метрика cac что это
CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента
Прекрасно, если вы тестируете разные маркетинговые каналы и тратите много сил на увеличение продаж, но однажды нужно выдохнуть и понять, стоит ли игра свеч. Узнать, из каких источников к вам чаще приходят клиенты и во сколько вам обходится каждый из них, помогает метрика CAC.
Что такое Customer acquisition cost?
Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — это сумма, в которую вам обходится каждый новый клиент. Разумно считать CAC по разным маркетинговым каналам, чтобы правильно оценивать эффективность каждого из них.
Часто CAC путают с CPA (Cost Per Action), но это большая ошибка. CAC измеряет стоимость привлечения именно покупателя, а CPA — стоимость определённого действия, которое совершил пользователь.
Например, у вас онлайн-кинотеатр, который предлагает пользователю подборки фильмов на основе его интересов. Подписка стоит 10$ в месяц — за эти деньги пользователь еженедельно получает список фильмов и может смотреть их без ограничений по времени и в хорошем качестве. Можно использовать сервис и без подписки, но тогда у пользователя есть доступ только к ограниченной базе бесплатных фильмов и он не получает от вас подборок.
Вы серьёзно занялись продвижением и запустили две рекламные кампании. Целевое действие первой кампании — регистрация в сервисе, а второй — покупка подписки на месяц. Стоимость каждого привлечённого первой кампанией пользователя — это CPA (он совершил действие, но вы не получили за это деньги). Стоимость каждого привлечённого второй кампанией — это уже CAC (каждый новый клиент оплатил подписку).
Проще говоря, CPA — это про действие, а CAC — про оплату.
Зачем считать стоимость привлечения клиента?
Показатель customer acquisition cost помогает построить модель продвижения, следить за эффективностью каналов, подкручивать их и стараться оптимизировать расходы без потери клиентов. Это очень важно и напрямую влияет на судьбу бизнеса и ваш доход.
Вернёмся к нашему сервису. Предположим, для привлечения клиентов вы используете емейл-рассылку, таргетированную рекламу в соцсетях и наружную рекламу. В прошлом месяце к вам пришли 48 новых клиентов: 20 оформили подписку из рассылки, 23 — из соцсетей, а 5 человек увидели вашу рекламу на улице и сами позвонили в отдел продаж.
Обслуживание продающей емейл-рассылки обходится вам в 6 000₽. Бюджет таргетированной рекламы — 12 600₽, а заказ наружной рекламы обошёлся вам в 16 800₽.
О формулах и расчётах мы поговорим чуть ниже, а пока просто поверьте нам на слово. В этом случае получается, что самый эффективный канал — это рассылка, потому что она приводит к вам большее количество пользователей за меньшие деньги. А вот наружная реклама обходится вам неоправданно дорого, вероятно, стоит уменьшить расходы на неё.
Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ, и нужно считать CAC.
Как рассчитать CAC?
Считать CAC можно двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.
Простой уровень
Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно прикинуть средний показатель.
Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.
Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую вы запускали, составил 50 000₽. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50000 / 40 = 1250₽. Цифра мало что говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.
На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.
Почему простая формула не работает?
На самом деле, на привлечение клиентов вы тратите гораздо больше, чем бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.
Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.
Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше использовать продвинутую формулу.
Продвинутый уровень
Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей.
Итак, у вас по-прежнему 50 000₽ и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:
Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:
(30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8₽
Эту цифру уже можно использовать для аналитики.
Какой CAC — хороший?
Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет 30$, то CAC равный 35$ означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке 1000$ тот же уровень CAC — это повод для праздника.
Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение.
После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV: CAC.
| Отношение | Что это значит? |
|---|---|
| 1:1 | Пора срочно что-то менять, такая модель нежизнеспособна |
| 2:1 | Вы получаете очень мало прибыли, нужно корректировать стратегию |
| 3:1 | Неплохо, срочных мер не требуется, но ещё есть, к чему стремиться |
| 4:1 | Вы восхитительны! Отличный повод для корпоратива |
Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.
Как сократить стоимость привлечения клиента?
Наша задача — сократить расходы на привлечение без потери количества платящих клиентов. Универсального способа нет, но есть рекомендации, которые помогут вам найти правильное направление.
Работайте над конверсией
Тестируйте всё, что можно тестировать, запускайте A/B-тесты, настройте лидогенерацию, работайте с брошенными просмотрами и корзинами. Сперва CAC возрастёт (к этому нужно быть готовым), но постепенно вы определите, какие способы привлечения работают для вас, и сконцентрируетесь на них.
