маркетинг микс что это
Маркетинг-микс
Что такое маркетинг-микс
Маркетинг-микс или комплекс маркетинга — это набор инструментов для ведения определенной тактики бизнеса. В его базовую модель входят ключевые элементы:
place — место продажи;
Эти составляющие нужно обязательно учитывать при разработке маркетингового плана. Главное — не смещать акцент на какую-то одну из частей, иначе тактика не будет эффективной.
Цель комплексного маркетинга — повысить спрос на продукт и получить прибыль. Стратегия позволяет создать товар, удовлетворяющий потребности клиентов по адекватной стоимости, но и в то же время с финансовой выгодой для бизнеса.
Какие факторы определяют комплекс маркетинга
Спрос потребителей и возможности производителя согласуются в условиях внешних и внутренних факторов.
Внешние. Те причины, которые не поддаются контролю со стороны компании: тенденции рынка, курсы валют, действия СМИ. С помощью маркетинга организация может влиять на внешнюю среду путем модернизации продукта, изменения цены, каналов продвижения.
Внутренние. Это интересы руководителей, продуктологов, маркетологов и сотрудников других отделов. Важно, чтобы весь персонал принимал культуру бренда, не работал против позиционирования и понимал, зачем компании нужен маркетинг и стратегия.
Базовая модель 4Р
Нил Борден в 40-х годах XX века стал использовать понятие «маркетинговый микс», а затем разработал технологию, объединяющую разные инструменты. Изначально комплекс маркетинга состоял из 12 элементов. Такое количество затрудняло работу над стратегией. Тогда Джером Маккарти в 1960 году написал книгу, в которой рассказал о базовой модели 4Р. Она удобнее для разработки маркетинговой стратегии. С тех пор базовая концепция применяется в любой сфере бизнеса. Рассмотрим каждую из «P».
Product: Продукт
Важно создать продукт, который будет отвечать запросам целевой аудитории, решать проблему потребителя. Для этого необходимо проработать:
функционал и отличительные свойства продукта;
символику (название бренда, логотип, стиль подачи информации);
визуальную часть (от размера товара до дизайна упаковки);
уровень качества относительно конкурентных товаров и услуг на рынке;
восприятие продукта потребителем;
ассортимент и модификации;
формат обслуживания и реализации.
Price: Цена
Не демпингуйте и не завышайте стоимость товара или услуги. Чтобы и вы, и клиент оставались довольны, учитывайте:
ценовую «вилку» конкурентов;
соотношение между ценой и качеством продукта.
При проработке прайса проанализируйте и сформируйте:
политику цен при заходе на рынок;
НДС, наценки и факторы, влияющие на итоговую стоимость;
вариант стоимости при оптовой или пакетной продаже;
Place: Место продажи
Продумайте, как будете реализовывать продукт. Охватить нужно все локации и варианты продаж. Если собираетесь сотрудничать с дистрибьюторами, разработайте для них поощрения и штрафы, правила выкладки и сбыта продуктов. Не забудьте о логистике: предусмотрите сразу, как товары будут попадать в точку продаж и к потребителю.
Promotion: Продвижение
Для привлечения потребителей используют разные каналы и способы создания спроса на товар, информирования. Это сео-продвижение, участие в мероприятиях, любая реклама — наружная, тизерная, контекстная, в печатных изданиях, на радио.
Для продвижения бывает достаточно двух-трех каналов. Но прежде чем вы их выберите, нужно протестировать много других и изучить целевую аудиторию.
Модель 5P
Со временем к базовой модели добавилась пятая Р — people. Это люди, которые влияют на отношение потребителей к продукту и помогают сформировать правильное мнение. При разработке комплекса маркетинга необходимо уделить внимание программе обучения и повышения квалификации сотрудников, работе с лидерами мнений и VIP-клиентами, методам сбора обратной связи. С помощью грамотного позиционирования удастся сформировать позитивное отношение к продукту.
Модель 6P
В этой модели к базовым 4Р добавили еще два: Political Power и Public Opinion Formation. Политическое мнение и формирование общественного мнения необходимы компаниям для выхода и конкурентной работы на международном уровне. Сформировать нужные взгляды помогают регулирующие органы, торговые представительства, способные повлиять на рынок.
