мидл маркет что это такое в одежде
Мидл маркет что это такое в одежде
Мировой фэшн-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего).
На современном фэшн-рынке пока не существует единой четкой классификационной системы. Многие понятия являются «плавающими». Однако, значительная часть исследователей и практиков данной рыночной ниши, придерживается следующей логической структуры формирования категорий одежды, (или категорий брендов) на фэшн-рынке:
Дизайнерские бренды, в которые входит фэшн-продукция от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, т.е. вторые и третьи дизайнерские линии (по некоторым классификациям диффузные бренды и бренды от Celebrities называют бридж-брендами (bridge).
Классификация внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:
Прет-а-порте (фр. prêt-à-porter, буквально «готовое для но́ски») подразделяются на две категории:
Прет-а-порте де люкс, как и в предыдущей категории, чаще всего, с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшой серийностью моделей, очень высоким качеством применяемых материалов и высоким уровнем мастерства.
Кроме того, в нише прет-а-порте де люкс существуют понятия Designer ready-to-wear de luxe (ready-to-wear –готовая одежда)и Premier Designer или Young designer ready-to-wear (линии готовой одежды от молодых дизайнеров).
Диффузные бренды (их иногда обозначают термином contemporary, обозначающим демократичные марки одежды, так как они являются средними между премиум классом и более низкими классами).
Такой подход наносил существенный вред эксклюзивности и престижу марок. Но так как владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является прибыльной, количество клиентов в этой категории стремительно сокращается, а линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, нужны были новые модели работы с дизайнерской продукцией. Решением в проблемы явилось создание и развитие диффузных брендов, рассчитанных на распространение среди более широкого круга клиентов. Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, были предложены бренды более дешевые, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником.
Таким образом, к концу XX века внутри большинства Модных домов, создающих дизайнерскую одежду, соседствовали три направления: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, включающие в себя вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии. Некоторые диффузные бренды стали настолько успешными, что постепенно в сознание потребителя модной одежды приобрели индивидуальный статус. Например, Miu Miu, начинавшая как более дешевая линия статусной марки Prada, выросла в отдельную именитую марку, известную во всем мире. Сйчас Miu Miu – самая дорогая вторая линия в мире.
К данной категории относятся такие бренды как Marc by Marc Jacobs (Marc Jacobs), D&G (Dolce & Gabbana), Y-3 (Yohji Yamamoto), Versus (Versace), Simply Vera (Vera Wang), Moschino Cheap & Chic (Moschino), Moschino Love (Moschino ), Miu Miu (Prada), See by Chloe (Chloe), Paul Smith Jeans (Paul Smith), McQ (Alexander McQueen), DKNY (Donna Karan,) MICHAELMichaelKors (MichaelKors), Halston Heritage (Halston), Burberry Prorsum, Just Cavalli (Roberto Cavalli).
Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. Вторые и третьи линии – это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте.
Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к бренду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды.
Как устроен middle market в российской модной индустрии
Нам помогла разобраться основательница I AM Studio Дарья Самкович
Бренд I AM Studio появился 10 лет и занял пустующую тогда на российском рынке нишу middle-up. Молодой бренд сразу стал одним из самых успешных и быстро развивающихся. Дизайнер и создательница I AM Studio Дарья Самкович рассказала как создавалась компания, с какими проблемами она столкнулась в процессе и какие амбиции у бренда сегодня.
— На что вы ориентировались, когда создавали бренд?
Какими примерами вдохновлялись?
— Я ориентировалась на то, что тогда, 10 лет назад, еще не было среднего сегмента — либо люкс, либо Zara. Российские дизайнеры — Ахмадуллина, Терехов и другие — создавали только подиумные коллекции, их вещи стоили очень дорого. Как раз 10 лет назад зарождалось хипстерское течение, людям нравилось все европейское, модное, актуальное, свежее. Этого очень не хватало, поэтому я выбрала такую концепцию.
— Вы долго искали свой авторский стиль? Как вообще
можете его охарактеризовать?
— I AM Studio — это не мой авторский стиль, это совокупность современных стилей модной городской интеллектуалки с особыми интересами. У нашего бренда есть свои отличительные черты, мы сосредоточены на деталях, крое, цветовой гамме. Все эти нюансы можно почувствовать, когда вы носите нашу одежду.
— С какими трудностями вы столкнулись в процессе
создания бренда?
