие на себя смелость и ответственность за создание государственных брендов, использовали наш опыт, понимание того, как грамотно и эффективно планировать проекты, как правильно организовывать закупки и как при этом коммуницировать с целевыми группами с начала проекта.
Так победим и перестанем делать «заплатки» вместо работы.
Sostav попросил экспертов прокомментировать соответствие поставленных задач заявленным срокам и стоимости. Они признаются, предстоит колоссальный объем работ, а значит сроки и гонорары, вероятнее всего, должны быть иными.
Мета-бренд — это головной бренд территории, главная ассоциация с дестинацией. Задача успешного турбренда — раскрытие действительных преимуществ и особенностей страны как туристического направления, увеличение турпотока, а также извлечение прибыли из него для города или страны.
Приведу пример: в 2005 году был разработан бренд I Amsterdam. Амстердам, в котором проживает всего 850 000 человек, в 2016 году принял 17 млн туристов (20 туристов на 1 жителя). В 2017 турпоток составил около 20 млн человек в год (24 туриста на 1 жителя).
Средняя стоимость разработки бренда европейскими специалистами составляет от 500 тысяч евро и более. И это небольшая сумма в сравнении с тем, сколько Амстердам получает от дохода по размещению, питанию и налогу на пребывание для туристов.
В Санкт-Петербурге же, при количестве жителей почти в 5 млн человек, в 2017 году число туристов составило около 7,5 млн. человек (1,5 туристов на одного жителя).
Заказчик бренда Северной столицы нацелен на разработку платформы, архитектуры и коммуникационной стратегии территориального мета-бренда и концепции, структуры, системы идентификации и бизнес-плана Агентства по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга. Такую работу обычно реализует команда стратегов, маркетологов и разного уровня дизайнеров — от 15 до 30 квалифицированных специалистов. И в среднем такой проект длится от полугода и дольше. Это очень большой объем работ, стоимость которого, по- хорошему, должна быть в 2−3 раза выше 8 млн рублей. Кроме того, не стоит забывать о рисках — если у агентства нет опыта реализации подобного проекта, то цена ошибки будет исчисляться сотнями миллионов рублей недополученной прибыли.
Техническое задание включает в себя широкий спектр задач, включая брендинговые, коммуникационные и даже задачи по организации новых бизнес-структур — иначе как можно интерпретировать такие этапы в ТЗ, как создание агентства по управлению мета-брендом и бюджетирования его деятельности?!
Адекватен ли заявленный объем работ цели разработки бренда Санкт-Петербурга? С моей точки зрения — нет. Он явно избыточен. Как он соотносится со сроком в полтора месяца, в течение которого должен быть реализован? Никак.
Раздутый объем работ и совершенно нереалистичный срок станет барьером для профессиональных команд, которые потенциально могли бы быть участниками тендера. Какой из этого вывод? Конкурс сомнительный. Такая ситуация характера для случаев ранее достигнутых договорённостей с определённым подрядчиком, результаты работ которого по ряду описанных в техническом задании этапов будут приняты исключительно формально, а реально будет сделана лишь часть проекта.
О какой адекватной оценке опубликованного бюджета в этом контексте может идти речь?
Тут стоит разобраться что считать созданием мета-бренда? Если до разработки позиционирования и айдентики необходимо провести комплекс фокус групп и количественных исследований, а после разработки позиционирования и айдентики это всё развивать в разных каналах — Instagram, YouTube и нативных статьях, то сумма будет даже кратно больше, чем заявленные 8 млн рублей.
Сумма, на мой взгляд, недостаточная для того скоупа работ, которое я себе представляю.
При этом в большей степени меня напрягают именно сроки, которые даются на данные работы — 1,5 месяца слишком мало для качественной работы, учитывая скорость получения комментариев от государственных заказчиков (у нас есть пример, когда мы 3 недели получали ответы на вопросы перед потенциальным стартом работ, не то что комментарии).
