с чего начать сторителлинг
Что такое сторителлинг и как его применять в контенте
Людям всегда были интересны истории, они способны захватить внимание и перенести человека в пучину событий. Сейчас истории по-прежнему актуальны. Их используют в соцсетях и непросто, чтобы развлечь пользователей, а чтобы создать эмоциональную лояльность. История позволяет читателю испытать настоящие чувства — сопереживание, восторг, вдохновение или даже гнев, все что угодно.
Сторителлинг — это умение писать истории таким образом, чтобы читатель сам пришел к нужному выводу. Бренды с помощью такого формата повествования становятся более прозрачными и человечными, а блогер располагает к себе и вырабатывает доверие. Расскажем про основные правила сторителлинга и как начать писать их самостоятельно.
Основные правила сторителлинга
Есть несколько компонентов, которые составляют структуру сторителлинга. Она обеспечивает взаимодействие всех элементов истории, позволяет удерживать внимание и подвести читателя к нужной мысли. Но любая хорошая история начинает интриговать и захватывать внимание читателя с заголовка. Поэтому сначала уделите его написанию отдельное время, ведь создать историю — это одно, а заинтересовать к прочтению — уже совсем другое.
Основные элементы сторителлинга:
Обычно это больше вспомогательный элемент, но как раз детали и погружение в определенную локацию отличают сторителлинг от обычного повествовательного поста.
Например: «Это было в маленьком городе, где все друг друга знали и приветливо здоровались на улице».
Либо: «Был мерзкий осенний дождливый день. Обычно мама говорила, что в такую погоду хороший хозяин даже собаку на улицу не выведет…».
Можно использовать конкретное место или даже дату, но можно и косвенно указать локацию и время (как в примерах), этого тоже достаточно, чтобы передать настроение героя и погрузиться в атмосферу действия.
Это кульминационный момент с описанием трудностей или проблем, с которыми столкнулся герой и их преодоление. Читателю должно быть любопытно, он должен переживать за героя. Еще лучше, если персонажи совершают какие-то ошибки, так ситуация становится более жизненной.
Если в тексте для сторителлинга нет проблемы и ее решения, то поучительного эффекта эта история не вызовет и тем более не замотивирует на действия.
Не переусердствуйте с деталями. Не забывайте о цели вашей истории за поэтическим описанием. Детали важны, но главное — чувствовать меру и не переусердствовать, все подробности должны работать на донесение главной мысли.
Например, не надо лишних подробностей: «Я вложил в свое дело 1 млн. рублей, из них я 800 тыс. заработал сам, 200 тыс. взял в кредит».
Используйте метафоры или сравнения. Чтобы читателю помочь визуализировать какие-то сцены и перенять дух истории, применяйте игру слов, где это уместно.
Например: «На улице было жарко, как в аду» звучит более ярко, чем «На улице было невыносимо жарко».
Или такой пример: «Я понимал, что бизнес — это как шахматная игра, и я должен обдумывать несколько ходов наперед» звучит более выразительно чем, «В бизнесе нужно продумывать каждый шаг заранее и наперед».
Жертвы родных людей не должны пропасть даром
Сережа был самым маленьким в классе. За низкий рост одноклассники прозвали его обидной кличкой «кочерыжка».В свои 12 лет он понимал многое для ребенка. Например, что мама вынуждена растить их с братьями одна, работать на двух работах, лишь бы у них было что поесть и крыша над головой. Ведь об отце и след простыл, а на дворе 90-е.
Он понимал и жертвы бабушки, которая давно забыла о своем здоровье, лишь бы корова дала побольше молока. Она его продавала и на вырученные деньги помогала покупать одежду и принадлежности к школе.Поэтому каждый день Сережа пытался забыть о своей обидной кличке и об издевательстве одноклассников, ведь жертвы родных дня него были превыше.
— Образование, мой дорогой, это будущая возможность не жить, как сейчас. Каждый день, как мантру, повторяла ему мама.
— Понимаю, мама, — отвечал Сережа и надеялся, что понимает.
После школы многие ребята оставались погонять мяч, но Сережа безропотно шел домой, ведь он не мог позволить испортить единственные туфли и обидеть бабушкин труд.
