Как посчитать юнит экономику калькулятор
Как посчитать юнит экономику калькулятор
С понятием Unit-экономики сталкивался каждый человек, который задумывал открыть свое предприятие или бизнес. Даже если сам термин вам не знаком, а вы в предпринимательстве первый день, сам процесс наверняка крутился у вас в голове.
Так что же такое Unit-экономика и зачем она нужна?
Простыми словами, это — расчет всех расходов и доходов одного клиента за весь его период «жизни».
Благодаря Unit-экономике, стартапы могут проанализировать, насколько успешным или неудачным будет дальнейшее развитие и масштабирование компании или дела.
Простыми словами, это — расчет всех расходов и доходов одного клиента за весь его период «жизни».
Благодаря Unit-экономике, стартапы могут проанализировать, насколько успешным или неудачным будет дальнейшее развитие и масштабирование компании или дела.
Алексей Кулаков, генеральный директор JetStyle, в одном из интервью поделился, что ребята из компании решили сделать «калькулятор, с которым можно прямо на встрече с клиентом обсуждать, как вот этот сайт / приложение / рекламный канал / креатив / интранет / любая другая идея будет окупаться».
В итоге получился крутой инструмент, который поможет не только все разложить по полочкам, но и разобрать быстрые стартовые гипотезы. Подойдет для любого ecommerce в широком смысле: интернет-магазины, онлайн-продукты, приложения. Определенно занимает первое место среди онлайн-калькуляторов по Unit-экономике.
Ребята из Uplab по-своему подошли к расчету Unit-экономики и пообщались с Ильей Красинским, экспертом по Unit-экономике, о том, как оформить все данные в Excel-таблице.
Настоятельно советуем прочитать статью о заполнении подобного шаблона всем, кто любит копаться в таблицах и разбираться в формулах.
Сам Илья, кстати, является одним из основных спикеров на нашем мини-курсе по Unit-экономике, где мы учим работать с финансовым анализом, находить кратные точки роста и многое другое.
Если хотите научиться разбираться не только в Unit-экономике,
но и других областях продакт-менеджмента и аналитики, можете выбрать для себя один из наших абонементов.
Оставьте заявку, и скоро наш менеджер с вами свяжется
и все подробно расскажет
Калькуляторы юнит-экономики
После прочтения статей о юнит экономике, интересно посмотреть, какие калькуляторы unit economics предлагаются авторами для экономических расчетов на этапе оценки бизнеса, для планирования целевых показателей. На удивление их немного. Статей, в которых объясняется, что юнит-экономика — это современно, и она помогает в оценке перспектив стартапа, сколько угодно, а вот расчетных файлов excel – хватит пальцев одной руки, чтобы их пересчитать. Давайте их посмотрим.
Калькулятор unit экономики Даниила Ханина
Наверное, этот калькулятор, вернее сервис, самый известный в России. По крайне мере, поисковый запрос «калькулятор юнит-экономики» в первой строке дает ссылку на «UE Calc».
Картинка статьи vc.ru/tribuna/25073-ue-calc
Калькулятор позволяет определить величину маржинальной прибыли (Даниил в статье называет ее «грязной прибылью»), при заданных показателях привлечения посетителей сайта и продаж, и в дальнейшем подобрать показатели, которые приводят к желаемой прибыли.
В целом неплохая возможность просчитать, каких результатов вам нужно добиться, чтобы ваш стартап приносил желаемую прибыль.
Основные возможности и порядок работы с калькулятором описан в статье Даниила Ханина на VC.RU. Прямая ссылка на статью — https://vc.ru/tribuna/25073-ue-calc
Главный минус – калькулятор платный и даже в режиме ограниченной функциональности не позволяет вводить свои значения.
Впрочем, человеку, хоть немного знающим формулы excel, сделать собственную расчетную модель не составит труда. Те, кто хочет прикинуть, какие результаты может принести свой проект, может воспользоваться файлом excel Калькуляторы юнит-экономики. Формулы в файле excel открыты. При желании можете его адаптировать к своим особенностям самостоятельно.
