р смит история связей с общественностью
PR News
История PR
Мадина Изимбетова,
Санкт-Петербургский государственный технический университет, студентка
PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.
Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками все эти формы социальной коммуникации отдаленный прообраз современных связей с общественностью.
Предыстория
В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению.
«Глас народа божий глас» свидетельствует латинское крылатое выражение.
История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).
Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.
В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т. е. «зеленой землей».
С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. направил трех проповедников в Англию с «миссией подаяния», и они неплохо справились со своей «PR-кампанией». И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными (R. Smith. Public Relations History).
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида».
В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. Правительство Великобритании постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.
Этапы развития современных PR
Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.
PR в XXI веке
Выделим факторы, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе:
1) изменение не только структуры, но и природы коммуникационного процесса, вызванное развитием Интернета;
2) глобализация информационных потоков: очевидно, что национальный PR возможен и необходим только как часть международного;
3) диверсификация и усложнение коммуникационных цепей: правильнее говорить сегодня не столько о Public Relations, сколько о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.
PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является.
Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели public relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX начале XX в.
До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения.
Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.
Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществуявляютсяусловием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.
Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.
Републикация материалов в любой форме возможна только с прямой гиперссылкой на PR News!
История PR: развитие связей с общественностью с древности до наших дней
Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.
Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.
Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.
Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.
Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.
В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.
Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.
Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап «Эра взаимовлияния» в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.
· В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.
К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:
· работа с государственными учреждениями (government relations);
· отношения с инвесторами (investor relations);
· корпоративные отношения (corporate relations);
· отношения со средствами массовой информации (media relations);
· организация и проведение специальных мероприятий (special events);
· создание имиджа (image making);
· управление кризисными ситуациями (crisis management);
· управление восприятием сообщения (message management).
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
Развитие PR в России
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
Развитие PR в Европе
Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.
Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.
Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».
Р смит история связей с общественностью
МОДУЛЬ 4. СОВРЕМЕННАЯ ЗАРУБЕЖНАЯ ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ
Лекция 7. Теоретические и эмпирические аспекты изучения связей с общественностью в управлении за рубежом
План лекции 7:
1. Теоретические аспекты изучения связей с общественностью в управлении за рубежом.
2. Современные эмпирические аспекты изучения связей с общественностью в управлении за рубежом
1. Теоретические аспекты изучения связей с общественностью в управлении за рубежом
Ретроспектива современных PR связана с XX столетием. Американские и российские специалистов выделяя этапы становления и развития PR выделяют четыре модели связей с общественностью[1].
Первая модель датируется серединой XIX в. — модель рекламы или «publicity». Данную модель отличает односторонний, манипуляторский подход. В современном мире PR эта модель используется в 12–15% практики, еще реже в бизнесе и совсем отсутствует в социально-политических сферах.
Вторая модель датируется началом XX в. –модель общественной информации. Данную модель отличает распространение информации в обществе, касающейся целей разных организаций, уделяющих большое внимание объективности сообщений. Опирается на односторонний процесс коммуникации. В современном мире PR эта модель используется в 50% практики, наиболее часто применяется государственными и некоммерческими структурами.
Третья модель датируется приблизительно с 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель. Данную модель отличает исследование установок аудитории с целью их изменения. По сравнению с двумя выше представленными моделями в большей степени учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния. Однако пропагандистские, манипуляторские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. В современном мире PR ее применение в экономических и политических сферах общества составляет 15–20% практики, связанной с производством товаров и услуг.
Четвертая модель датируется серединой XX в. – двусторонняя симметричная модель. Данную модель отличают такие принципы, как: максимальный учет интересов и мотивации объекта, равноправие, взаимопонимание и взаимопартнерство с объектом влияния, возрастаетя роль этического начала, наблюдается отказ от пропаганды, подтасовок данных, обмана. Значимость данной модели постоянно растет. И хотя в современном мире PR она занимает 12–15% практики, эксперты предрекают за ней будущее. Данная модель является эталонной, поскольку наиболее отвечает требованиям постиндустриального, демократического, информационного общества.
В 1900 г. в Бостоне была создана агентство «Паблисити бюро», явившееся первой структурой, занимающейся организацией сотрудничества с прессой.