Расширенная модель 7P
Это базовая модель с тремя дополнительными Р для компаний, оказывающих услуги. В сервисном бизнесе необходима более глубокая стратегия.
People: Люди. От персонала во многом зависит качество оказываемых услуг. Сотрудники — представители бренда, поэтому большое значение имеет корпоративная культура. Обычно она тесно связана с политикой торговой марки.
Process: Процесс. Обеспечивает покупателю комфорт не только при покупке, но и при непосредственном использовании продукта. Необходимо регулярно брать обратную связь от клиентов и вовремя менять стратегию. Это напрямую влияет на лояльность и мотивацию потребителей. Сформулируйте УТП и развивайте его. Например, УТП шоколадного драже M&Ms компании Marc LLC звучит так: «Тает во рту, а не в руках». Производитель позаботился о том, чтобы потребители не пачкали руки растаявшим шоколадом, и поднял спрос.
Physical Evidence: Физическое окружение. Это то, что создает атмосферу вокруг человека во время покупок. Например, в ресторане располагающая обстановка и дизайнерский интерьер могут выступать как маркеры качества и надежности заведения.
Модификации 4P
Некоторые компании ищут особенные инструменты для реализации маркетинга-микс, поэтому добавляют новые элементы.
Proposition: Позиционирование. Это работа над ассоциациями, которые формируют имидж торговой марки.
Pack: Упаковка. Она может привлекать к товару и сделать фирменный стиль узнаваемым. К тому же многим потребителям нравится сам процесс извлечения товара из коробки или пакета.
Profit: Прибыль. Указывает на востребованность продукта. Чтобы четко понимать, куда компания движется и каких показателей хочет достичь, создайте долгосрочную экономическую модель торговой марки.
Purchase: Процесс покупки. Нужно понять, как сделать так, чтобы предложение появилось в нужном месте, в нужное время и вовлекло потребителя.
Как разработать эффективный маркетинг-микс
Маркетинг-микс можно использовать на любом этапе работы бизнеса. Чтобы стратегия была успешной, поставьте себя на место клиента и ответьте на вопросы: какой продукт нужен и что он даст, какое позиционирование будет привлекательным, а реклама — интересной. Разберем по шагам:
Выберите подходящую модель и проработайте каждый элемент Р, составьте критерии для контроля и оценки эффективности инструментов.
Обозначьте, какой ваш продукт сейчас и что о нем думают эксперты, конкуренты и потребители.
Проанализируйте, что улучшить, чтобы продукт стал более востребованным, и проведите поэтапную оптимизацию с точками контроля.
Корректируйте планы в соответствии с ситуацией на рынке и реакцией целевой аудитории.
Самое главное
Маркетинг-микс поможет создать эффективную стратегию реализации товара или услуги. Использовать эту комплексную технологию может человек без образования маркетолога или продуктолога. Кроме указанных моделей существуют системы как с 8, 9 и 12 элементами, так и с 2–3. Базовый вариант 4P продуктивен и подходит любому бизнесу, поэтому попробуйте начать с этой модели.
Что такое маркетинг-микс?
Обновлено 28 октября 2021
Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.
Понятие маркетинг-микс
Маркетинг-микс — та теоретическая основа, на которой построены все способы продвижения. Попросту говоря, это маркетинг, поделенный на составляющие. Если и возникают определенные трудности в продвижении, то, как правило, они заключаются именно в том, чтобы детально рассчитать и соединить в единое целое все элементы.
Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.
Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль.
Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.
История появления термина
Маркетинг-микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который еще в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору по отношению к должности маркетолога. Джеймс Куллитон сравнивал такого специалиста в качестве микса из набора важных ингредиентов. Борден стал активно использовать термин в своей преподавательской практике. Но в среде профессиональных маркетологов окончательно термин прижился только после выхода публикации «Концепция маркетинг-микса», которую Борден написал в 1965 г.