— Сам процесс создания бренда был довольно быстрым — нужно было только сделать первую коллекцию, а вот становление длилось около шести лет. И тут я столкнулась с трудностями. Я начала пробовать себя в роли предпринимателя, мне пришлось всему учиться самостоятельно. В 20 лет я основала свой бренд, однако не имела абсолютно никакого опыта работы, зато у меня было огромное желание что-то делать и учиться новому. Я пыталась, пробовала, экспериментировала, и это давало свои плоды. Конечно, порой делала ошибки, но вскоре я создала для себя некий свод правил, по которым старалась работать, и ошибок становилось все меньше. Так проходил внутренний процесс становления I AM Studio. Что касается внешней стороны работы — всех этапов работы над коллекциями, — то приходилось и этому довольно долго учиться. Искать собственный стиль и определенную нишу, в которой мы хотели бы работать.
— В чем, по-вашему, слабые стороны российского рынка?
— Если мы говорим про рынок продаж, то российский рынок прекрасен. Платежеспособность есть, заинтересованность в моде и желание стильно одеваться — тоже. Конечно, как на любом рынке, здесь присутствует большая конкуренция. Есть монополисты, европейские бренды и компании, но, как показывает наш опыт, можно все равно что-то делать и продвигаться. Люди не боятся покупать новые российские бренды. У меня есть знакомая, которая хотела построить собственный бренд во Франции. Она начала продвигать его через шоурум и Instagram, но это было очень сложно. В Европе эти ниши уже давно заняты корпорациями, и, если ты хочешь создать новый бренд, это можно осуществить только благодаря огромным инвестициям, правильной PR-стратегии и благодаря идеально отлаженному производству. У предпринимателя должна быть своя четкая схема, и отклонения от нее недопустимы. В наше время в России это тоже становится все сложнее. Например, 10 лет назад можно было сшить коллекцию «на коленке», вывесить в шоурум и вот — начало положено. Сейчас некоторые начинающие дизайнеры тоже придерживаются такой стратегии, но осуществлять это стало сложнее, чем раньше. Но, в отличие от Европы, у нас это делать все еще возможно. Многие талантливые ребята за что-то берутся, придумывают собственный стиль, и мне это очень нравится.
— В чем преимущество вашего бренда перед
другими российскими марками?
— В первую очередь в том, что мы — первооткрыватели сегмента. Мы в принципе разбираемся в нем лучше, чем кто-либо, потому что есть накопленный годами опыт. Даже если в нашем сегменте появляется новый бренд, то он скорее всего приходит из люкса или масс-маркета. Поэтому опыт, который у нас есть, — наше преимущество. Во-вторых, у нас большие тиражи. То есть наши коллекции — полноценные, качественные и создаются на европейском уровне. Мы заказываем специальную фурнитуру, ткани под наши стандарты: цвета, фактуры и т.д. Мы знаем предпочтения нашего клиента, знаем особенности посадки вещей на фигурах российских женщин. Большую роль играет имидж бренда — мы уже давно на рынке и честным трудом заработали любовь и признание наших покупателей.
— Как оставаться интересным брендом на протяжении 10 лет?
— Когда ты все время диктуешь свой авторский стиль, то рискуешь оказаться вне игры, потому что сегодня людям нравится одно, завтра — другое. А мы делаем именно то, что нравится здесь, сегодня и сейчас. Мы пропускаем жизнь и тренды через свой личный фильтр, поэтому наша продукция всегда остается актуальной.
— Вы шопоголик? Расскажите про самую дорогую
или странную вещь в вашем гардеробе.
— Я могла бы назвать себя шопоголиком, но мне, к сожалению, редко что-то по-настоящему нравится — неважно, люкс это или средний сегмент. Поэтому если я чем-то загорелась, то сразу это покупаю. Самая странная вещь в гардеробе — туфли Balenciaga красного цвета с длинным носом. Они смотрятся очень необычно, особенно на моей ноге 41-го размера.
— А кто из дизайнеров вам нравится?
— Это непростой вопрос. Мне нравятся дизайнеры и компании, у которых есть свое лицо, философия, самобытность и свой клиент. С профессиональной точки зрения мне нравятся многие европейские бренды, несмотря на то что я их не ношу. Мне нравится, как в них устроена работа. Например, Zara — фантастический бренд, который использует потрясающие технологии во всем, даже во внутренней организации компании. Они могут делать коллекцию то лучше, то хуже по качеству, но в плане организации они большие молодцы. Люкс в последнее время меня расстраивает, потому что дизайнеры уже сами не знают, что хотят шить. В среднем сегменте я вижу, как многие бренды уже раскрутились, стали масштабными и не рискуют экспериментировать в коллекциях. Из-за этого они перестали быть интересными. Я сейчас стараюсь следить за какими-то новыми веяниями, к примеру, американскими и французскими. В российских марках мне импонируют бренды, у которых есть своя политика, которые хорошо ведут бизнес.