Увеличивайте лояльность
Проявляйте заботу о потенциальных клиентах: совершенствуйте продукт, будьте открыты к диалогу, работайте над позиционированием. Это не потребует от вас колоссальных затрат (и не войдёт в расчёт CAC), но поможет произвести хорошее впечатление. Кроме того, лояльность влияет на удержание клиентов — это тоже важно.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Автоматизируйте
Внедрение CRM поможет вам быть ближе к пользователям — знать о них больше и качественнее выстраивать коммуникацию. Так вы значительно сократите свой путь к созданию предложения, которое приведёт к покупке.
Резюме
Чтобы держать под контролем стоимость привлечения клиента, вам необходимо:
Другие статьи по теме
Софья Шпак
Составляю email-рассылки для клиентов Carrot quest и собираю результаты в кейсы.
CAC и LTV: о чем спорят инвесторы и фаундеры и при чем здесь когорты?
Меня зовут Резинкин Андрей, я предприниматель и бизнес-ангел. Если вам нужны деньги для роста вашего стартапа вы можете обратиться ко мне. Я и мои коллеги вкладываем в стартапы в сфере финтех, HR-тех, образовательные проекты и маркетплейсы. Буду рад посмотреть ваш стартап, пишите в fb, обещаю ответить каждому и дать денег лучшим!
LTV и CAC, а точнее отношение LTV / CAC является ключевой метрикой для стартапа и может стать красным флагом для венчурных капиталистов (кто это такие можно прочитать здесь).
Начнем с определений:
LTV (lifetime value) — прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с компанией. Википедия переводит LTV как пожизненную ценность клиента (ПЦК). В международной практике встречаются также аббревиатуры CLV или CLTV (customer lifetime value).
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. CAC = Сумма всех затрат на маркетинг и продажи / количество новых пользователей.
Считается что отношение LTV/CAC меньше 3 это не очень хорошо. В бизнес-модели стартапа венчурные инвесторы (фонды и ангелы) хотят видеть экономику, в которой доллар, вложенный в приобретение клиента вернётся по крайней мере 3-мя долларами прибыли.
Все вроде просто, но дьявол как всегда в деталях.
Начнем с LTV. Представим стартап, который продает цветы по подписке. Работает уже полгода и берет с клиента 4990₽ в месяц, имея прибыль 2000₽.
Основатель предполагает, что цветы нужны людям всю жизнь и если средний возраст подписчика 30 лет, то смело закладываем 20 лет его жизненного цикла.
Считаем LTV = 2000₽ в месяц * 12 месяцев * 20 лет = 480.000₽. Такую прибыль фаундер хочет получить с одного клиента в течение его жизни.
Получается, если привлечение этого клиента стоит 100.000₽, то LTV/CAC = 4.8, что больше 3, а значит инвесторы уже стоят в очереди чтобы дать основателю деньги, которые тот вложит в маркетинг, привлечет сотни тысяч клиентов и построит Цветочный Фейсбук.
Всё здорово, проблема только в том что по факту (в реальности) стартап работает на рынке всего 6 месяцев. Тут и возникает спор. Основатель цветочного стартапа уже видит себя Цукербергом от гладиолуса и считает что уже через 2-3 года половина жителей Земли будут покупать цветы по подписке, и всё что нужно сейчас делать — это вливать деньги в маркетинг и захватывать рынок. Инвестор же говорит — давайте посмотрим когорты.
Предположим что стартап вышел на рынок в январе и привлек 10 новых клиентов (это 10 пользователей, который оплатили подписку за 4990₽ в январе в первый раз).
В таблице представлены транзакции этих клиентов с января по июнь:
В итоговой строке показано количество платящих клиентов из январской когорты. Как видно к июню только 5 клиентов из 10 продолжают платить за подписку, при этом в среднем Цветочный Фейсбук терял 8,3% январских клиентов в месяц. Этот показатель называется churn rate.
Приводим таблицу к виду:
Расcчитываем% удержания от первоначальной базы (retension):
С 5 по 6-ой месяц медианное значение упало на (67%-50%)/67% = 25%. Предположим что в дальнейшем такой темп падения сохранится. Ограничим период жизни 2-мя годами, получаем:
LT = 100%+90%+79%+73%+67%+50%+… = 608% (6,08 месяцев).
LTV = 2000₽ * 6 месяцев = 12.000₽
Вот так LTV 480.000₽ в глазах фаундера превратился в 12.000₽ LTV, рассчитанного с помощью когортного анализа.