В 1907 г. на базе компании «American Telefone and Telegraf» было открыто первое бюро «PR». В 1913 г. президент компании Т. Вайлв объявил акционерам: «Единственный способ ликвидировать недопонимание и недостаток знаний у общественности – это использовать информацию и открытые двери».
Бизнес (в широком смысле) постепенно осознавал, процветание в дальнейшем будет зависеть не столько от рекламы, производства и распределения товара, сколько от формирования сознания потенциальных покупателей. Первыми шагами, предпринятыми для преодоления так называемого «кризиса контроля потребления» стали попытки разработки в промышленном масштабе современной массовой системы взаимодействия со всей общественностью в целом, и с группами потенциальных потребителей, в частности.
В 1906 г. «Декларация о принципах», созданная компанией «Антрацит Коул Роудзэнд Майн» и распространенная через сеть городских газет, стала рубиконом в отношениях между деловыми кругами и общественностью стала, послужил инструментом предотвращение назревавшей забастовки. Так неуважительное отношение к общественности, ранее наблюдавшееся повсеместно, сменилось стремлением информировать общественность.
В тот же период истории наблюдаются столкновения интересов крупных монополий и общественных интересов. Американский независимый эксперт в области коммуникаций А.Л. Ли участвовал в улаживании целого ряда конфликтов. В итоге в 1906 г. А.Л. Ли публикует свою историческую декларацию, которая по праву считается первым Моральным кодексом специалистов-PR. А.Л. Ли основную задачу видел в побуждении в людях вера в «сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия»[4].
В 1930-е гг. являются периодом Великой депрессии, процветали безработица и обнищание широких масс. Потребителя следовало заставить совершать покупки. 1930-1940-е гг. стали временем бурного развития рекламы. В это время инструменты принуждения прослеживаются и во взаимосвязях с социумом. Следует подчеркнуть, что еще в 1920 году Дж. Крил бывший руководитель Комитета по общественной информации США в работе «Как мы рекламировали Америку», делился информацией как комитет, под его руководством использовал рекламу для манипулирования сознанием американцев, с целью убеждения их воевать против Германии[5].
С 1928 г. Э. Бернейз, приравнивая пропаганду к PR и исследуя их как равнозначные инструменты манипулирования общественным сознанием, считает возможным применение методов конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. Э. Бернейз отмечал, что продать обществу «хорошее правительство» возможно так же, как и любой другой товар.
Э.Аронсон и Э.Пратканис отмечали, что «уж совсем немного времени потребовалось для того, чтобы начать применение принципов маркетинга и рекламы, ради продажи товаров потребителем, к «продаже» политических идей и кандидатов»[6].
В середине 1930- гг. в Калифорнии Л.Бакстер и К.Уайтекер открыли «Капмейн инкорпорейтед», явившуюся первой специализированной маркетинговой службой, деятельность которой была направлена на профессиональную организацию политических кампаний. Толчком к созданию службы стала выигранная ими в 1933 г. PR-кампания в прессе и на радио по спасению «Проекта Центральной долины» (государственная программа развития ирригации в Северной Калифорнии, против которой выступала крупная компания «Пасифик газ энд Электрик компани», из за опасений негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса).
С начала XX в. при влиянии пришедших из бизнеса политиков основные политические партии США начали повторять организационную структуру предприятий и срочно создавать службы PR. С середины 1920-х гг. при центральном департаменте демократической партии была создана должность собственного советника по PR. С 1936 г. была официально утвеждена должность директора по PR в республиканской партии. После Второй мировой войны на основе вышеуказанных служб и должностей создавались более сложные сервисные структуры по оказанию сопровождения региональных партийных организаций и отдельных партийцев. В их деятельность входили не только проведение PR-кампаний, направленных на создание благоприятного общественного мнения и позитивного имиджа, но и осуществление маркетинговых исследований, планирование стратегии и тактики компаний и т. д.