Считаю сумму оптимальной, потому что при работе с территориальным брендом проводится колоссальная работа по глубинному изучению региона: переосмысливается его история, анализируются ресурсы территории и возможности, культурные символы, национальные и региональные особенности. Перед началом разработки мета-бренда выявляются приоритетные направления развития города или целого региона, изучается целевой имидж, детально прорабатываются задачи будущего бренда, и уже под призмой совокупности всех этих факторов рассматривается создание одного визуального образа.
Важно в одном финальном варианте отразить эмоциональные потребительские предпочтения максимально возможного числа целевых групп, превратить мета-бренд города в экономический актив. Сделать его важнейшим фактором конкурентных преимуществ — означает ответить на ожидания бизнеса, туристов, жителей города и пр. Бренд города будет успешным, только если сложится в цельный образ из множества смысловых кодов и объединит в себе разные по восприятию слои, а это может получиться в результате работы не одного десятка людей.
После проведения такой глобальной аналитической работы можно будет сформулировать одну концепцию и визуализировать ее. На этом этапе начинается работа над логотипом и созданием единой визуальной идентификации города, здесь уже все ложится на плечи графических дизайнеров.
Новый логотип Петербурга: плохой или хороший? Подробный разбор от дизайнеров
Подписаться:
Поделиться:
Вторую неделю горожане обсуждают новый логотип Петербурга, который был представлен 13 ноября на Культурном форуме. Пока мемы на тему голубого кружка множатся, «Собака.ru» выяснила у практикующих дизайнеров и преподавателей ВШЭ что не так (или так) с работой SPN Communication, как выглядит процесс разработки мета-бренда города, а главное — как его оценивать.
Фото: Комитет по развитию туризма
Что произошло?
13 ноября в рамках культурного форума Комитет по развитию туризма и генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников представили новый мета-бренд Санкт-Петербурга. «Ключевая идея мета-бренда Санкт-Петербурга — Город Личностей. Петербург представляется как место, созданное и создаваемое выдающимися людьми, а также как место, создающее таких людей, помогающее человеку реализовать себя, достичь наиболее амбициозных целей. Слоган мета-бренда Санкт-Петербурга — «Создавать великое». Это девиз личностей, которые воплощают собой Петербург и вдохновляют весь мир». Председатель Комитета по развитию туризма Петербурга Евгений Панкевич подчеркнул, что новый мета-бренд — один из инструментов продвижения города, посетить который с 1 октября ряд стран могут по электронной визе. Во время презентации SPN Communications не показали все гайдлайны, разработанные для проекта мета-бренда, поэтому мишенью стал логотип — надпись «Санкт-Петербург» в ярко-бирюзовом круге. Социальные сети заполнили мемы, высмеивающие новый знак. Масла в огонь подлили медийные заголовки формата «Петербург получил логотип за 7 миллионов рублей».
Куда делся логотип «Студии Артемия Лебедева»?
После презентации горожане и дизайнерское сообщество вспомнили о предыдущем логотипе города от «Студии Артемия Лебедева», который был представлен в конце 2014 года. 4 июня 2019 года Смольный расторг контракт со студией. Спор между антимонопольщиками и чиновниками тянется с 2016 года. Поводом стало заявление в УФАС, которое подало рекламное агентство «Григорьев Борис и партнеры». Компания утверждала, что Смольный и «Студия Артемия Лебедева» в условиях конфиденциальности заключили договор на разработку туристического логотипа Петербурга. Работы стоили комитету символический 1 рубль. Однако тот факт, что закупка производилась без открытого конкурса, создал дискриминационные условия для других участников рынка. Позже Артемий Лебедев сообщил, что после судебного процесса права на изображение логотипа Петербурга вернулись к студии. «Теперь логотип официально и полностью бесплатно может использовать любой желающий для любых питерских целей — напечатать с ним футболки, чехлы для айфонов, поставить логотип на свой сайт, меню, папку в отеле. Короче, логотип можно использовать для чего душе угодно. Главное — чтобы это шло на пользу Питеру и бизнесу», — пояснил Артемий Лебедев. Дизайн «Студии Артемия Лебедева» до сих пор мелькает в городской среде.
А что за агентство делало новый логотип?