Калькулятор с основными формулами юнит-экономики
В статье «Юнит-экономика формулы и понятия«, размешенной на сайте ранее, была рассмотрена логика вычислений. Формулы часто приводятся в статьях, посвященных теме расчетов для стартапов. В статье приводится ссылка на файл excel, с формулами unit-econoics. Для удобства, формулы из вышеупомянутой статьи приведены на листах калькулятора юнит-экономики, о котором говорилось выше.
Приведены два калькулятора, на двух листах книги excel:
В первой модели, можно сначала рассчитать ожидаемую прибыльность (операционную прибыль). А затем сравнить с реальными показателями вашего бизнеса, которые были получены за определенный период.
Калькулятор расчета точки безубыточности
На самом деле таких калькуляторов достаточно много, в качестве примера могу привести Финансовый калькулятор, размещенный в статье с аналогичным названием. Финансовый калькулятор позволяет рассчитать, как изменится прибыль, если они увеличат инвестиции в
рекламу для увеличения продаж. Также можно прикинуть, какой процент можно платить продавцу (посреднику) с продажи, чтобы остаться с прибылью. И т. д.
Вы можете посмотреть, какой будет результат, у вашего стартапа, при заданных вами значениях переменных и постоянных затрат, а также показателей продаж. Не лишне будет посмотреть, как будет меняться прибыль при изменении этих значений.
Напрямую этот калькулятор к моделям юнит-экономик не относится, но его также можно использовать для планирования финансового результата стартапа.
Простые калькуляторы для некоторых моделей unit economics
Англоязычный сайт planprojections.com предлагает различные калькуляторы для стартапов. В том числе несколько расчетных моделей для юнит экономики.
Saas Revenue Model
Модель дохода от SAAS — это та, где клиент платит периодическую абонентскую плату за использование размещенного онлайн программного обеспечения и за поддержку вместо того, чтобы покупать программное обеспечение для своего компьютера.
Прогноз доходности на основе подписки
В калькуляторе можно задать динамику увеличения числа подписчиков. Шаблон позволяет вводить ставки посетителя / регистратора и регистрации / клиента, а также скорость оттока клиентов.
Калькулятор стоимости приобретения клиента
Этот калькулятор рассчитывает стоимость приобретения клиента и может использоваться стартапом для оценки допустимой стоимости, за которую он может приобрести нового клиента, стоимости жизни клиента и ряда полезных финансовых коэффициентов, включая отношение LTV / CAC.
Калькуляторы для стартапов
На англоязычных ресурсах можно найти различные калькуляторы для предпринимателей от учебных заведений. В качестве примеров можно привести калькулятор от Harvard Business School
Harvard Business School Toolkit
«Lifetime Customer Value Calculator — Harvard Business School»
Или калькуляторы для малого бизнеса от финансовой организации NAB.
На странице NAB вы найдете ссылки на скачивание калькулятора безубыточности и еще пару десятков шаблонов.
Стоит сказать, что перед теми, кто владеет английским языком проблема найти нужный калькулятор для экономических расчетов не стоит. Остальным остается использовать те, что приведены в первых разделах статьи.
Хотя статей про unit-economics на русском языке в интернете найти можно достаточно, реальных расчетных моделей удалось найти не так много. Посмотрите, сравните. Мне кажется, классический подход к управленческому учету полезнее для стартапа. Тем более, что показатели для оценки фактических результатов в этом случае получить проще. Впрочем, решать вам.
Напомню, что в файле excel, который можно сказать по ссылке, даны три варианта калькулятора, использующих принципы юнит-экономики. Хотя, как я говорил, мне кажется финансовый калькулятор, удобнее для оценки перспектив вашего бизнеса.
Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса
Считаем доход на пользователя и клиента. Внутри — формулы и таблица для расчета основных метрик юнит-экономики.
Михаил Сирунян
Как грамотно организовать бизнес
Получите персональную подборку советов и услуг для открытия бизнеса
Чтобы оценить бизнес в целом, нужно узнать, сколько прибыли приносит отдельный продукт, пользователь или клиент, — разбираемся, как считать юнит-экономику.
Что такое юнит-экономика и кому она полезна
Юнит-экономика — оценка прибыльности одной единицы, или юнита. В качестве юнита может быть продукт, пользователь или клиент.
