Как правильно готовить коммерческое предложение
Коммерческое предложение
Бизнесмены постоянно имеют дело с коммерческими предложениями: либо они предлагают свои товары и услуги, либо получают такие инициативы от других фирм. Поэтому вопрос о грамотности коммерческих предложений и ответов на них очень актуален.
Будем разбираться вместе.
Первое впечатление
Коммерческое предложение (КП) часто является той «одежкой», по которой встречают бизнесмена. Это особым образом составленный и оформленный документ, который содержит описания выгод и преимуществ от сотрудничества именно с данным предпринимателем или от покупки той или иной услуги или товара.
Потенциальный клиент, оценивая коммерческое предложение, сделает выводы не только о предлагаемых условиях. Он сможет оценить профессиональную зрелость компании, серьезность ее отношения к клиентам, а во многом – также и бизнес стратегию.
ВАЖНО! Характерная черта коммерческого предложения, отличающая его от других подобных документов, таких как прейскурант, прайс-лист, описание и пр., является побуждение клиента к действию. В результате ознакомления с коммерческим предложением что-то обязательно должно быть предпринято: совершен звонок, написан ответ, зафиксирована информация, или, в худшем случае, сообщение будет удалено или просто проигнорировано. Чтобы последних случаев было как можно меньше, к составлению КП нужно подходить не только квалифицированно, но и творчески.
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения
В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.
Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:
Структура коммерческого предложения и секреты его элементов
Коммерческое предложение может быть подано в различной форме:
В любом случае, необходимо сначала составить сам текст предложения. Так как это во многом творческий процесс, единых шаблонов здесь не может существовать. Тем не менее, практика выработала некий арсенал эффективных приемов, которые целесообразно использовать, особенно начинающим предпринимателям и менеджерам.
Обязательные атрибуты коммерческого предложения
Что должно в обязательном порядке входить в любое коммерческое предложение?
Не обязательно, но эффективно
Некоторые моменты не входят в общепринятый шаблон коммерческого предложения, но многие эффективные менеджеры по продажам рекомендуют включать их в текст. К ним могут относиться:
Что не нужно писать в коммерческом предложении
Что может помешать эффективному восприятию коммерческого предложения? Каких элементов и формулировок лучше избегать? Проанализируем наиболее часто встречающиеся ошибки в составлении текста КП.
Грамотный и корректный ответ
Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.
Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:
Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение
Если вы совсем не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, предоставившей коммерческое предложение, его можно проигнорировать, что чаще всего и происходит. Но если вас не устраивает именно данное предложение, а в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить такт и корректность, ответив на обращенное к вам предложение.
Отказ лучше формулировать мягко, но непреклонно. Начинать сразу с негативной для автора КП новости не стоит, лучше привести какую-либо нейтральную фразу – например, благодарность за оказанное внимание и уделенное время. Далее стоит корректно объяснить причины отказа, привести понятные собеседнику аргументы. В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.
ВАЖНО! Получив ваш отказ, предприниматель, отправивший вам КП, должен быть уверен, что его предложение было рассмотрено и осмыслено, а отказ обусловлен объективными причинами.
Ответ-согласие
С таким ответом лучше не торопиться, ибо он сразу же накладывает и на вас, и на партнера определенные обязательства. Сначала убедитесь, что вы правильно поняли все аспекты предложения, при необходимости задайте уточняющие вопросы. Не возбраняется внести встречное предложение, согласившись по устраивающим пунктам и предложив альтернативу спорным.
Оформляя текст письма-согласия, допустимо сразу же перейти к сути дела: ведь для получателя это будет приятной новостью, и к тому же сэкономит его время. Далее разъясните необходимые нюансы, уточните детали.
Грамотное составление текстов коммерческих предложений и ответов на них значительно повысит бизнес-эффективность любого предпринимателя или организации.
Оформление коммерческого предложения — КП нового формата
Как составить коммерческое предложение и перевести его в сделку
Эта статья полезна для тех, кто занимается продажами. В ней мы расскажем, как правильно составить красивое и эффективное коммерческое предложение и перевести его в сделку.
Ваше предложение может выглядеть лучше, чем сайт, который вы разрабатывали несколько месяцев. На нем будут понятные и функциональные формы заявки. Когда клиент ответит, вы получите уведомление в Telegram, Slack, в CRM или по почте.
В этой статье вы узнаете:
Хит-парад предложений: популярные форматы
PDF — 61 человек, почта — 17 человек, Google Docs — 6. Еще 12 выбирают другие форматы: кто-то отправляет картинкой, кто-то — документом в Ворде или Экселе, а кто-то — отдельным лендингом.