— Каким вы видите свой бренд через 5–10 лет?
— Мы планируем делать коллекции еще лучше, расширять ассортимент и выходить на западный рынок со своими магазинами. Нам хочется добиться успеха и стать серьезным брендом не только в России, но и за рубежом. Уже сейчас у нас много запросов. Думаю, мы нащупали общий мировой тренд на одежду сегмента middle-up в особом стиле и конкретном ценовом диапазоне, поэтому у нас довольно неплохие перспективы даже на мировом рынке. Мы хотим оставаться любимыми для наших клиентов и удовлетворять их потребности в классных и модных вещах.
Присоединяйся офлайн к аудиовизуальной инсталляции «Портрет поколения» по случаю 10-летия BURO. — получи иммерсивный опыт.
16 российских марок из миддл-сегмента
Рассказываем о стратегиях и основных игроках нашего миддл-маркета
Российскую индустрию моды недооценивают: пока наши сердца остывают к международному масс-маркету, мощь набирают отечественные марки в миддл-сегменте. Мы составили ликбез по российскому миддл-маркету с его стратегиями и основными игроками.
Продукт экономического кризиса
«Во многом мы — продукт экономического кризиса», — сразу заявляет Иван Хохлов, CEO и генеральный директор 12Storeez. Проект Ивана и сестер Марины и Ирины Голомаздиных — одна из самых быстрорастущих российских марок повседневной женской одежды в среднем ценовом сегменте. Бренд запустился в 2014 году как инстаграм-проект, а за три года вырос в компанию с выручкой 629 миллионов рублей (данные на 2017 год. — Прим. ред.): сегодня у 12Storeez шестнадцать магазинов в Москве, Петербурге, Сочи и Екатеринбурге, а о кейсе бренда рассказывают в бизнес-школе «Сколково».
«В 2014 году из-за смены курса доллара закончилась эпоха импульсивного шопинга и люди стали покупать обдуманно, — говорит Хохлов. — С одной стороны, они начали сравнивать цены, искать выгодные предложения и альтернативы. С другой — были не готовы отказываться от привычного качества и сервиса». Эту прослойку между люксом — с вещами хорошего качества, которые стали непозволительно дорогими, — и масс-маркетом, к чьему продукту есть ряд вопросов, Марина, Ирина и Иван заняли сознательно.
Марка Дарьи Самкович I AM Studio появилась раньше остальных, десять лет назад, когда средний сегмент в России еще не был развит: «Был либо люкс, либо Zara. Российские дизайнеры — Ахмадуллина, Терехов и другие — делали только подиумные коллекции, их вещи стоили очень дорого. Мы же начали с недорогих вещей из хороших тканей: были немного дороже Zara и сильно дешевле люкса. В то время как раз зарождалось хипстерское течение: людям нравилось все европейское, модное, актуальное, свежее. На рынке этого очень не хватало, поэтому я выбрала такую middle-up-концепцию». Самый крутой подъем, по словам Дарьи, у I AM Studio случился в 2015-м, после того как в конце 2014-го резко подскочил курс евро: «Европа стала дорогая, русские поднаучились шить, звезды сошлись, о нас стали говорить, и за полгода мы заметно выросли».
Дизайнер Нелли Недре из Петербурга запустила свою марку Nnedre в 2013 году: тогда бренд позиционировался как минималистичный streetwear, а швейное производство находилось в крошечной студии площадью 12 квадратных метров. Кажется, что валютный кризис 2014 года марку не сломал, а, наоборот, направил: из streetwear бренд ушел в минималистичный кэжуал, а стоимость вещей Nnedre стала равна ценам Zara или Mango, рассчитанным по новому курсу. В 2016 году Нелли открыла первый офлайн-магазин — сто квадратных метров в уютном Басковом переулке: в конце года компания вышла на выручку 16 миллионов рублей, а через год она достигла 24 миллионов.
Двенадцать коллекций в год или две?