Агентство SPN Communications в отличие от «Студии Артемия Лебедева» мало известно в дизайнерской среде, а тем более широкому кругу горожан. Судя по портфолио на официальном сайте компании, в основном SPN Communications занимается организацией мероприятий и информационного сопровождения, например, они делали пресс-конференцию выставки «Модильяни, Сутин и другие легенды Монпарнаса» в Музее Фаберже. Что касается дизайн-кейсов, то среди них: брендинг одного из петербургских жилых кварталов, разработка фирменного стиля программы лояльности магазина «Юлмарт» и реклама его бизнес-направления, стенд крупного банка на ПМЭФ, реклама оливкового масла. В случае с мета-брендом Петербурга SPN Communications не раскрывает подробности процесса разработки, гайдлайнов также нет в открытом доступе. Представители компании ссылаются на то, что «эти документы представляют собой объекты интеллектуальной собственности, исключительные права на которые принадлежат городу, и обнародовать их мы не вправе». Видео-презентацию логотипа и бренда Петербурга можно посмотреть тут.
Андрей Люблинский
Художник, преподаватель НИУ Высшая школа экономики
От всей этой истории с логотипом веет скукой и безнадежностью, каким-то даже летаргическим сном, я бы сказал. Нужен ли логотип городу – да, нужен. Даже не логотип, скорее – бренд, со всеми вытекающими гайдлайнами. Зачем? Чтобы упорядочить весь этот азиатский хаос. Чтобы единый стиль — красиво и удобно. Чтобы системы визуальных коммуникаций помогали, а не наоборот. Чтобы, наконец, торжественно сожгли официальную схему метро и сделали как в Москве. Всё это, в идеале, приведет к уголовной ответственности за разномастные стеклопакеты на одном фасаде и публичным экзекуциям граждан, не убирающих говно за своими собачками. А что касается самого логотипа — мне кажется, коллеги чуть-чуть недотянули, я бы убрал буквы и перекрасил кружочек в серый цвет: тут вам и полнолуние, и рассвет в тумане, и шар на стрелке Васильевского острова, и даже протухший апельсин, в конце концов. Могу добавить, что в этой истории про логотип оппонентами руководит зависть, больше ничего
Сергей Клещев
Основатель студии s-e-v-e-r.com, преподаватель НИУ Высшая школа экономики
Вопрос с новым мета-брендом сложный. С одной стороны формально все правильно: айдентика, а не фирменный стиль, хороший набор носителей, которые работают в среде, а не существуют только в форме логотипа. Мосты, северное солнце — все дела. С другой стороны в высказывании нет правды, совсем нет. Для того что бы сделать хороший территориальный брендинг надо ответить на один вопрос: что человек почувствует приехав сюда и постараться рассказать об этом так, чтобы потенциальный турист/инвестор это понял и принял. В данном случае этого нет, нет понятной идеи важной для Петербурга. И не хочется говорить что это плохо, но это не работает, не для туристов, не для инвесторов, не для жителей. Просто в этом нет правды, вот и все.
Если говорить о зарубежном опыте, то бренд Visit Finland — очень хороший. Пример из моего практического опыта — бренды Visit Tatarstan и «Липецкая Земля», разработанные институтом INSTID, прекрасно выполняют свою функцию. Удачный брендинг в широком смысле — романтизация Парижа начала XX века и вся советская ранняя эстетика.
В каком то смысле все народные промыслы на территории любых стран — это примеры отличной айдентики, которая работает незаметно. Сейчас мы живём в эпоху рыночной конкуренции, поэтому и готовы воспринимать только логотипы и фирменные цвета. Что касается пресловутых 7 миллионов — это нормальная цифра для разработки мета-бренда. Но когда люди видят только одну картинку, то их возмушение понятно. Наша студия взяла бы за такой объем работы меньше, но незначительно.
Страница из бренд-бука Visit Finland
Страница из бренд-бука Visit Finland
Страница из бренд-бука Visit Finland
Как разрабатывают мета-бренд и как правильно анализировать его качество?