Естественный переход от одной технологии к другой демонстрирует и опыт государственных учреждений, которые начинали с использования рекламы, затем переходили к PR, далее – использовали наступательные методы убеждения[7]. В качестве примера можно рассмотреть опыт лондонского рекламного агентства «Уайтс» (начала XIX в.), которое получило заказ на рекламу государственной лотереи. В период Первой мировой войны на территории стран вступивших в войну активно велась реклама военных займов. В эпоху «Нового курса» правительство Ф.Рузвельта занималось рекламой и PR. В 1936 г. на Белый дом работали 146 рекламщиков и специалистов-PR на полной ставке и 124 – на неполной доли ставки[8].
Во годы Второй мировой войны PR уступили место пропаганде: за 1939–1945 гг. было проведено более 100 рекламно-пропагандистских кампаний с целью мобилизации усилий общества на борьбу с фашизмов и поддержку армии США[9].
1950-е гг. стали периодом рождения новой концепции маркетинга – маркетинга потребителя. Начинает развиваться маркетинг в его современном виде, базирующемся на активном маркетинговом исследовании с позиции определения потребностей и нужд потребителей.
В 1967 г. Ф. Котлер опубликовал работу «Управление маркетингом». Книга стала основным учебником по маркетингу на многие годы. В 1969 г. Ф. Котлер и С. Леви написали статью, в которой высказали мнение, маркетинге является научной дисциплиной широко используемой в управлении не только коммерческими фирмами, но и другими организациями: политическими партиями, профессиональными ассоциациями, правительственными органами и т.д.. По факту выхода статьи развернулась горячая дискуссия. Высказывались точки зрения «за» «против» подобной излишне широкой универсальной трактовки маркетинга.
С ходом развития данной идеи cвязи с общественностью также получили новый виток развития, поскольку абсолютное доверие к рекламе было подорвано, отныне потребитель не спешил за покупками только завидев манкое объявление или рекламный ролик. Потребовались обновленные инструменты воздействия. В этот момент приходит сознание эксклюзивной важности и эффективности PR в кризисной ситуации.
В этот период PR активизируется в политике. Зачастую политики и их лидеры начинают использовать технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, создавая свой образ уделяют особое внимание внешнему виду, одежде, речи.
1980–90-е гг. ознаменовались бурными изменениями общества и как следствие, развития современных PR. Их появление продиктовано целым рядом объективных факторов. В целом главным в новом научном подходе к PR стали серьезные изменения, произошедшие в экономических и политических сферах. В мире кризис управления, прежние классические рычаги управления изжили себя, потеряв эффективность. Даже гуру политики и бизнеса обречены, искать инновационные пути управления. Новички в управлении обескураженные издержками производства, неустанно изучают эффективность, меняют устои компании, организационные структуры, осуществляют продажи неудовлетворяющих их производственных линий, активно закрывают или распродают активы убыточных фабрик. Вот ситуация сложившаяся на период конца 1980-х гг.
2. Современные эмпирические аспекты изучения связей с общественностью в управлении за рубежом
Современное понимание связи с общественностью за рубежом даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью.
В политической сфере также происходят большие изменения. В современном обществе понятие «демократия» наполняется новым содержание. Граждане хотят принимать активное участие не только в голосовании, выборах в органы власти, но и в решении повседневных волнующих их проблем и вопросов, обсуждение которых до недавнего времени, было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в новых формах и моделях взаимодействия органов власти и граждан, их объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью.
Важное условие, которое принуждает к поиску новых управленческих рычагов воздействия – изменение регулирования, управления в различных областях, что ведет к изменению облика стран и рынков. Данные изменения затрагивают разные сферы производства и бизнеса, например: банковская сфера, авиатранспорт, газовая, нефтяная промышленности. Это в свою очередь отражается на жизни всего государства в целом.
Другое не менее важное условие, повлиявшее на изменения это смена «однотоварного» мышления на «системное». В условиях постоянного обновления современной техники важно уметь манипулировать не конкретным объектом, а целой системой. Современные PR помогут решить многие из поставленных вопросов.
Явно самым актуальным становится необходимость считаться с интересами общества. С 1980-е гг. (после ряда мировых техногенных катастроф) остро проявилась серьезная озабоченность общества вопросами сохранения окружающей среды и экологии в целом. Различные PR-кампании, PR-акции, пресс-конференции достаточно результативны и приводят к конкретным шагам. В результате экология становится фактором рынка и все сильнее определяет успешность политических лидеров государства/организации на рынке. Экологизация диктует PR-политику и как следствие создание и подбор PR-инструментов, дает новые отправные точки для развития дисциплины PR с обеспечением высокой эффективности деятельности[10].