Юнит-экономика полезна любому бизнесу — кафе, производству стульев, стартапу и частной клинике: она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей, какой канал привлечения покупателей наиболее эффективен.
Считать юнит-экономику нужно до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогут оценить, будет ли бизнес приносить прибыль. А если нет — увидеть, что можно изменить. Показатели юнит-экономики на реальных данных компании покажут, зарабатывает бизнес на клиентах или только тратит деньги.
Откройте счет в Тинькофф Бизнесе за один день
Как считать юнит-экономику — основные метрики
Задача юнит-экономики — оценить прибыль бизнеса. Наши главные показатели:
Для расчета этих показателей нужны другие показатели бизнеса — средний чек, себестоимость заказа, среднее число покупок, дополнительные затраты, конверсия из пользователя в покупателя.
Как рассчитать себестоимость — COGS
Переменные затраты, или себестоимость (COGS — cost of good sale). Эти расходы напрямую зависят от количества продаж или покупателей: чем больше продали, тем больше потратили.
В себестоимость включают затраты на сырье, стоимость доставки, эквайринга. Если в среднем покупают не по одному товару за раз, то нужно сложить себестоимости всех товаров в покупке и прибавить доставку.
Мы будем рассматривать все показатели на примере бургерной с доставкой. Возьмем такие исходные:
продукты для производства бургера — 70 ₽;
В среднем покупают по три бургера, значит, себестоимость заказа (COGS) можно рассчитать так: 70 ₽ × 3 + 100 ₽ = 310 ₽.
Универсальной формулы для расчета себестоимости нет — все зависит от вида бизнеса, конечного продукта и его составляющих.
Как считать доход на клиента — ARPC
Доход на клиента (ARPC — average revenue per client) — выручка, которую компании приносит один клиент за период, чаще всего месяц.
Средний чек (AvP — average price). Его считают так: всю выручку за месяц делят на количество заказов. Это сумма, которую в среднем платит покупатель за один заказ.
Среднее число покупок (APC — average payment cost). Рассчитывается так: общее количество заказов делят на количество покупателей. То есть заказывает за месяц пять раз, — один, а — три, в среднем на одного покупателя приходится две покупки.
Средний чек и число покупок можно не считать, а взять из системы учета или статистики интернет-эквайринга.
Себестоимость заказа (COGS). Мы уже считали себестоимость продукта выше — туда входят все затраты, связанные с заказом: чем больше заказ, тем больше его себестоимость.
Доп. затраты на первую покупку (1s COGS). Сюда включают дополнительные затраты на совершение первой покупки. Например, промокод на скидку, подарок к заказу или бесплатный пробный период. Дополнительных затрат может и не быть.
Вернемся к формуле для расчета дохода на клиента и посмотрим, какой доход может получить бизнес с доставкой бургеров. Возьмем следующие данные:
Средний чек (AvP) — 450 ₽. В среднем берут 3 бургера по 150 ₽.
Себестоимость (COGS) — 310 ₽. Себестоимость трех бургеров + доставка.
Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽. Промокод на первую покупку.
Получается, что каждый клиент приносит бургерной по 230 ₽ маржинальной прибыли в месяц. Теперь посчитаем доход на пользователя.
Как считать доход на пользователя — ARPU
Пользователь (UA — user acquisition) — тот, кто знает о нашей компании. Пользователь заходил на сайт, но мог ничего не купить. Например, мы запустили таргетированную рекламу и знаем, сколько людей перешли на сайт бургерной.
Доход на одного пользователя (ARPU — average revenue per user). Его считают по той же формуле, что и доход на клиента, но с учетом конверсии:
Конверсия (С — conversion). Это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные. Считается по формуле:
Вернемся к примеру с бургерной, рассчитаем конверсию и доход на пользователя.
Допустим, клиенты переходили к нам на сайт по рекламе в поиске. Из статистики рекламной кампании мы знаем, что за месяц у бургерной было 2000 переходов на сайт, но купили всего 150 человек.
Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5% = 17,25 ₽.
Получается, что каждый, кто перешел к нам на сайт по рекламе из поиска, принес компании 17,25 ₽. Пока кажется, что все хорошо и компания получает прибыль, однако мы не учли расходы на рекламу и пока не видим прибыль с каждого пользователя.