В статье автор описал и систематизировал все необходимые в продвижении маркетинговые инструменты. Особенно Борден акцентировал внимание на дополнительной важности поведения посредников в цепи сбыта, поведения потребителя в процессе покупки, стратегии и тактике конкурентов, и даже на позиции госструктур.
В общей сложности маркетинг-микс изначально состоял из 12 составляющих:
Но такое количество элементов часто тормозило оперативную разработку стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти эти 12 позиций объединяет в основную четверку. Получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна, и включает в себя: товар (продукт), его стоимость, место продажи и продвижение.
Элементы классического маркетинг-микса 4Р
PRODUCT: Продукт
Первоначальный базовый элемент, под которым подразумеваем как товар, так и услугу. Проработайте его настолько глубоко, чтобы раз и навсегда определиться, что конкретно вы продаете и каким образом решаете потребительские проблемы.
Продукт как единое целое, в свою очередь, подразумевает тщательную разработку его составляющих:
Если вы предоставляете услуги, безусловно, в перечне будут другие пункты, да и не под каждый товар подойдут перечисленные элементы. Универсальностью такой список не отличается и напрямую зависит от особенностей каждого продукта.
PRICE: Цена
Элемент, от которого напрямую зависит не только ваша конечная прибыль, но и степень успеха в реализации.
Например, самая низкая стоимость — выигрышная стратегия исключительно в единичных случаях. В остальном же демпинг редко идет на пользу. Не забывайте, что ценовой коридор построен вашими конкурентами. И ломать его стены — значит выйти за границы правил игры.
При неоправданно высокой цене есть риск оттолкнуть немалый процент потребителей. Соблюдайте необходимый баланс, чтобы сохранить имидж, и в то же время оставить стоимость адекватной и конкурентноспособной. Немаловажно и то, что для разных каналов сбыта всегда должны быть свои варианты. Подробно продумайте все варианты предоставленных скидок за объем, варианты кредитования и рассрочек для крупного опта.
На этом этапе идет детальная проработка:
И не забывайте, что качество продукта — в ценообразовании фактор немаловажный, но не первостепенный. Часть потребителей перед покупкой в большинстве случаев пусть и поверхностно, но изучает сразу несколько предложений одного и того же продукта. И если у конкурентов при одинаковом с вашим уровнем качества его можно купить гораздо дешевле, считайте, что вы эту часть уже потеряли.
PLACE: Место продажи
Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения.
В этой модели стоит учесть:
Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.
PROMOTION: Продвижение
Элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность. В процессе работы на этом этапе обязательно учтите, существует ли у товара сезонность, и обратите внимание, как на себя обращают внимание ЦА прямые конкуренты.
Кроме привычной рекламы, в продвижение входит:
В разработке рекламной стратегии всегда проводите анализ целесообразности по разным носителям. Специфика каждого продукта или услуги часто предполагает продолжительное тестирование, прежде чем вы остановитесь на двух-трех самых рациональных каналах.
В зависимости от бюджета и особенностей целевой аудитории в вашем случае наилучшим вариантом может оказаться:
Но на практике изолированные способы приводят к ожидаемому результату все же нечасто. Лучше всего работают комплексы как минимум из 2-3 каналов.
Расширенная модель
PEOPLE: Люди
Со временем классическую модель решили расширить. На это повлиял и ряд недочетов в процессе работы, и окончательное понимание того, насколько важным фактором во взаимодействии с потребителем выступают люди, напрямую связанные с реализацией продукта. В идеале каждый из сотрудников компании должен быть клиентоориентированным профессионалом.
Элемент включает в себя:
Каждая из перечисленных категорий способна существенно повлиять на ценность продукта в глазах остальной целевой аудитории. В связи с этим систематически нужно развивать и внедрять:
PROCESS: Процесс
Элемент в большей мере приемлем для рынка услуг и сегмента В2В. Главная задача в его разработке — обеспечить потребителя максимальным комфортом как в процессе покупки, так и в течение всего времени пользования.
Именно Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство
Элемент подразумевает всевозможные материальные подтверждения статуса компании, качества продукта и даже факта покупки или оказания услуги. При этом в категорию входят не только разнообразные дипломы, сертификаты качества и свидетельства, но и рекомендации, и отзывы клиентов.