«Собака.ru» попросила дизайнера и со-основателя брендингового агентства Fullført Сергея Василевского подробно рассказать о процессе работы над мета-брендами, почему за нее берут 7 миллионов, а также разобрать плюсы и минусы кейса SPN Communications.
Как строится процесс разработки бренда в агентстве?
Процессы разработки платформы бренда и/или фирменного стиля у всех агентств разные и зависят от внутреннего устройства конкретной компании. На ход дела очень влияет проектный контекст — задача, заказчик, ситуация на рынке и так далее. То есть никакого универсального процесса, который был бы стандартен и использовался всеми не существует. В целом, его можно разделить на три стадии: исследование, прототипирование и реализация. Исследование — это когда агентство собирает данные, на основе которых будут проектироваться будущие решения. Прототипирование — процесс создания концепции (эскизные варианты будущего решения). Реализация — заключительная часть, когда агентство развивает выбранную клиентом концепцию, создает коммуникации, макеты носителей. Эти этапы могут называть иначе, могут быть декомпозированы в подэтапы, могут дублироваться — всё зависит от устройства агентства и проектного контекста. Важное условие любого процесса в брендинге — это промежуточные встречи исполнителя с заказчиком, на которых происходит презентация и обсуждение промежуточных результатов работы. Как минимум, такие встречи происходят каждый раз после прошедшей стадии работ.
Как логотип может стоить 7 миллионов рублей?
Медийная подача истории с новым логотипом в формате «Санкт-Петербург получил логотип за 7 миллионов рублей», конечно, далека от реальной ситуации. 7 миллионов рублей — не стоимость логотипа и не стоимость тех картинок, которые лежат в интернете. Это бюджет всего проекта. Агентство SPN говорит, что весь проект включает в себя в первую очередь работу над стратегией, коммуникацией и смыслами. Предположу, что они не занимались дизайном в формате графических изображений — они искали ориентиры для написания текстов, создания активностей, разработки объектов и много другого. То есть, скорее всего за 7 млн рублей Санкт-Петербург получает набор гайдлайнов, которые помогут городу понять, как он выглядит, о чём он говорит, как ведёт себя в коммуникациях со своими аудиториями. Это важный и необходимый инструмент — ведь коммуникаций очень много, их разрабатывают разные люди, сами задачи разнообразны — город может в рекламной афише говорить о мостах и дожде, а в видеоролике рассказывать про поэтов и дворцы. Важно, чтобы эти две коммуникации дополняли друг друга и складывались в единую историю, в цельный рассказ о Петербурге. Последовательность и согласованность коммуникаций — лишь одна из задач в таких проектах.
Кроме целостности рассказа, важно, чтобы его услышали и хотели услышать — здесь нужно работать с аудиториями. Нужно понять, что это за люди, что им важно, чем они живут, чего они ожидают и к чему стремятся. Стратегия должна отвечать на этот запрос. Это большая и сложная работа, требующая большого количество ресурсов — соотвественно высока стоимость проекта. Которая, кстати, не вызывает вопросов — ведь объём работ действительно большой. Другое дело, что, вроде, на выполнение этих работ выделялось всего 40 дней — а это очень сжатые сроки. Всё зависит от внутренней экономики агентства, от стоимости часа работы их специалиста. Тут всё индивидуально — каждая студия сама решает, сколько денег хочет заработать за проектное время. Но есть нюанс. О соотношении качества результата и объёма затраченных средств в случае с брендом Петербурга судить сложно — потому что сам результат работ так и не был показан. В интернете есть какие-то картинки, отдельные слайды из презентаций, но цельной картины нет, и, в общем, непонятно, что в итоге сделало агентство. SPN Communications заявляло о том, что логотип, плакаты с нарисованным городом, стилизованный портрет Петра I — это 10% от всей работы. Можно соотнести этот процент с бюджетом, и получится, что работы в плоскости графического дизайна стоили примерно 700 000 рублей. Это хороший бюджет для хорошего, крепкого фирменного стиля. Но возможно бюджет проекта сформирован сложнее, и когда агентство говорит о 10% — они говорят только о затраченном времени.