Доход на одного пользователя с учетом рекламы
Реклама, или затраты на маркетинг (CPA — cost per acquisition) — затраты на привлечение покупателя. Например, стоимость клика по таргетированной рекламе, реклама у блогеров, стоимость печати флаеров и так далее. Обычно этот показатель можно взять из личного кабинета рекламной кампании.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу. Это ключевой показатель юнит-экономики бизнеса: если он отрицательный, то компания не зарабатывает. Рассчитывается как разница между доходом на одного пользователя (ARPU) и затратами на рекламу (CPA).
Давайте вернемся к бургерной и посчитаем этот показатель.
Мы знаем, что каждый клик по рекламе стоит 12 ₽, а каждый пользователь приносит по 17,25 ₽ прибыли. Узнаем, получает ли доход от доставки бургерная:
Получается, что компания зарабатывает на каждом пользователе по 5,25 ₽. Это хороший показатель, значит, компания покрывает затраты на производство и привлечение покупателя.
Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит-экономики
Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными доходами всего бизнеса. С помощью юнит-экономики мы только что посчитали маржинальную прибыль на одного клиента — это доход на пользователя с учетом рекламы.
Таким образом, формула для расчета маржинальной прибыли будет следующей:
Подставим значения. Мы уже знаем, что в месяц к нам приходит по 2000 пользователей, и с каждого зарабатываем по 5,25 ₽.
Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.
Компания зарабатывает всего 10 500 ₽ в месяц. Но это только маржинальная прибыль, а она не учитывает постоянные расходы. Бизнес будет приносить прибыль, только когда сможет преодолеть точку безубыточности: маржинальная прибыль будет меньше постоянных расходов.
Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли
Купить больше рекламы. Казалось бы, можно купить больше рекламы, привлечь дополнительных пользователей и клиентов, тем самым увеличить выручку. Но так мы можем еще больше увеличить расходы компании.
Просто покупать больше рекламы можно, только если доход на пользователя с учетом рекламы положительный и вы уверены, что справитесь с большим потоком клиентов.
Полезнее для бизнеса сделать так, чтобы каждый пользователь приносил больше денег. Этого можно добиться несколькими путями.
Увеличить средний чек. Часто простого повышения цены бывает достаточно. В случае с доставкой бургеров можно начать брать деньги за доставку или установить минимальную цену на заказ — так компания перестанет терять деньги.
Посмотрим, как изменится прибыль с клиента, если мы установим минимальную стоимость заказа на доставку 800 ₽, но и переменные расходы у нас немного подрастут — до 450 ₽ вместе с доставкой.
Доход на клиента (ARPС) = (800 ₽ − 450 ₽) × 2 − 50 ₽ = 700 ₽.
Доход на пользователя (ARPU) = 700 ₽ × 7,5% = 52,5 ₽.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 52,5 ₽ − 12 ₽ = 40,5 ₽.
Маржинальная прибыль: 2000 (количество пользователей) x 40,5 = 81 000 ₽.
Доход на одного пользователя вырос с 5,25 ₽ до 40,5 ₽. Маржинальная прибыль выросла с 10 500 ₽ до 81 000 ₽. Так компания не будет терять деньги, можно привлекать больше людей и зарабатывать больше.
Увеличить конверсию из пользователей в покупатели. Часто это можно сделать простыми способами: увеличить кнопку «Сделать заказ», добавить заказ по телефону, тем самым упростив покупку для пользователя.
Допустим, вместо 150 человек из 2000 зашедших на сайт заказ сделают 200 человек, тогда конверсия в покупателя вырастет до 10%. Посмотрим, как вырастет прибыль.
Доход на пользователя (APRU) = 230 ₽ × 10% = 23 ₽.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 23 ₽ − 12 ₽ = 11 ₽.
Бургерная стала зарабатывать на каждом пользователе по 11 ₽, что уже неплохо. Если к этому добавить еще и увеличенный средний чек, то прибыль вырастет еще больше.
Есть и другие способы повысить прибыль от конкретного пользователя: например, увеличить число повторных покупок с помощью дополнительного промокода на вторую покупку или давать скидку за приглашение друзей, тем самым уменьшая стоимость привлечения клиента.