Но есть кое-что интереснее, чем стандартный PDF, документ или письмо. Новый продукт эволюции — коммерческое предложение 3.0. Это отдельная красивая страница, которую вы сверстаете на Тильде за несколько часов, разместите у себя на домене и сможете отправлять клиенту. Работает лучше, чем устаревший PDF или брендированные сметы конкурентов.
Рассказываем, как правильно составить коммерческое предложение на Тильде. Мы дадим основу, научим вас делать такие предложения, которые люди станут с увлечением проглатывать и перечитывать. Поделимся тонкостями и отдельно расскажем о малоизвестных, но полезных функциях, которые помогут вам оценить эффективность страницы и улучшить ее.
Часть 1. Шесть секретов эффективного коммерческого предложения
Гений переговоров Джим Кэмп в книге «Сначала скажите нет» рекомендует погрузиться «в мир клиента». Идеальное предложение, как и идеальные переговоры, всегда снимает боли компании.
Чтобы идти в верном направлении, вам нужно получить ответы на два вопроса.
Вопрос первый: в чем боль клиента? Это необходимо выяснить сразу. Часто боль лежит на поверхности. Но иногда клиент и сам не осознает, в чем проблема компании и что ему нужно. И не говорит о своей боли прямо.
Чтобы понять, в чем боль, спросите себя:
Чтобы понять, в чем ваша миссия, задайте всего один вопрос:
Попробуйте сначала обсудить с клиентом задачу безотносительно цен. Узнайте, в чём проблема, как он её хочет решать, почему так. После этого составьте понимание задачи. В нём главное чётко сформулировать проблему, полезное действие и решение.
Например, проблема в том, что осенью падает спрос на услуги ландшафтного дизайна. Полезное действие: увеличить количество заказов на 50%. Решение: сделать промосайт, рассказывающий о работах, которые лучше делать осенью, и подготовить рекламную кампанию в Фейсбуке.
Отправьте понимание задачи клиенту, чтобы убедиться, что вы всё правильно поняли (всё ещё без цен). Как только клиент подтвердит, отправьте стоимость ровно того, что вы обсудили. Процитирую полностью мой любимый совет: «В идеальном коммерческом предложении нет ничего, чего бы клиент уже не знал».
Вы — агентство интернет-рекламы, и вы готовите коммерческое предложение для клиники пластической хирургии. Им нужны тексты для рассылки и социальных сетей. Не рассылайте типовое предложение. Убедите заказчика, что разбираетесь в предмете — покажите свою осведомленность.
Добавьте таких деталей и подробностей, и ваши шансы вырастут.
Отдельные блоки будут совпадать — например, разделы «О компании» и «Отзывы». Другие — включат точечные удары по болевым точкам конкретного клиента.
Это не значит, что нужно создавать десятки страниц с нуля. Разработайте общий шаблон. Поделите клиентов на сегменты: от общего к частного. Начните с четырех страниц для разных клиентов. А дальше — дробите и сужайте фокус.
Некоторые уже выбрали такой подход. Например — компания Forensic Solutions, которая обеспечивает безопасность бизнеса.
У нас b2b-сегмент, и главный таргет продаж у нас — это гендиректор. Мы обнаруживаем проблему клиента через, например, базу арбитражных судов, вытаскиваем с сайта Федеральной налоговой службы ФИО гендира и пишем ему прямое письмо на сайт компании. При таком подходе наша конверсия достигает 30%.
Делать лендинг под каждый отдельный продукт — это хорошее решение. На нашем сайте имеются выделенные лендинги для четырех отдельных целевых аудиторий (малый бизнес, бенефициары, банки и инвесторы). Это позволяет более качественно настроить SEO и создает для ориентированного на определенную тему клиента хорошие условия обнаружения именно того продукта, который ему больше подходит.
Настройка лендинга под КП — это обязательное условие. Сайт может быть не просто информативен, он должен побуждать клиента к покупке.
Предположим, вы хотите провести свой медовый месяц в Европе. Список ваших вариантов сузился до двух наиболее предпочтительных — Рима и Парижа. Турагент предлагает вам туры в каждый из городов. Каждый тур включает в себя авиабилеты, проживание в гостинице, экскурсии и бесплатный завтрак. Какой из вариантов вы выберете? Выбор непрост. Однако давайте предположим, что вам предлагают еще один вариант: тур в Риме без завтрака — мы назовем его «минус Рим» (-Рим), — который является приманкой.