Качество дизайна и проблемы презентации
Если говорить именно об уровне графического дизайна (а не работе по разработке мета-бренда), то подобный логотип и фирменный стиль впридачу можно получить за 15 тысяч рублей — дизайнер с сайта фриланс.ру за неделю сделает не хуже, чем на представленных картинках. И здесь вопрос не во «вкусовщине», не в расхождении в субъективном восприятии, а, скорее, в наличии вкуса. Но этот вопрос должен быть адресован не к агенству, которое этот дизайн разрабатывало, а к заказчику. Глядя на сайт и коммуникации SPN, мне кажется, что они имеют слабое отношение к дизайну. И это первая проблема этой истории. Дело не в том, что логотип плох, а в том, что у государства отсутствует сформированный запрос на хороший логотип. Глядя на эти картинки, мне сложно дать их структурированную оценку, потому что с какой стороны не подойди — дизайн плохой. Новый логотип Санкт-Петербурга — это формальное решение задачи «городу срочно нужен новый логотип» и не более того. И на этом обсуждение дизайна можно закончить. Потому что остальные качества (работа с буквой, типографика, цвет, плотность графики) являются исключительно дизайнерскими, и волнуют, как правило, только дизайнеров. Проблема в отсутствии прозрачности: почему информации о разработки было так мало. Хуже всего то, что любой негатив будет в итоге преподнесён как положительный результат. Работу обсуждают, внимание привлекли, город стал заметнее, работа людей стала заметной. Что происходило в течении этого года, если на проект выделялось только 40 дней?
Этот дизайн подойдет любому городу. Потому что ни шрифт логотипа, ни графика иллюстраций, ни типографика, ни цветовая палитра не имеет никакой очевидной или крепкой связи с Санкт-Петербургом.
Петербургское солнце и мосты — это работает?
Новый логотип Санкт-Петербурга — это название города, внутри которого «спрятаны» разводные мосты, и все это расположено на бирюзовом круге. Можно сразу отложить в сторону то, что бирюзовый круг — это «петербургское солнце». Покажите этот логотип десяти случайным людям и посмотрите, сколько из них считает этот круг как бирюзовое солнце. Я убеждён, что цветной круг для любого человека останется просто цветным кругом. Таким образом, мне непонятно, зачем этот логотип нарисован. Получается, что им мы хотим сказать следующее: есть город, который называется «Санкт-Петербург» и в нём есть разводные мосты. Но почему тогда не взять фотографию разводных мостов и не написать на ней «Санкт-Петербург»? Очевидно, что фотография разводных мостов работает эффективней, чем две наклонные линии, скрытые внутри букв. К тому же, представьте, что на новом логотипе написано не «Санкт-Петербург» а, например, «LONDON». В буквах «N» спрятан Тауэрский мост (разводной, кстати!). А на иллюстрациях не Исаакиевский Собор и Лахта-Центр, а, например, Биг Бен и небоскрёб The Shard. И вы увидите, что ничего не изменится — этот дизайн отлично подойдёт Лондону. Более того, он подойдёт вообще любому городу. Потому что ни шрифт логотипа, ни графика иллюстраций, ни типографика, ни цветовая палитра не имеет никакой очевидной или крепкой связи с Санкт-Петербургом.
Каким должным быть хороший логотип?
Хороший логотип территории — это не пиктограмма самой территории. Хороший логотип всегда добавляет продукту что-то сверх его функции или формы. Это базовое правило, которое разграничивает логотипы и, например, знаки дорожного движения. К примеру, знак пешеходного перехода — это фигуративная пиктограмма, которая по сути равна фотографии реального перехода, по которому идёт пешеход. Смешно представить, но если-бы хорошего дизайнера попросили придумать именно логотип пешеходного перехода — то работа началась бы не с описания базовых функций и характеристик перехода а, например, с его уникального характера. Как человек идёт по этому переходу? Что он испытывает в этот момент? И эта эмоция может лечь в основу логотипа, и логотип должен в первую очередь рассказывать именно о характере, эмоции пешеходного перехода а не о том, что переход полосатый, или что по нему можно ходить.