Проблема CAC в том что стартапы включают туда не все расходы. Частая ошибка — включать в расчет только прямые расходы, например, стоимость привлечения пользователя через платные каналы рекламы. Тогда как к расходам на привлечение также относятся затраты на PR + оклады сотрудников маркетинга и продаж + их премии и % + накладные расходы (аренда помещения для отдела маркетинга и продаж, обучение этих сотрудников, инструменты для привлечения клиентов) + прочие бизнес-затраты и специфичные для индустрии расходы (командировки для b2b, представительские). Добавим сюда расходы на удержание клиентов, ведь именно удержание обеспечивает высокий LTV, тогда получим адекватную сумму затрат.
Ещё один показатель на который смотрят VC это CAC Payback Period — сколько месяцев требуется чтобы вернуть CAC в виде прибыли. Хорошо если это значение меньше 12, т.е. компания возвращает потраченные на привлечение покупателя деньги меньше чем за год.
Возвращаемся к нашему примеру с Цветочным Фейсбуком. За 12 месяцев покупатель приносит 12.000₽ (т.к. LT = 6 месяцев) прибыли, значит CAC должен быть ниже этого значения. Вспоминаем что LTV/CAC не должно превышать 3, получаем что CAC выше 4.000₽ делает стартап цветов по подписке крайне непривлекательным для венчурного капитала.
Резюме: Бизнес-модель Цветочного Фейсбука будет сходится при CAC меньше 4.000₽ при условии что при расчете CAC мы учли все расходы (прямые и накладные) как на привлечение клиента так и на его удержание.
*Методику когортного анализа расчета LTV взял из курса «От раунда до выхода: путь стартапа в венчурном фонде» от AltaClub
Даже любопытно, как автор, инвестируя стартапы с такими уровнем микроэкономических знаний, еще не разорился?:))
Как на самом деле считать стоимость привлечения клиентов: подробный гайд по САС
Сколько денег можно потратить на привлечение клиентов, чтобы бизнес окупился? Надо ли включать в САС налоги? Почему нельзя применить одну формулу для расчета САС в маркетплейсе и онлайн-школе?
В нашей статье вы найдете ответы на эти и другие вопросы про CAC. Мы расскажем, как считать стоимость привлечения клиента для разных бизнес-моделей, как сегментировать расходы по каналам, какие факторы влияют на САС и нужно ли вам работать над его оптимизацией.
Но сначала поговорим о том, что такое САС и чем он отличается от CPU, так как эти показатели часто путают.
Что такое CAC и чем он отличается от CPU
Продвижение любого продукта требует ресурсов. Чтобы бизнес был прибыльным, потребители должны приносить больше денег, чем вы тратите на их привлечение. Поэтому важно знать, сколько стоит новый клиент.
Customer Acquisition Cost (CAC) — это стоимость привлечения клиента. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить затраты на маркетинг и продажи на количество новых клиентов:
CAC = (Marketing Expenses + Sales Expenses) / New Customers
У продукта могут быть не только клиенты, но и пользователи. Пользователь отличается от клиента тем, что он не платит за продукт.
Cost Per User (CPU) — это стоимость за привлеченного пользователя. Для его расчета нужно разделить маркетинговые затраты на количество новых пользователей:
CPU = Marketing Expenses / New Users
Дальше мы разберемся, как считать CAC в продуктах с разной моделью монетизации. Сначала рассмотрим базовые формулы, а в следующих блоках раскроем подробнее, что входит в затраты по маркетингу и продажам и какие факторы важно учитывать при расчетах.
Как считается САС
В разных бизнес-моделях компоненты формулы CAC будут отличаться. Важно понимать, из чего состоят затраты, как продукт монетизируется, кого считать клиентом. Например, в продуктах с рекламной моделью пользователи становятся клиентами после взаимодействия с рекламой.
Разберем подробнее, как считать САС, на четырех примерах:
Расчет CAC для онлайн-школы
Онлайн-школы часто продают продукт с привлечением отдела продаж. В таком случаем нам потребуется несколько формул для расчета САС.
Они могут предлагать разные курсы и тарифные планы. Для простоты возьмем, что школа рекламирует один курс в двух вариантах — Basic и Pro. Тогда для расчета CAC нужно сложить затраты на маркетинг и продажи и разделить на количество привлеченных клиентов:
CAC = (Marketing Expenses + Sales Expenses) / (New Basic Customers + New Pro Customers)
Если нужно рассчитать стоимость привлечения клиента по каждой из версий продукта, нужно разделить затраты на продажи и рекламу каждого тарифа на количество привлеченных клиентов этого тарифа:
CAC for Basic = (Marketing Expenses for Basic + Sales Expenses for Basic) / New Basic Customers
По такому же принципу считается САС для тарифа Pro:
CAC for Pro = (Marketing Expenses for Pro + Sales Expenses for Pro) / New Pro Customers
Расчет CAC для маркетплейса
Маркетплейс — это онлайн-платформа для торговли товарами и услугами. Например, Amazon, Uber и Grubhub.