Варианты можно обозначить переменными А, минус, А и В. Ариели и его коллеги провели исследования с фокус группами, по результатам которых 70% респондентов выбирают вариант, у которого есть его «минус пара».
Тот же подход работает и в составлении коммерческого предложения. Есть предпочтительный для вас вариант. Создайте ему пару с худшими условиями. Цена «минус пары» может быть чуть меньше той, что вы рассчитываете согласовать. Потом подготовьте альтернативное решение с основной ценой.
И вы увидите, что большинство клиентов будут выбирать именно тот вариант, который предпочтителен для вас — только потому, что у него есть «минус пара».
Ваша задача — втянуть клиента в диалог и начать с ним взаимодействовать. Для этого используйте правильный призыв к действию. Предложите клиенту подарок. Например:
Как только клиент отправляет вам запрос, он запускает сценарий продажи. Об этом писал Роберт Чалдини в «Психологии влияния». Люди последовательны и иррациональны, ими управляют те обязательства, которые они сами на себя взяли, пишет Чалдини.
Простой пример — небольшой подарок, бесплатная консультация или пробник в магазине. Продавец втягивает человека в игру. Подарок всегда обязывает дать что-то взамен. Этим же принципом пользуются уличные попрошайки, когда дарят цветы, а потом клянчат деньги.
Играйте на этом. Предложите клиенту отправить заявку на бесплатный аудит, консультацию или подписку.
Форма обратной связи. Форма — самый распространенный способ сбора контактов на сайтах, лендингах и в онлайн-магазинах. К этому все привыкли, отправляют данные без опаски. Снимите оставшиеся сомнения — добавьте, что именно получит клиент, если отправит свои контакты. Пообещайте, что не будете спамить.
Важно: если пообещали, что спама не будет, то не запускайте рассылку. Иначе с доверием клиента можно попрощаться.
Чат на Тильде подключается также через сервис — Chatra или Jivosite. Клиент может сразу оставить заявку, а ваш сотрудник — ее обработать и пообщаться с клиентом.
Важно: сервис должен быть человечным. Ваш оператор должен отвечать не заученными фразами, а искать индивидуальный подход. Пример такого сервиса — легендарный чат Рокетбанка, о котором еще два года назад писал Мегаплан.
Заказ обратного звонка — ещё одна удобная вещь. На Тильде она происходит через сервис Callbackhunter. Это актуально для междугородних клиентов, которые не хотят тратить средства на связь, но которые привыкли проговаривать вопросы голосом.
Важно: перезванивать на такие заявки нужно в течение 3−5 минут. Человек мог заказать звонок, продумать вопросы и диалог, а через 10 минут отвлечься на другие задачи и забыть, кто вы.
Правила хорошего коммерческого предложения
Джияна Ичигеева, редактор-фрилансер, специально для блога Нетологии написала статью о том, что писать в коммерческом предложении и как с его помощью привлечь клиента.
Бизнес должен уметь коротко и привлекательно рассказать о себе. Мы ищем будущих клиентов, новых партнёров или работаем с текущими, и всем им нужно объяснить суть своего проекта или продукта, товара или услуги.
Коммерческое предложение — один из способов рассказать о себе, он эффективен в работе с пользователями, которые о вас что-то знают и готовы к конкретным условиям и ценам. Но мало получить внимание пользователя, его нужно удержать и довести отношения до сделки — для этого разберём, как написать хорошее коммерческое предложение.
1. Определите цель
Вы можете написать одно универсальное предложение и потратить поэтому меньше усилий, но это коммерческое предложение будет обращаться ко всем получателям одинаково. Если вы хотите заинтересовать пользователя, учитывайте его проблемы, потребности и пожелания, а в КП сосредоточьтесь на продукте, расскажите о его преимуществах, надёжности компании и выгодных условиях.
Прежде чем писать, решите, для кого вы пишете коммерческое предложение и зачем этому пользователю ваш продукт. Какую проблему вы решаете? Почему ваш продукт подходит ему лучше, чем аналоги? Определите это в первую очередь для себя.
Как вести себя с государственным заказчиком, чтобы избежать осложнений в проекте
2. Покажите и докажите свою пользу
Пользователю каждый день предлагают что-либо купить или стать клиентом, он непрерывно видит призывы в лентах соцсетей, почтовых рассылках, листовках на улице. В этом потоке ему важно уловить то, что принесёт пользу на выгодных условиях.