Как выяснилось, в российском миддл-маркете срабататывают уникальные схемы работы с сезонными коллекциями. Образцово-показательные примеры — кейсы 12Storeez с двенадцатью коллекциями в год или екатеринбургской марки UShatava, которые выпускают от 10 до 12 коллекций в год. Дизайнер Нелли Недре с основания марки NNedre подстраивалась под сезоны, но с 2019 года также переходит на новую схему: бренд откажется от сезонных коллекций и сконцентрируется на своих бестселлерах, будет расширять их цветовую линейку, совершенствовать лекала и добавлять новые вещи (в прошлом году, например, NNedre выпустили парку, в этом — занялись разработкой пальто идеальной посадки). «Нам не нужно двадцать моделей юбок, мы хотим сконцентрироваться на двух-трех моделях, которые любят покупатели, перевыпустить их в разных цветах» — объясняет дизайнер. О том, что новая схема сработает, доказал мегахит NNedre — платье-комбинация с открытой спиной, которую марка выпускает в нескольких цветах и за которым клиентки возвращаются несколько лет подряд. 12Storeez по такой же схеме перевыпускает бестселлеры в новых цветах — в дополнение к основным коллекциям.
Онлайн-магазины vs. торговые центры
Если бренд ждет больших объемов продаж, то без офлайна никак, считает Хохлов из 12Storeez: «Но и к этому нужно грамотно подойти: например, наладить омниканальную систему: связать офлайн-точку с онлайн-магазином и приложением». Рассуждая о продукте, Хохлов приводит исследование консалтинговой компании Nielsen: только 11% российских онлайн-покупателей заказывают товары непосредственно в Сети, остальные 89% используют интернет, только чтобы получить информацию о продукте — который затем они приобретут офлайн. Сегодня покупки через сайт составляют 30% продаж 12Storeez.
О выигрышных показателях офлайна также говорят в I AM Studio (кроме шоурум у бренда есть четыре точки в торговых центрах Москвы, Петербурга и Краснодара), NNedre и Jana Segetti (по одному магазину в Петербурге и Москве). Бренд Akhmadullina Dreams Алены Ахмадуллиной с платьями по 5–10 тысяч рублей и верхней одеждой в районе 15–20 тысяч запустился в 2017 году — и уже открыл одиннадцать монобрендов в торговых центрах Москвы. «Открытие офлайн-точек в ключевых ТЦ было основой нашей бизнес-стратегии, — рассказывает Алена Ахмадуллина. — Онлайн не дает такого объема продаж, какой может дать стратегически верно расположенная сеть магазинов». Также офлайн помогает привлечь регионы: в этом году Akhmadullina Dreams запустилась в Петербурге и Сочи, в дальнейшем марка должна появиться в других городах-миллионниках. Основатель петербургской марки лаконичной одежды Gate31 Денис Шевченко тоже считает, что быть по-настоящему востребованным игроком в миддл-сегменте можно только с обширной сетью розничных магазинов: цель его компании на ближайшие два года — по магазину в каждом миллионнике.
«Ошибочно думать, что онлайн эффективнее офлайна, — считает Хохлов. — Расходные части очень разные. Если бренд запускает онлайн-магазин, то большая часть вложений уходит на логистику и IT-разработку. Мы, например, постоянно вкладываемся в развитие IT. Что касается открытия розничных точек, то существенную часть бюджета придется вложить в аренду. Эффективность тоже разная. Есть заблуждение, что содержать онлайн-магазин более выгодно, чем офлайн. Те, кто начинают бизнес в fashion e-commerce, в расчетах недостаточно средств уделяют логистике на возвраты, работе склада, поддержанию сайта — это целые процессы, огромная часть расходов, которая соизмерима с открытием офлайн-магазинов в крупных торговых центрах».