Обычно у маркетплейсов есть два вида пользователей:
Поставщики товаров и услуг (Prodivers)
Потребители товаров и услуг (Clients)
Для клиентов САС считается как отношение маркетинговых затрат к количеству новых клиентов:
CAC = Marketing Expenses / New Customers
Для поставщиков используется метрика PAC — Provider Acquisition Cost. В зависимости от специфики бизнеса этот показатель называется по-разному. Например, в сервисе по вызову такси может использоваться аббревиатура DAC — Driver Acquisition Cost.
Для расчета PAC нужно разделить маркетинговые затраты на количество привлеченных поставщиков:
PAC = Marketing Expenses / New Providers
Часто пользователи маркетплейсов сначала покупают товары на платформе, а позже сами выставляют что-то на продажу. В таком случае важно определить момент, когда клиент превращается в поставщика.
Есть два способа для определения этого момента:
1. Если размещение собственного товара на платформе является платной функцией, можно использовать оплату в качестве перехода в статус поставщика.
Например, на площадке с вакансиями StackOverflow Careers пользователь может бесплатно искать работу себе, а затем открыть стартап и разместить собственные вакансии. Он становится “поставщиком”, когда платит за доступ к базе кандидатов.
2. Можно различать пользователей по ключевому взаимодействию. Такими точками отсчета могут быть размещение товара или совершение сделки.
Задание
Размещение объявления на Airbnb является бесплатным, но платформа берет комиссию с каждой совершенной сделки. В какой момент пользователь Airbnb перейдет в статус поставщика?
Расчет CAC для подписной модели
В подписной модели монетизации клиенты вносят периодическую оплату за пользование продуктом. Так работают Spotify, Tinder и Duolingo.
CAC для подписной модели равен отношению маркетинговых затрат к количеству новых клиентов:
CAC = Marketing Expenses / New Customers
За первый месяц продуктовый набор заказали 120 человек, из них 20 человек — это друзья основателя, которые решили поддержать стартап.
Часто у продуктов по подписке несколько тарифных планов, а пользователи находятся в разных статусах. Одни заморозили подписку, вторые перешли в премиум-версию, а третьи, наоборот, вернулись в базовую. Отслеживать такие переходы бывает сложно, поэтому значение САС при перерасчете может изменяться.
А в статье про юнит-экономику мы разбираем взаимосвязи маркетинговых метрик на примере приложения по подписке и даем советы по их оптимизации.
Расчет CAC для рекламной модели
Продукты с рекламной моделью монетизации зарабатывают за счет размещения объявлений на своей платформе. Так работают Google и Facebook.
Пользователь становится клиентом, когда он взаимодействует с рекламой. Есть два варианта определения момента активации:
1. Просмотр рекламы, если рекламодатель платит за показы.
2. Переход по рекламному объявлению, если рекламодатель платит за клики.
Стоимость привлечения клиента равна отношению маркетинговых затрат к количеству активированных пользователей:
CAC = Marketing Expenses / New Activated Users
Рассмотренные формулы позволяют рассчитать стоимость привлечения клиентов в разных бизнес-моделях. Чтобы значения были близки к реальности, важно учитывать несколько моментов, о которых мы поговорим в следующем блоке.
Что важно учитывать при расчете CAC
Использование базовой формулы для расчета САС может привести к фактическим ошибкам. Например, клиент возвращается в продукт после трехмесячной паузы. Если засчитать его за нового клиента, то реальный САС будет занижен. Вы заложите это значение в бюджет на следующий месяц, но не сможете добиться целевых показателей по прибыли.
Разберем три пункта, которые важно учитывать при расчете САС:
Продолжительность цикла сделки
Дополнительные расходы в freemium-модели
Продолжительность цикла сделки
У каждого продукта своя продолжительность цикла сделки. Например, оформление подписки на мобильную игру происходит в несколько кликов, а заключение договора на покупку недвижимости требует долгих согласований.
Чтобы связать расходы с фактическим приобретением клиента, важно знать, как долго в среднем занимает переход от первичного взаимодействия с рекламой до лида, а от лида — до клиента.
При этом часть клиентов будет с аномально длинным сроком цикла сделки. Например, если среднестатический клиент совершает первую покупку в течение недели, то месячный цикл считается аномалией.
Это важно учитывать при расчете САС, чтобы показатель был близок к реальным значениям. Процент долетов можно спрогнозировать — при большом количестве лидов клиенты долетают с приблизительно одинаковой задержкой.