Шаблон для расчета юнит-экономики
Считать юнит-экономику можно просто на листе бумаги, но удобнее это делать в таблице. Мы сделали таблицу для расчета юнит-экономики, чтобы вы могли просто подставить свои значения и рассчитать юнит-экономику бизнеса.
В таблице два листа: первый — для расчета себестоимости, второй — для расчета дохода с пользователя. Перейдите по ссылке на таблицу и скопируйте ее себе.
Себестоимость. Разложите продукт на составляющие. Укажите отпускную цену. Себестоимость и маржинальная прибыль рассчитываются автоматически.
Доход на одного пользователя. В таблицу внесены готовые формулы для расчета показателей ARPU, ARPС и ARPU − CPA. Изменяйте исходные значения и смотрите, как меняется прибыль компании.
Где можно допустить ошибку
Считать юнит-экономику для всей компании в целом. Показатели юнит-экономики нужно считать отдельно для каждого канала привлечения клиентов. Нельзя взять всех людей, которых вы привлекаете, и рассчитать показатели на них. В таком случае получите недостоверные данные.
В примере с бургерной мы считали юнит-экономику только для людей, которые приходят к нам с рекламы на поиске. Оказалось, что пользователь сайта приносил компании по 5,25 ₽.
Если бы мы включили в расчет офлайн-рекламу или СМС-рассылку, результаты были бы совершенно другими, как и все исходные показатели: число клиентов, пользователей, количество повторных заказов, средний чек и другие.
Один из каналов может быть убыточным, а другой — приносить прибыль. Если считать все вместе, можно не заметить, что деньги расходуются впустую.
Компания распространяла программу для ведения личного бюджета по подписке за 200 ₽ в месяц. Но люди пользовались программой первый месяц, — второй.
Дальше клиенты переставали пользоваться программой и платить за подписку. В среднем один клиент платил 400 ₽ за первые два месяца, а потом уходил. Казалось бы, все хорошо: с каждого по 400 ₽, расходы минимальны, но предприниматели не учли расходы на привлечение. А они оказались значительны.
На привлечение одного клиента тратили по 500 ₽, а приносил он всего 400 ₽. Доход на клиента с учетом рекламы — −100 ₽.
Юнит-экономика такой модели убыточна. Масштабировать бизнес нельзя: если вложить больше денег в рекламу, компания еще быстрее будет тратить деньги.
Не учесть расход на эквайринг. Эквайринг обычно оплачивают по процентной схеме: чем больше выручка, тем больше денег тратит компания на эквайринг. Может случиться так, что затраты на эквайринг будут значительны, тогда метрики юнит-экономики будут недостоверны.
Достоинства и недостатки юнит-экономики
Достоинства. Юнит-экономика — простой и удобный инструмент для анализа бизнеса. На основании метрик юнит-экономики можно наглядно увидеть, где компания теряет деньги, где выгоднее привлекать клиентов и стоит ли вкладываться в тот или иной канал привлечения. ARPU помогает понять, какую максимальную цену можно платить за привлечение клиента.
Недостатки. При расчетах юнит-экономики используются не самые простые формулы, учитывается конверсия, количество повторных покупок одного клиента и прочее — все это сложно посчитать для любого бизнеса.
К тому же не мала вероятность ошибки в расчетах. Чтобы их было меньше, лучше пользоваться таблицами для расчета и реальными данными из системы учета, рекламных кампаний.
Калькулятор юнит-экономики от JetStyle: зачем он нужен и как пользоваться
Почему появился такой калькулятор и как им пользоваться, рассказывает Алексей Кулаков, генеральный директор JetStyle.
Пять лет назад со мной почти одновременно произошли два события. Во-первых, меня попросили разработать настольную игру про юнит-экономику (так я узнал этот термин и как вообще работает эта концепция). Во-вторых, я стал работать директором по продукту в Rideró и пользоваться юнит-экономикой на практике. Надо сказать, что это самый эффективный из инструментов, который я нашёл за последние десять лет.