Сейчас Сережа живет в Москве, он давно купил своей маме большой дом, а брата взял к себе в долю в бизнесе. У него есть хорошая жена, двое прекрасных детей, которые весело гоняют мяч возле дома в удобной спортивной форме.Иногда трудности в детстве закаляют наш характер и формируют внутренний стержень. Сережа так и остался небольшого роста, но теперь он смотрит на это совсем иначе, ведь он счастлив и добился многого, несмотря ни на рост, ни на свое бедное в детстве положение. Он воспитывает приоритеты в своих детях такие, как когда-то закладывала в него мать.
Сережа не любил ходить в школу, потому что одноклассники его обижали. Многие с таким сталкивались. Но мама всегда твердила ему, что образование — это очень важно, именно поэтому она работала на двух работах, чтобы обеспечить их с братом. А бабушка трудилась по хозяйству, продавала молоко, чтобы их одеть к школе и купить школьные принадлежности.
Из-за того что Сережа был в бедной семье, он не мог позволить себе спортивную форму и погонять в мяч после школы с другими ребятами. Поэтому послушно шел домой и делал уроки.
Сейчас Сережа имеет бизнес и счастлив в браке. Всего этого он достиг, благодаря образованию и воспитанию.
В предыдущем примере сторителлинга в Инстаграм была рассмотрена простая мотивационная история. Но сторителлинг можно адаптировать как для бизнеса, так и для рекламы. Коммерческому аккаунту, конечно, сложно придерживаться всех элементов сторителлинга, но главное — это сохранение смысла и побуждение к действиям, а не простая продажа в лоб.
К сожалению, в России мало компаний используют сторителлин в маркетинге, но зарубежные бренды часто применяют сторителлинг, чтобы выделиться среди конкурентов.
Как персонализирует проблему общественная организация Charity Water с помощью сторителлинг поста в Инстаграм:
Сторителлинг в бизнесе: как это работает?
Сторителлинг: что это такое?
Понятие сторителлинг пришло из английского языка и в дословном переводе означает «рассказывание истории» (storytelling). Суть сторителлинга заключается в том, чтобы в лёгкой ненавязчивой форме рассказа донести до потребителя нужную информацию. Основой для сторителлинга могут стать личный опыт, клиентский кейс, история успеха и многое другое — главное, чтобы рассказ был интересным, поучительным и содержал правильный посыл. Историю можно передать с помощью текста, изображения, видео, аудио.
Именно сторителлинг лучше всего помогает строить бизнес «с человеческим лицом» и решать три важные задачи:
Почему это работает?
Популярность сторителлинга в бизнесе можно объяснить интересом аудитории к окружающим людям: их успехам, неудачам, личному опыту — словом, всему тому, что может стать для него источником искренних эмоций. Это помогает наладить эмоциональную связь с потенциальными клиентами и привлечь их на свою сторону. Вот несколько примеров удачного использования сторителлинга:
Сторителлинг также отлично работает, если нужно объяснить сложное на простых примерах или рассказать про что интересно. Допустим, про новые условия по ипотеке в конкретном банке. Одно дело — просто обозначить процентную ставку, срок займа и требования к заёмщику, а другое – подать ту же самую информацию в виде истории.
Например, про Екатерину и Ивана — молодую семейную пару из Москвы, которая совсем недавно оформила кредит на покупку жилья. Расскажите, как они пришли к решению взять ипотеку, как выбирали квартиру, изучали условия займа, какие сложности им пришлось преодолевать, а главное — что они чувствуют теперь, после переезда в собственное жилье. Сухие факты быстро забываются, а историю читатель, зритель или слушатель пропускает через себя.
Хотите познакомиться поближе с искусством сторителлинга? Начните с правильной литературы — в МТС Библиотеке как раз есть отличная книга на эту тему.
Сторителлинг: с чего начать?