Покажите пользу
Пользователь должен почувствовать, что вы ему нужны. Не говорите здесь о «лидирующих» позициях компании по сравнению с конкурентами и преимуществах, которые видите вы со своей стороны.
Посмотрите на предложение глазами потенциального клиента и расскажите, как изменится его жизнь. Ему понравится, если появится двадцать свободных минут, доступ к интересным ему книгам или он сэкономит 48 рублей.
Если вы будете говорить в понятных получателю категориях, он заинтересуется предложением.
Докажите свои слова
Например, расскажите, как работает ваш продукт — пользователь увидит детали, и вы получите доверие потенциального клиента. На доверии сработают и отзывы ваших прошлых клиентов, инфографика со статистикой, удачные кейсы.
В зависимости от типа предложения, можно показать, кто уже стал вашим клиентом и почему они выбрали вас. Если получатель узнает в этих примерах себя, предложение станет для него ещё интереснее.
3. Включите только нужную информацию
Пользователь заинтересовался и читает предложение? До победы ещё далеко, и важно не потерять его внимание. Он должен убедиться, что читает предложение не зря. Не включайте в описание своего продукта всё, что можете. Читающий запутается, испугается и бросит вас.
4. Опишите условия, которые касаются получателя
Знать подробности всех предложений компании пользователю не нужно. Юрлицу неинтересно, какие скидки вы предоставляете студентам. Получатель предложения неосознанно отделит себя от целевой аудитории вашего предложения и потеряет к нему интерес, если информация к нему не относится.
5. Опишите только те условия, которые важны на этом этапе
Отнеситесь критично ко всем деталям. Действительно ли клиенту нужно знать об этом сейчас? Это может повлиять на его решение? Не перегружает ли эта информация ваше предложение и не утомляет ли получателя?
Важно: обо всех крупных ограничениях или дополнительной плате сообщите сразу. Иначе у клиента возникнет ощущение, что его пытаются обмануть: завлекли, а на деле условия оказались другими. Это негативный опыт. Не связывайте с ним свою компанию.
6. Предусмотрите разумные вопросы
Продумайте, как клиент прочитает письмо, что он узнает, а что ему останется непонятным. Наиболее вероятные и проблемные вопросы сразу раскройте в предложении.
Если потенциальному клиенту понятно, что вы предлагаете, он способен принять решение — иначе вас отвергнут, и не потому, что продукт неинтересен, а потому, что непонятны условия. Кроме того, сразу получая ответы на свои внутренние вопросы, клиент почувствует, что вы понимаете его, и будет настроен лояльнее.
Если думаете, что не сможете предусмотреть всё, вы правы. Покажите пользователю, где найти дополнительную информацию. Скажите, кому можно задать лично менее универсальные вопросы. Убедите, что вы можете решить его проблемы.
Деловая переписка на английском языке: фразы и советы
Профессия
Коммерческий редактор
7. Открыто расскажите о ценах
Не скрывайте цены и условия сделки
Помните, что вы пишете коммерческое предложение. Если клиент его читает, он готов обсуждать условия и хочет знать, во сколько ему обойдётся работа с вами. Если не можете назвать точную цену, укажите, в каких пределах она колеблется. Это позволит клиенту понять, что вы предлагаете. Понимает — значит может принять взвешенное решение.
Объясните, от чего зависит цена
Неважно, называете ли вы точные условия. Пользователь хочет знать, почему цена такая. Понимает детали ценообразования — доверяет вам. Тем более глупо говорить, что ваше предложение выгодно, а условий не называть.
Не оправдывайтесь и не навязывайте
Следите за тоном, в котором вы говорите о ценах. Мы привыкли платить за товары и услуги. Есть пользователи, которые, имея бесплатный доступ к музыке, предпочитают оплатить подписку. Так они получают не столько музыку, сколько набор функций: удобный доступ к этой музыке, поддержку, которая решит проблемы.
В стремлении доказать, что предложение стоит того, вы можете начать давить на жалость. Не стесняйтесь разговора о деньгах и не пытайтесь оправдаться «тяжёлыми условиями», «вынужденностью» и другими завуалированными фразами. Иначе клиент усомнится, что стоит тратить на вас требуемые ресурсы. Вы оказываете услугу или продаёте товар, это чего-то стоит, а клиент получает пользу.