Очень коротко, что такое юнит-экономика и в чём её отличие от перфоманс-маркетинга
Если вы совсем не знакомы с концепцией юнит-экономики, то рекомендуем обратиться к материалам, которые пишут Илья Красинский и Даниил Ханин. Сокращения и обозначения в их методологиях разные. Вот здесь больше отсылок на их работы. Наша статья про конкретный инструмент — калькулятор.
Итак, юнит-экономика — это подход, в котором вы сравниваете все расходы, связанные с конкретным клиентом, и все доходы, которые он вам принёс. И понимаете, что вы масштабируете — прибыль или убыток. Это, конечно, не вся экономика, потому что мы не учитываем постоянные затраты. В самом простом виде эту модель описывает элементарная формула:
Вообще, кажется очень похожим на перфоманс-маркетинг, да? Мне тоже так поначалу показалось. Но разница вот в чём: когда научишься думать в терминах юнит-экономики, то понимаешь, что все решения, которые кто-то (дизайнер / маркетолог/ директор по продукту / директор по продажам / юрист / начальник производства/ неважно кто ещё) принимает в продукте, принимаются только для того, чтобы что-то в этой формуле изменилось. А кроме того, у большинства таких изменений есть и тёмная сторона: например, да, капитан, если поднять чек, то может упасть конверсия.
И когда это понимаешь, становится гораздо проще принимать решения об инструментарии. В отличие от перфоманс-маркетинга, инструменты тут связаны не только со стоимостью лида, доступностью трафика и конверсией, но и вообще со всеми процессами в компании. Поскольку мы продакшен, для нас (и наших клиентов) это знание очень ценное, потому что оно позволяет обсуждать цену в терминах окупаемости, а не в терминах затрат. И это вообще-то упрощает продажу и увеличивает срок счастливой совместной жизни нас и клиента.
В общем, разработав настольную игру и поработав директором по продукту, я научился в любом сценарии видеть его экономическую форму записи. Кстати, да, с точки зрения UX юнит-экономика — это просто сценарий пользователя, нарисованный в Excel, а не в Figma.
Зачем нужно было разрабатывать калькулятор?
Есть одна проблема: если вы директором по продукту ещё не работали, вам несколько сложнее рассуждать в подобной логике, чем мне. И, в частности, это было сложнее для наших менеджеров и дизайнеров. Поэтому мы сделали калькулятор, с которым можно прямо на встрече с клиентом обсуждать, как вот этот сайт / приложение / рекламный канал / креатив / интранет / любая другая идея будет окупаться.
Вот как работает наш калькулятор на примере ecommerce.
Мы предлагаем ввести основные параметры экономики любого подобного проекта:
Заранее скажу, что у нас была обширная внутренняя дискуссия о том, как канонически верно называть всё это по-английски. Но, честно говоря, это не очень интересно — важно понимать, что это значит в реальной действительности.
Обычно перед попыткой внесения данных в калькулятор у нас с клиентом происходит вот такой разговор:
По итогу мы понимаем, сколько вообще можно заработать, а главное, насколько наша модель чувствительна к колебаниям. Например, если шаг в полпроцентных пункта конверсии выносит вас из окупаемости, вы можете позволить только очень и очень контролируемые по цене каналы и вам ультраважно отслеживать любые изменения в конверсионной воронке. Или наоборот: когда вы торгуете высокомаржинальным товаром, не стоит ограничивать себя в удельно дорогих инструментах. Становится понятно, когда и стоит ли вообще инвестировать в разработку или редизайн сайта или приложения. А иногда выясняется, что разрабатывать нужно не фронт-, а бек-интерфейсы, потому что источник инновации в поднятии маржи за счёт удешевления процесса.
Кстати, пару слов об инновациях. Юнит-экономика превращает слово «инновация» из баззворда в конкретное знание. Это ответ на вопрос о том, каким способом сделать дешевле один из ключевых процессов бизнеса. И, что немаловажно, обнаружить эти ключевые процессы.
Едем дальше. После того как вы закинули в калькулятор ваши метрики, он вам покажет примерно такое:
Это коллекция основных метрик, которые имеет смысл обсуждать с клиентом. Про каждую из них можно написать отдельную статью, но мы сейчас не будем этого делать, конечно же.