Часто рассказы от лица бренда строятся вокруг:
Цель рекламного сторителлинга считается достигнутой, если клиент запомнил историю, применил её на себя и захотел поделиться ей с окружающими. Но старайтесь не связывать сторителлинг напрямую с продуктом компании: лучше сыграйте с будущим покупателем в ассоциации, чтобы укрепить его в мысли об осознанности выбора вашего продукта без влияния извне. Да, в каких-то редких случаях прямое указание на продукт может быть уместным, но чаще всего излишняя настойчивость и обилие рекламных клише, напротив, отталкивают аудиторию.
Как делать не надо
Избегайте абстрактных образов. Транслируйте ценность продукта через действия конкретного персонажа — пусть даже вымышленного.
Никакого официоза. Выберите неформальный тон повествования и говорите простым языком, даже если речь идёт о сложном. Представьте, что вы у себя на кухне рассказываете другу случай из жизни — именно так вашу историю должна воспринимать аудитория.
Не забывайте о визуальной части: используйте в своих рассказах фотографии, графику, подкрепляйте тексты небольшими информативными видео или создайте серию фотозарисовок по примеру комикса, придумав яркое описание для каждого снимка или ролика. Подойдите к делу творчески!
Не упускайте эмоциональную составляющую. Сделайте акцент на тех эмоциях, которые будут наиболее полно ассоциироваться у аудитории с рекламируемым продуктом.
Сторителлинг: как убеждать с помощью историй
Сторителлинг называют новым течением в контент-маркетинге. На самом деле это не новая вещь: мы постоянно рассказываем истории, приводим примеры, чтобы убедить друг друга. То же самое работает и в рекламе: чтобы склонить клиента к покупке, нужно рассказать ему убедительную историю о том, как полезен продукт или услуга.
В этой статье расскажем, как найти идею для своей истории, сделать ее интересной и красиво оформить. Посмотрим примеры, как другие компании используют сторителлинг, и разберем примеры рассылок, где применен этот инструмент.
Содержание
Что такое сторителлинг
Два исследователя купили сотню маленьких вещей на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждой вещи и снова продали их на Ebay. Итоговая выручка перевалила за 8000 долларов.
Это и есть сторителлинг (storytelling) — инструмент, который помогает доносить идеи и придавать ценность вещам с помощью историй.
Плохая реклама говорит: «Купите нашу программу, она поможет бухгалтерии».
Здесь нет фактов, нет доказательств, нет эмоций, есть только безосновательное заявление. Рекламе без доказательств и эмоций не хочется верить.
Хорошая реклама говорит: «Наша программа автоматизирует большую часть бухгалтерии, будет выдавать понятные отчеты о текущих делах и эволюционировать вместе с бизнесом. У нас есть готовые расширения с нужными функциями для любого сценария».
Хорошая реклама указывает именно на те преимущества, которые заинтересуют целевую аудиторию.
Отличная реклама подает факты о преимуществах так, чтобы это вызвало эмоции.
Например, через историю с главным героем, который похож на портрет ЦА. Так потенциальные клиенты не просто увидят выгоду продукта или услуги в конкретной ситуации, а смогут эмоционально примерить ситуацию на себя.
Полгода назад копирайтер Аня перешла из офиса на удаленку, чтобы не тратить по четыре часа в день на дорогу. Месяц она блаженствовала, а потом у соседей начался капитальный ремонт. Сначала Аня писала тексты под ритм молотка и перфоратора, в каждой комнате сделала заначки с берушами, а потом ей надоело.
Сегодня мы с Аней разговариваем в уютном коворкинге, который она открыла для таких же непристроенных удаленщиков. Это ее первый бизнес, и он уже вышел на самоокупаемость.
Дальше мы расскажем, с какими трудностями героиня организовывала бизнес, как хотела все бросить сразу после запуска. Потом ей посоветовали наш продукт — программу для автоматизации бухгалтерии, и он помог ей добиться сегодняшнего успеха.
История продает не продукт, а решение проблем с его помощью. Сторителлинг не говорит прямо «купи» или «сделай», он моделирует необходимость рациональную и эмоциональную. Внедряет идею, прямо как в фильме «Начало».
Правила сторителлинга
История должна «бить в цель». Нужно знать, для кого она создается, писать реалистично и найти конфликт. Разберемся подробнее, что нужно для эффективного сторителлинга.