Использование модели на практике
Маркетинг-микс можно использовать как на старте продвижения нового товара или услуги на рынок, так и для анализа уже действующей стратегии. Определитесь с конкретным продуктом или услугой, которые нуждаются в анализе, и дайте максимально развернутый ответ на серию вопросов.
По товару или услуге:
Маркетинг 5P-7P
Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.
В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии.
В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании. Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.
Существует ли маркетинг 8P, 9, 12
Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество.
Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.
Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.
12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности.
Все модели маркетинг-микса, созданные на базе классической 4Р, часто заслуженно подвергаются критике. Чтобы создать для роста прочный фундамент, иногда достаточно остановиться, и вместо того, чтобы искать все новые составляющие, просто максимально улучшить существующие позиции. К тому же, некоторые переменные маркетинг-микса далеко не всегда на самом деле поддаются контролю.
Экономические реформы, позиция правительства и простой человеческий фактор способны в течение суток разрушить все ваши планы. Поэтому, в первую очередь, держите курс на клиента, его потребности и проблемы. А какую модель маркетинг-микса вы при этом решите использовать, в целом не имеет значения.
Концепция «Маркетинг-микс»: что такое комплекс маркетинга, инструменты, модель 4P
Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции. Также его называют комплекс маркетинга. Комплексный маркетинг является важной частью стратегии развития бизнеса.
В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает. Ознакомитесь со всеми элементами базовой модели 4P и узнаете о ее отличиях от расширенных версий 5P, 6P и 7P.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен
Маркетинг-микс – рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса. Если говорить простым языком, это инструменты, необходимые для повышения спроса на товар.
Базовая модель 4P состоит из следующих элементов:
Совокупность этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности работы компании. При этом сбыт – только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все его элементы связаны друг с другом. Так, маркетолог управляет изготовлением продукта с конкретными потребительскими свойствами, определяет стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, сообщает потенциальному клиенту о достоинствах продукции и убеждает купить товар.
Цель маркетинг-микса – создать стратегию повышения ценности товара для ЦА и добиться роста долгосрочного дохода. Комплексный маркетинг незаменим в условиях высокой конкуренции, ведь с помощью его элементов можно создать конкурентные преимущества. Иногда даже незначительные изменения условий доставки или дизайна упаковки способны привести компанию к кардинальным изменениям.
Вот несколько примеров, как маркетинг-микс может повлиять на бизнес:
Что включает базовая модель 4P
В состав стандартного маркетинг-микса входит product, price, place и promotion. Продукт дает ответ на вопрос «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы отвечать запросам ЦА?». Цена – «Как определить цену продукции и уровень рентабельности». Место – «Как выстроить грамотную модель сбыта?». Продвижение – «Каким способом распространять информацию о продукте?».
Переходим к детальному разбору каждого элемента.
Product
Это товар или услуга, которую предлагает фирма. Например, чизбургер от McDonald’s или доставка груза из пункта А в пункт Б от транспортной компании.
Продукт от McDonald’s
Продукт должен удовлетворять главные потребности рынка и корректироваться в случае необходимости.
Убедитесь, что ваш продукт востребован у покупателей, способен составить конкуренцию на рынке.
При использовании модели 4P определите:
Упаковка тоже является частью имиджа вашего бренда, поэтому стоит подумать, что изменить в дизайне для большей востребованности товара.
В комплексе маркетинга к «продукту» относится:
Price
Проще говоря: это то, как вы используете цены на свои товары, чтобы повлиять на продажи. Самый яркий пример применения цены в маркетинге – «черная пятница». Глобальная распродажа – это возможность за один день расширить клиентскую базу и в несколько раз увеличить выручку. При этом вы можете сделать скидку на отдельные товары и категории или на всю продукцию.
Здесь важно учесть:
Лайфхак: Хотите узнать почем продают ваши конкуренты – идите на маркетплейсы или к ним в магазин.