Еще одной важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем. Так, открывшиеся в 80-е гг. рынки Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей не насыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся для России и стран СНГ возможность широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач – как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества.
И, наконец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения.
Следует отметить, в 1970-е гг., в период правления президента Р.Никсона, в Белом доме была создана Служба коммуникации, явившаяся частью аппаратов и для следующих президентов США.
Служба коммуникации работала по направлениям:
1) планирование PR-работы на долговременную перспективу;
2) тиражирование «идеи дня» с помощью всего аппарата президентской команды в один голос, что дает возможность выхода непротиворечащих друг другу сообщений;
3) прямой выход на региональную аудиторию и как следствие независимость от вашингтонской прессы;
4) разработка сообщений, полностью готовых для использования разными средствами массовой информации;
5) реализация графика реальных поездок с выступлениями, использования космических технологий, рассылки готовых статей с целью прямого влияния на местную общественность.
В период президентства Р. Никсона была создана пресс-служба. Пресс-секретарь отвечал за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами.
Дж. Картер, пришедший в Белый дом на волне «уолтергейтского скандала», придавал связям с общественностью исключительное значение, свидетельством чему является его лозунг в предвыборной кампании: «Я никогда не буду вам лгать». При нем была создана специальная телевизионная студия: журналисты местных телестудий могли по телефону задать вопросы правительственным чиновникам, и запись ответов затем отправлялась на места.
Первым вполне «имиджевым» президентом США, по оценкам специалистов, стал Р. Рейган. Именно он первым отметил важность местных средств массовой информации. Белый дом в эпоху Р. Рейгана занимал активные позиции наступления. Служба коммуникации отводила критику от президента, выбирая позицию убеждения, выступления «единым голосом», построения коммуникационной стратегии вокруг законодательной тактики.
Главной коммуникационной темой правления Дж. Буша стала «политика включения», заключающаяся в организации непосредственных встреч президента с разными людьми.
В период правления Б. Клинтона использовались наряду с традиционными методами американской исполнительной власти такими, как: установка «общественных» телефонов в Белом Доме, создание института волонтеров, и инновационные методы коммуникации. Сегодня Белый дом имеет свой сервер в Интернете со специальной страницей президента и его жены. В американской прессе масштабно обсуждается вопрос о доступе граждан через Интернет к отчетам и докладам центральных правительственных органов США.
Сегодня администрация Б. Абамы чрезвычайно активно использует средства массовой информации и Интернет для пропаганды своих взглядов и воздействия на общественное мнение, так же как в свое время администрация Дж. Буша-младшего.
Вообще, необходимо подчеркнуть, что на развитие системы СМИ и становление этого сегмента рынка в последние несколько лет оказывает влияние бурное развитие нетрадиционных СМИ, в частности в сети Интернет. Наряду с традиционными печатными изданиями, информационными агентствами, теле- и радиоканалами, имеющими свои сайты и электронные версии, здесь появляются и исключительно сетевые издания, также имеющие свою широкую аудиторию не только среди обычных Интернет-потребителей, но и так называемых традиционных СМИ.
Вопросы для самопроверки
[1] Алехин, Э.В. Управление общественными отношениями : учеб. пособие для вузов / Э.В. Алёхин. – М. : Наука, 2010. – 277 с. – С. 59.
[2] Смит, Р. История связей с общественностью : учеб. Пособие / Р. Смит. – М. : Дело, 2012. – 233 с. – С. 26.
[3] Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления : учеб. пособие для вузов /М.А. Шишкина. – СПб. : СПбГУ, 2009. – 322 с. – С. 26.
[7] Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления : учеб. пособие для вузов /М.А. Шишкина. – СПб. : СПбГУ, 2009. – 322 с. – С. 43.
[10] Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления : учеб. пособие для вузов /М.А. Шишкина. – СПб. : СПбГУ, 2009. – 322 с. – С. 124.
[11] Смит, Р. История связей с общественностью : учеб. Пособие / Р. Смит. – М. : Дело, 2012. – 233 с. – С. 69.