Клиент знает, что должен платить. Не акцентируйте внимание на этой обязанности. Не говорите клиенту, что такие условия для него — подарок судьбы, и он должен радоваться и соглашаться, а то упустит вас таких прекрасных. Клиент знает, что любая сделка — взаимная выгода, и он нужен вам не меньше, чем вы ему.
Ваш потенциальный клиент находится в потоке призывов купить что-то или обратиться за услугой. Пользователь примет решение, обратить ли на вас внимание, за доли секунды. За это время он прочитает ту часть текста, которая явно выделяется на фоне остального полотна: нельзя не обратить внимание на контрастный заголовок. Вопрос в том, что пользователь здесь прочитает.
Как составить правильный оффер и не испортить его
8. Напишите понятный заголовок
Используйте короткие заголовки
Нельзя написать два абзаца и даже два предложения, выделить их, повысить кегль и ждать, что они будут быстро неосознанно прочитаны. Длинный контрастный текст перестаёт быть контрастным.
Пишите понятно
Не хочется задумываться над тем, что означает набор слов, который мозг прочитал без моего ведома. Если пользователь поймёт, о чём говорится в заголовке, он сможет принять решение, интересен ли ему ваш продукт.
Создавайте привлекательные заголовки
Заголовок — это коммерческое предложение в миниатюре. В самом КП мы стараемся убедить получателя, что этот товар или услуга стоит его внимания и денежных затрат, а в заголовке — что предложение стоит его внимания и временных затрат.
Это ваш первый и последний шанс привлечь и удержать внимание читателя. Надо побудить пользователя после прочтения заголовка обратиться к основному материалу. Но не переусердствуйте и не идите по лёгкому пути.
Интригующий кликбейт-заголовок создаст впечатление, что вы искажаете информацию, предлагаете продукт низкого качества, ориентируетесь на наивного пользователя. Это негативный опыт читателя, и его нужно избежать.
Как научиться писать: блоги о редактуре и копирайтинге
9. Объясните, как принять предложение
Коммерческое предложение (ура!) заинтересовало пользователя, и он хотел бы купить у вас товар или услугу. Что он должен делать? Этот путь должен быть понятным.
Укажите в предложении, куда обратиться, что написать, кого спросить и какие ключевые слова назвать. Если пользователь поймёт, что его ждёт, ему проще отозваться на предложение и начать с вами общение.
Обязательно помещайте нужные контакты и ссылки в самом предложении. Пользователь, который вынужден искать информацию в каком-то разделе на вашем сайте, может просто не дойти до этого сайта.
10. Соблюдайте правила языка и вёрстки
Хорошее и понятное коммерческое предложение не хочется читать, если оно сложно написано или плохо оформлено визуально. Редкий читатель разглядит привлекательность предложения за сложными конструкциями, отсутствием логики и связности в тексте, речевыми ошибками.
11. Не уходите от реальности
Вы следовали всем правилам и написали хорошее коммерческое предложение. Потенциальный покупатель заинтересовался вашим продуктом. Вы показали ему, что делать, чтобы предложением воспользоваться. Он связался с вами, отозвался на предложение. Всё отлично, но следите, какая реальность стоит за предложением.
Предлагайте именно то, что можете дать
Если вы предложите одно, а в процессе заключения сделки условия поменяются, пользователь почувствует себя обманутым. Может быть, вы даже не пытались его обмануть, а только приукрасили действительность. Но действительность не ответила ожиданиям пользователя. Это негативный опыт. Клиента вы рискуете здесь потерять.
Если реальность окажется выгоднее предложения, клиент, конечно, будет рад, но станет ясно, что процессы в вашей фирме не согласованы. Это повод пересмотреть своё согласие.
Не будьте бюрократами
Настройте свою работу так, чтобы клиенту работать с вами не составляло труда. Не заставляйте его переходить от сотрудника к сотруднику, от отдела к отделу. Делайте хорошо, тогда и будет, что описать в коммерческом предложении.
10 правил ведения переговоров
12. Закрепите успех
В коммерческом предложении вы открыто рассказали об условиях, и пользователя они устроили, он стал вашим клиентом. Вы знаете, что получите от клиента, а он знает, какой набор товаров или услуг вы ему предоставите. Это нормальный баланс, и сделка спокойно завершится. Но попробуйте дать клиенту чуть больше, чем обещали в предложении. Эта небольшая «мелочь, а приятно» даст вам ещё пару пунктов лояльности от этого клиента, и он, может быть, станет вашим постоянным клиентом или адвокатом бренда и порекомендует вас своим друзьям.
Как написать коммерческое предложение
Выводы
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.