Ну и да, бывают и другие формулы. Например, если вы рекламное издание и продаёте доступ к аудитории. Или у вас приложение, а продажи происходят внутри него. Или ещё как-то. Все их легко сделать в Excel, и когда-нибудь их научится считать наш калькулятор. И да, часто в таких историях намного больше дополнительных параметров, а цифры вводятся не руками, а подтягиваются из CRM, GA, ваших производственных ARM и прочего.
Наш калькулятор — это простой инструмент для обсуждения быстрых стартовых гипотез. Вот здесь он живёт. Сейчас мы работаем над его второй версией, поэтому, если вам как раз не хватает какой-то фичи, то самое время нас о ней попросить. Предварительно попользовавшись текущей версией, конечно :–) Написать можно на почту kulakov@gmail.com.
Чтобы проиллюстрировать работу калькулятора мы попросили нашего digital-стратега Евгения Кузнецова смоделировать несколько кейсов.
Кейс 1. Интернет-магазин подгузников
Посмотрим на исходные данные. Директ обещает нам трафик по 19,7 ₽ (100% трафика по запросу подгузники merries по РФ), средний ценник на Beru.Ru, Ozon и подобных платформах составляет 1259–1359 ₽ за пачку. Плюс (наверное) люди будут что-то докупать. Но маржа на самих подгузниках очень низкая, процентов 10. Кажется, можно сделать конверсию в районе 5% и при этом закрывать большой процент заказов (если отвечать на заказы и звонки, не пропускать). Но при этом представим, что у нас низкое качество доставки и мы не работаем с повторными продажами. В итоге за счёт низкого ретеншна у нас получится минусовая модель.
Кейс 2. Интернет-магазин подгузников, улучшенная версия
А теперь представим, что мы наняли другого управляющего, он внедрил CRM, разобрался с доставщиками и придумал, как возвращать клиентов. При этом за счёт скидок и прочего немного упал средний чек, но себестоимость осталась той же. В итоге этот прирост в повторных продажах помог магазину выйти в небольшой плюс.
Кейс 3. Интернет-магазин подгузников, ещё немного улучшенная версия
А теперь представим, что менеджер начал давить на дизайнеров и юиксеров, чтобы те придумали что-нибудь, дабы увеличить средний чек, плюс магазин добавил в ассортимент детское питание и другие товары с хорошей маржой. В итоге за счёт сохранения достигнутого ретеншна, увеличения среднего чека и добавления более маржинальных товаров магазин вывел бизнес-модель в неплохой такой плюс.
Кейс 4. Продажа станков
А теперь для контраста представим, что мы продаём станки. Один станок стоит очень много, и мы закладываем в них большую маржу. К примеру, возьмем станок с ЧПУ. Первый попавшийся в Директе стоит почти 3 000 000. Директ обещает нам 100% трафика по 28,70 ₽ за клик, но при этом прогнозирует максимальную ставку в 300+ ₽, поэтому заложим 49 ₽ за клик (хотим быть повыше). При этом конверсия не самая высокая (у нас, как у многих в этой нише, сайт не оптимизирован под мобильные, а ставки для мобильных мы не скорректировали и получаем много отказного трафика). А ещё у нас и менеджеры ленивые — пропускают заявки, но так как цены у нас хорошие, то всё же процентов 20 сделок мы закрываем. В итоге у нас получаются очень дорогие лиды, и даже несмотря на никакой ретеншн, мы отбиваем свои затраты за счёт высокой маржинальности.
Кейс 5. Продажа станков, улучшенная версия
А теперь представим, что мы сделали редизайн сайта, оптимизировали мобильную версию и научились работать с мобильным трафиком, в том числе. При этом мы ещё и менеджеров подопнули, добавив им мотивацию за процент закрытых сделок и допродажи (однако важно понимать, что в данном случае мы никак не учли редизайн сайта в затратах в этой модели, так как эти затраты надо распределять на все каналы, в которых задействован сайт, но даже мельком глянув на полученный прирост, мы видим, что он с лихвой отбивает самый дорогой дизайн).
Вот так с помощью калькулятора можно быстро проверять гипотезы :–)
И вот таким образом калькулятор позволяет нам вести диалог о том, зачем клиенты заказывают наши услуги и с помощью каких инструментов перейти к их целям.