По мнению Дениса Шевченко из Gate31, глобальный масс-маркет всегда вырезает весь низкий сегмент — и это касается любой страны в мире: «Локальные игроки могут работать только в сегменте middle up, и там они будут успешнее, чем международные бренды. Для примера: в Скандинавии выигрывают местные Fillipa K, Whyred, Hope, во Франции — Sandro, Zadig & Voltaire, The Kooples. Эти бренды глобальны, но доминирующее положение у них только на родине». Миддл-маркет, считает Шевченко, стал ближе потому, что покупатели насытились масс-маркетом и хотят получать от бренда не только вещь по минимальной стоимости, но и историю, концепцию и философию, которую несет за собой бренд. Есть 12Storeez, который ассоциируется с жизнерадостными сестрами Голомаздиными с их безупречным чувством стиля, есть Gate31 с вещами лаконичного дизайна, которые напоминает о Петербурге, есть NNedre, у которых, вне зависимости от сезона, можно найти минималистичные платья на все случаи жизни или I AM Studio с идеальными костюмами. Пожалуй, главное, что удалось миддл-маркету за последние три года, — это не сотни миллионов рублей выручки и не десяток магазинов в торговых центрах, а изменение нашего сознания. Если десять лет назад между платьями российского бренда и Cos в Европе мы бы, не раздумывая, выбрали второе, то сегодня поддерживать небольшой локальный бренд стало приятнее, чем международную корпорацию. Тем более что далеко не всегда «наше» значит «хуже».
Почему вещи российских дизайнеров круче масс-маркета?
Подписаться:
Поделиться:
В 2019 году вещи из масс-маркета подорожают на 5-10%. Дизайнер одной из самых популярных отечественных марок I AM Studio Дарья Самкович рассказала «Собака.ru», почему нам стоит покупать одежду от российских дизайнеров, на какие сегменты делятся все бренды, и для чего на самом деле нужны сезонные распродажи.
Сегмент Middle-up в моде создан для тех, кто уже «перерос» масс-маркет, но не готов отдавать большие деньги за тяжелый люкс. Эта категория характеризует и дизайн, и цену, и качество: если в масс-маркете достаточно простой и понятный стиль, а в люксе — слишком замысловатые (часто эпатажные) модели, то middle-up делает не сложную, но и не упрощенную одежду.
Zara, H&M, Stradivarius используют модный крой, но их вещи часто «сидят» очень дешево, а Maison Margiela, Elie Saab и Oscar de la Renta достигают высшего качества, но такие наряды сложно миксовать с остальным гардеробом.
Бренды middle-up пытаются найти компромисс — например, за счет закрытых швов, подкладки и посадки: идеальный жакет получается лишь с седьмой примерки, но не потому, что дизайнеры не умеют конструировать, а потому, что добиваются результата при адекватных затратах.
В Европе в таком сегменте работают, как правило, вторые линии известных брендов — MICHAEL Michael Kors или See by Chloé.
Когда мы начинали 10 лет назад создавать бренд I AM Studio, в России middle-up марок не было вообще, а сейчас появляются шоу-румы и Instagram-магазины. Но практически никому из них не удается выпускать регулярные коллекции, придерживаться определенной концепции и уж тем более сложно давать клиентам полноценный гардероб — с верхней одеждой, костюмами, платьями, свитерами, юбками, брюками и футболками.
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
В любом сегменте цены на вещь складываются из сырья и пошива, и ткань сейчас самый большой пункт затрат. Во-первых, курс евро влияет на российские цены, которые выставляют европейские фабрики, а во-вторых, увеличились наши запросы по качеству. Например, в платьях-футлярах мы используем высокотехнологичную утягивающую подкладку, которая дороже материалов для верхней одежды.
Деним шьем и варим по классической технологии без эластана и добавок, что выглядит круче, но стоит больше. Полиэстер мы используем только там, где это неизбежно — в пайетках и люрексе. А все остальные материалы для блуз и платьев — это либо вискоза, либо модал из натурального сырья. Найти вискозу, которая приятна в носке, подходит под принт и не стоит как самолет, — практически невозможно, но пока мы не получим то, что задумали, производство не запускаем.
Цена пошива тоже стала расти. Несмотря на то, что мы отшиваем вещи в России, а не в Европе, конечный итог требует больших затрат — идеальное платье сложно получить с первого раза. При этом нам удается поддерживать адекватную стоимость одежды — у нас нет наценки на бренд. Если рассматривать наших европейских конкурентов Maje и Sandro, то их коллекции в два раза дороже, хотя мы шьем из тех же тканей, которые заказываем на тех же фабриках.
Middle-up сегмент от масс-маркета отличает также подход к распродажам: мы не завышаем цену на новую вещь, чтобы потом сбросить ее во время сейла. Период скидок для нас — возможность распродать остатки, а не увеличить потребительский спрос. Мы стараемся изначально держать осмысленные и часто приятные цены на платья, пальто и костюмы.
В этом и есть уникальность middle-up категории, хотя я уверена, что скоро в нем появится все больше российских брендов. Мейнстрим «быстрее сделать и продать» проходит — люди выступают за осмысленное производство и потребление.