Знать аудиторию
Люди любят темы, которые пересекаются с их жизнью. Бизнесмена или домохозяйку не тронет история о том, как построить карьеру в офисе. Молодежь без детей не будет читать рассказ о проблемах родительства. Читатели должны узнавать себя в ваших историях.
Создать напряжение
Любая история строится по принципам драматургии. Она может читаться за 10 секунд или 10 минут, но в ней должна быть завязка конфликта, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Если нет конфликта и напряжения, история не будет интересной.
Как создать напряжение в сторителлинге:
Если не уверены, что сможете сделать драматичную структуру сами, найдите грамотного копирайтера. Где взять хорошего автора и как оценить его уровень, читайте в нашей статье.
Рассказывать правду
Копирайтер Аня из нашей истории — это придуманный, «пластиковый» персонаж. Чтобы Аня стала реальной, нужны детали из настоящей жизни: ее привычки, любимые вещи, мысли, о том, как она злилась на шумного соседа и эпизоды того, как отмечала первую бизнес-победу. Персонаж и его история должны быть максимально правдоподобными, оживать с развитием сюжета.
Правдоподобные детали не получится придумать. Нужно изучить аудиторию и найти живые примеры, пообщаться с клиентами, узнать их истории успеха или неудач.
Все детали должны работать в пользу сюжета, например, раскрывать причины поступков персонажа, обрисовывать контекст. Если деталь не важна для истории — она в ней не нужна.
Молчать, если нечего сказать
Что может быть поводом для сторителлинга? Вот примеры:
Не стоит вымучивать историю ради истории. Хороший контент распространят сами пользователи, а плохой потребует денег на продвижение и не даст результата. Если ищете новые методы продвижения для бизнеса, но сторителлинг вам не подходит, почитайте наш материал о 20 современных инструментах интернет-маркетинга, которые помогут повысить прибыль.
Хорошая история — правдивая, эмоциональная, в ней есть захватывающий конфликт и его разрешение. Герой вызывает доверие, ему хочется сопереживать.
Оформление в сторителлинге
Сторителлинг можно делать во всех привычных digital форматах. Это может быть:
Дальше давайте поговорим о том, как оформить историю, чтобы придать ей большей эффективности.
Показывать, а не рассказывать
При выборе формата сторителлинга помните: всегда лучше показывать, чем рассказывать. Сравним наглядно.
Например, у нашей героини Ани есть кот, который с ней много чего пережил, но остался на позитиве. Это деталь, которой мы добавим героине жизни.
«Снимать стресс Ане помогает кот Байка. Он удивительно широко улыбается, хотя жизнь оставила на нем свои следы: когда-то сломанное ухо залихватски загибается назад. Аня сшила ему желтый воротник — так Байку легко узнать издалека, когда он гуляет на улице».
А можно просто показать кота, и не забудем про подпись:
Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома
Набросайте скелет своей истории и посмотрите, каким способом ее лучше всего рассказать. В текст оформите только то, что никак нельзя заменить на фото, видео или звук.
Оформлять в едином стиле
Выберите основные цвета, шрифты и формы, которые подходят для вашей истории. Тут хорошо привлечь дизайнера: он знает, какие шрифты подобрать для основного текста и заголовков, как расставить цветовые акценты и отделить друг от друга смысловые части истории.
Если дизайнера нет, руководствуйтесь базовыми правилами:
Добавить интерактив
Читатель сильнее вовлекается, если не просто читает, а взаимодействует с материалом. Сделайте элементы, на которые можно «потыкать»:
Проект Here is today показывает масштаб жизни нашей планеты. С каждым щелчком мыши период отматывается назад, а самые любознательные увидят, как через экран начинают лететь метеориты:
Интерактив в проекте Here is today
Примеры сторителлинга
Сторителлинг в материале Snow Fall от New York Times, который в 2012 году перевернул понятие о журналистике благодаря интерактивно оформленной истории. Статьи с фото и видео в тексте уже были до этого, но еще никому не удавалось сделать такой плавный симбиоз текста и визуального оформления.