Цены на один и тот же ноутбук в Яндекс.Маркете
При составлении маркетинг-микс важно определиться:
В своей стратегии обозначьте следующие пункты:
Place
Выбор места продажи влияет на доступность товара для потенциальных клиентов. Стремитесь к тому, чтобы продукт находился в нужном месте и в нужное время. То есть был там, где целевая аудитория его увидит и купит, когда возникает такая потребность.
Даже самая лучшая кофейня закроется, если находится в неудачном месте. Учитывайте близость к потребителям, удобство транспортной развязки, наличие рядом конкурентов и др.
Пример плохого места для фитнес-клуба
При разработке 4P ответьте себе на три вопроса:
Определите в маркетинг-миксе:
Promotional
Продвижение – способ привлечь внимание к товару, вызвать желание его купить. Это SEO, прямой маркетинг, PR, промо-акции в местах продаж.
Пример рекламного объявления
В комплексе маркетинга к «продвижению» относятся:
Эволюция концепции и модели 5P, 6P и 7P
Усиление конкуренции привело к расширению комплексного маркетинга. Модель 4P универсальна, а новые элементы (Process, People и Physical Evidence) стали ориентироваться на В2В и рынок услуг. Однако усовершенствованные версии можно использовать и для товара – это объясняет их популярность.
Дополнительные «P» делают акцент на внутренних составляющих маркетинга, подчеркивая их связь с внешней стратегией. Все происходящее внутри компании имеет непосредственное отношение к конечному результату – повышению дохода в долгосрочной перспективе.
Рассмотрим модели 5P, 6P и 7P подробнее.
Модель 5P
Базовая концепция комплексного маркетинга появилась в 1960 году, когда фирмы продавали в основном не услуги, а продукты. Позже ситуация изменилась, и обслуживание клиентов стало играть важную роль в развитии бренда. В 1987-м маркетологи добавили в 4P пятый элемент – People (люди). Речь идет о клиентах, лидерах мнений и персонале.
Модель 6P
Представляет собой формулу 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Political Power – это политическая сила, а Public Opinion Formation – формирование общественного мнения.
Создатель модели 6P Котлер предположил, что для выживания на международном рынке нужна поддержка торговых ассоциаций, регулирующих органов и аудитории, влияющей на рынок.
Модель 7P
Это базовая модель + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Расширенная версия появилась в 1981 году из-за усложнения сегмента В2В и развития рынка услуг.
Поговорим обо всех дополнительных компонентах.
People
Это люди, способные повлиять на восприятие продукции в глазах целевого потребителя. К ним относятся ваши сотрудники и торговый персонал, лидеры мнений, лояльные потребители и VIP-заказчики.
Интеграция продукта в контент блогера
На уровне «люди» в маркетинг-миксе должны прорабатываться:
Process
Это взаимодействие между брендом и ЦА, которое служит основой для совершения заказа и формирования лояльности. Ваша задача – сделать пользование услугой или приобретение продукта максимально удобным для клиента. В стратегии необходимо зафиксировать все процедуры/шаги по «доставке» вашего предложения целевому покупателю.
Наглядный пример. Грамотно построенный процесс взаимодействия в McDonalds, благодаря которому появилось конкурентное преимущество бренда – скорость обслуживания.
Physical Evidence
Окружение потребителя в момент покупки позволяет выделить ключевые характеристики товара/услуги и сформировать положительный имидж. В стратегии стоит прописать физическое окружение и его основные цели.
Яркий пример большого значения Physical Evidence – важность интерьера дорогого ресторана или VIP-отеля.
Красивый интерьер в дорогом ресторане
Заключение
Использование маркетинг-микса позволит вам составить стратегию и план ее реализации для развития продукта на рынке и поиска конкурентных преимуществ. Так вы сможете увеличить ценность продукта для потребителей и получить долгосрочную стабильную прибыль.
Все модели комплексного маркетинга созданы на основе 4Р. В случае необходимости можно добавить и другие элементы: Process, Physical Evidence и People. Однако вместо ввода новых переменных обычно целесообразней сосредоточиться на укреплении существующих позиций. Тем более что некоторые компоненты маркетинг-микса не всегда можно контролировать. Рекомендуем в первую очередь направлять силы именно на удовлетворение потребностей клиента и решение его проблем.