История о снежной лавине от New York Times, первая часть из шести
Вот сторителлинг на сайте компании — издательство «МИФ» рассказывает о себе, читателях и сотрудниках. Ярко, много фото и сразу чувствуется посыл: «наши книги читают оптимистичные, бодрые, образованные люди».
Страница о компании на сайте издательства «МИФ»
Нацеленные на женщин бренды Always и Dove снимают ролики, похожие на социальную рекламу. Короткие трогательные видео транслируют ощущения — такой ты станешь благодаря их товарам. Это сторителлинг, который работает в основном на эмоциях.
Давайте посмотрим два самых известных ролика.
Always в рамках кампании #LikeAGirl — 67,2 миллиона просмотров и 241 тысяча лайков на YouTube Проект Dove Campaign for Real Beauty — 68,6 миллиона просмотров и 169 тысяч лайков на YouTubeСамое дорогое рекламное видео в истории сняла компания Chanel для своих знаменитых №5. Ролик обошелся в 33 миллиона долларов. В две минуты поместился целый фильм. Понятно, что у вас на сторителлинг вряд ли выделен миллионный бюджет, но оцените настроение и мастерство.
Реклама духов Chanel №5Как использовать сторителлинг в email маркетинге
На четырех примерах посмотрим, как компании используют сторителлинг в своих письмах.
Письмо от марки одежды Kate Spade
* «В 2014 году 150 ремесленников в Масоро (Руанда), стали нашими производителями, они вручную создавали предметы для коллекции on purpose.
Мы гордимся, что причастны к их творческим, экономическим и социальным успехам, и рады объявить, что в партнерстве с некоммерческой организацией GA пожертвуем 2% от этого мероприятия на строительство спортивного и учебного центра в Масоро».
Посыл письма — это не просто местные дизайнерские вещи, это ручная работа африканских мастеров. К тому же при покупке клиент автоматически жертвует деньги на благотворительность. Эта история говорит: купи вещь и почувствуешь собственную социальную значимость.
Письмо от цифрового маркета AppSumo с презентацией новой книги
* «Джеймс прошел путь от миллионера до банкрота и вновь стал миллионером. К его советам стоит прислушаться.
Когда ты впервые слышишь историю Джеймса, она кажется выдумкой. У Джеймса было 15 миллионов долларов на банковском счету, а потом он поселился на диване у своих родителей (а потом снова заработал миллионы).
Но потом ты читаешь его книгу».
Это письмо бросает читателя в самую гущу событий. Описана вся сюжетная линия, но здесь интересны как раз подробности: «Как же он это сделал?», «Вдруг и у меня так получится?».
Новогодняя история-комикс от Ozon
Классическая линейная история в виде комикса. В новогодней суете всего не упомнишь, но Ozon всегда готов помочь.
Если решили создать историю для своей email рассылки, не забудьте красиво и логично оформить письмо. Поможет наш гайд по дизайну рассылок.
Что стоит запомнить
Сторителлинг — это способ передать посыл, идею через историю.
Чтобы история зацепила аудиторию, она должна быть правдивой, человечной, эмоциональной, контекст и главный герой — понятными и близкими вашим клиентам.
Чтобы удержать внимание, нужно создать драматический конфликт и следовать структуре «завязка-развитие-кульминация-развязка».
Найдите те стороны компании, которые больше всего ценят клиенты, и создайте историю на их основе. Тогда люди захотят стать ее частью. А благодаря SendPulse ваши истории доберутся повсюду, где есть интернет!
Я расскажу вам историю… Сторителлинг в жизни, маркетинге и рекламе
Любите ли вы рассказывать истории? Объясняем, почему это полезно и где может вам пригодиться.
Что такое сторителлинг?
Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления — везде есть сторителлинг. Это не отдельный жанр, а приём.
Представьте, что вы рассказываете коллеге, как провели выходные. Вы проснулись, позавтракали и решили поехать за город отдохнуть. По дороге вы встретили ещё пару друзей и позвали их с собой. Потом вы опоздали на поезд, а следующего пришлось бы ждать три часа. В итоге вы передумали ехать за город, но хорошо провели время с друзьями в привокзальном кафе. Это обычная история, но если вы не просто формально передаёте последовательность событий, а рассказываете её увлекательно, — это тоже сторителлинг.
Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Что вы имеете в виду под историей?
История — это любое повествование, где обязательно есть начало, конец и главный герой. У этого героя есть цель и мотивация, и по ходу истории он преодолевает некое препятствие. Это универсальное описание истории. Но разные специалисты акцентируют внимание на различных её особенностях.
Дизайнер Леонид Фейгин считает, что история невозможна без героя. Необязательно, чтобы героем был человек, — это может быть любой предмет. Но чтобы заставить зрителя сопереживать этой истории, нужно привлечь его внимание к этому предмету (объекту), фактически превратив его в субъект.
А Максим Ильяхов советует строить историю вокруг человека, а не вокруг вещи.
Редактор Сергей Король пишет, что «в истории важно, чтобы читатель мог сопоставить себя с героем и прочувствовать его изменение».
Как рассказывать историю?
Тут нельзя дать универсальные советы: cмотря для чего и кому вы её рассказываете.
Но главное, чтобы слушателю вашей истории было интересно. Иначе вас не будут слушать (читать текст, смотреть картинки — если это история в картинках). По мнению Леонида Фейгина, если нет интереса, нет и истории. Чтобы заинтересовать слушателя или зрителя, нужно его задеть: «Человеку не наплевать, когда что-то его касается». А «история получается, если есть изменение: герой меняется, и вы можете примерить её на себя».
Зачем мне сторителлинг?
Этот приём помогает донести свои мысли и идеи, привлечь и удержать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя и кого угодно. Если вам приходится делать что-то подобное, то сторителлинг будет полезен. Например, вас пригласили выступить на TED и вы хотите, чтобы вас внимательно слушали. Или вы и так часто выступаете — и думаете, как сделать своё общение с аудиторией живее и ярче.
Сторителлинг пригодится в бизнесе, маркетинге, дизайне, психологии и педагогике. Этот приём используют лекторы и преподаватели, бизнес-тренеры и коучи, консультанты и учителя. Кроме того, в обычной жизни мы тоже рассказываем истории: просто так, для собственного удовольствия, общаясь с другими людьми — как раз с такого простого примера мы начали эти карточки.
Я маркетолог, где я могу использовать сторителлинг?
В маркетинге сторителлинг обычно используют, чтобы увлечь, заинтересовать и, в идеале, продать товар или услугу. Бывают и другие цели: повысить лояльность, увеличить число подписчиков рассылки и так далее. Вы можете применять этот приём в маркетинговых кампаниях, рекламе, видео, блоге компании или статьях о продукте.
Вот о чём советует помнить Сергей Король, если вы хотите продать предмет с помощью сторителлинга:
А как использовать сторителлинг в рекламе?
Конкретных правил тут нет. Бренды часто используют сторителлинг в рекламе, но делают это по-разному. Просто посмотрите, как это делают крупные компании: вот несколько примеров от Axe, Columbia, S7 Airlines.
В целом понятно, но хочется больше примеров
Конечно, вот ещё небольшая подборка:
А если я пишу статьи, сторителлинг тоже можно использовать?
Конечно, можно. В статьях и книгах этот приём встречается очень часто. Например, посмотрите, как это сделала New York Times в серии публикаций.
Получается, что сторителлинг — универсальный приём?
И да, и нет. Да — потому что его можно использовать в разных отраслях, мы уже назвали несколько выше.
Нет — потому что сторителлинг нужен не всем и не всегда. Не всем — потому что есть отрасли, где такие художественные приёмы не очень приняты: например, юридическая практика, некоторые сегменты финансовой отрасли.
Кроме того, не у всех получается сделать историю хорошо. Например, сторителлинг, который создали в Avito, чтобы показать, как просто продавать вещи с помощью сервиса, получился неоднозначным и вызвал много споров.
Есть какие-то правила или техники создания истории?
Да, техники создания истории бывают разные. Вот те, что встречаются чаще всего:
Где больше узнать о сторителлинге?
Можно начать с этих материалов:
Онлайн-университет Skillbox
Получите новую профессию — или прокачайте имеющуюся!
Обучение через интернет, в удобном режиме. Рассрочка платежа и помощь в трудоустройстве.