Когда можно игнорировать вопрос о цикле сделки
Если подавляющее большинство лидов становится клиентами в рамках месяца, то циклом сделки можно пренебречь.
В противном случае, если не принимать во внимание эти периоды времени, есть вероятность переоценить или недооценить CAC. Это может привести к неправильным решениям — вы не оправдаете вложенных инвестиций или, наоборот, недостаточно масштабируетесь в подходящий момент.
Как считать САС с учетом цикла сделки
Расходы на продвижение могут коррелировать иначе, чем расходы на отдел продаж. Самый простой способ учесть это — вычислить средний цикл маркетинга и продаж. В этом случае нужно равномерно разнести маркетинговые и продажные издержки с учетом среднего цикла сделки.
Рассмотрим следующую ситуацию. Путь клиента от первичного посещения сайта до лида занимает в среднем 60 дней.
Если отдел продаж подключается только во второй половине цикла сделки, то можно использовать следующую формулу:
Задание
Бесплатный курс по продакт-менеджменту
За 5 часов вы научитесь применять продуктовое мышление в работе и жизни
Если отдел продаж работает на протяжении всего цикла, можно разбить продажи на две части и отнести 50% к предыдущему периоду:
CAC = (Marketing Expenses (n-60) + ½ Sales (n-30) + ½ Sales (n)) / New Customers (n), где n — текущий месяц
Задание
Реактивированные клиенты
Реактивированные клиенты — это клиенты, возвращенные в продукт. Если рассматривать их как новых, можно получить заниженное значение САС и исказить реальные показатели маркетинговой воронки.
Важно договориться внутри команды, кого вы будете считать новым клиентом. Некоторые компании считают клиентов новыми только в том случае, если они никогда ранее не были зафиксированы в клиентской базе.
Однако среди клиентов, которые выбились из нормального торгового цикла, есть те, кто ушел от вас давно. Их можно приравнять к полностью потерянным, а повторное привлечение — к первому привлечению.
Например, для стартапов с циклом сделки в рамках 30 дней новыми клиентами можно считать тех, кто не пользуется продуктом больше года.
Некоторые компании включают в САС расходы на привлечение и удержание и делят их на всех клиентов. Проблема этого подхода заключается в том, что вы не видите, кто обеспечивает сходимость экономики: новые или повторные клиенты. В результате вы не замечаете, что реальный САС выше рассчитанного, и не работаете над оптимизацией этого показателя.
Для учета расходов на реактивацию клиентов и повторные заказы можно использовать показатель Customer Retention Cost (CRC). Он считается как отношение маркетинговых затрат на реактивацию к количеству активных клиентов в базе:
CRC = Marketing Expenses for Reactivation / Reactivated Customers
Дополнительные расходы в freemium модели
Некоторые платные продукты имеют постоянную бесплатную версию с ограниченной функциональностью или предоставляют пробный период. Такая модель монетизации называется freemium.
Например, пользователи Tinder могут искать партнеров сразу после регистрации в приложении. А оформление платной подписки дает им возможность просматривать тех, кто поставил им лайк, и наслаждаться отсутствием рекламы.
В таких продуктах важно закладывать в САС дополнительные расходы. Например, затраты на работу серверов, создание триала и оплату труда команды разработки и дизайна.
Вопрос о том, какие затраты нужно включать в САС, является спорным. В следующем блоке мы рассмотрим, какие статьи расходов можно учесть в стоимости привлечения клиентов.
Что можно включать в САС
Нет единого мнения о том, какие расходы необходимо включать в стоимость привлечения клиента.
В случае расчета юнит-экономики не всегда имеет смысл Fully Loaded CAC, то есть CAC, включающий в себя все издержки. При масштабировании большая часть расходов не будет расти.
Например, при увеличении количества лидов со 100 до 1000 зарплата трафик-менеджера останется прежней, а отдел продаж вырастет. Соответственно, в САС стоит учитывать оплату труда отдела продаж и затрат на ПО, а зарплату трафик-менеджера можно не включать.
Рассмотрим, какие виды расходов можно включить в САС.
В статье 10 стыдных вопросов о платном трафике мы рассказываем о рекламных бюджетах и метриках, а также разбираемся, работает ли кликбейт.
Налоги. Рекламные системы взимают с рекламодателей НДС — налог на добавленную стоимость. Если компания возмещает НДС, то им можно пренебречь. Если же у компании нет источников возмещения НДС, то стоит учитывать данный налог.
Комиссии. Иногда приходится платить дополнительную комиссию для размещения в рекламных системах, у которых нет представительств в странах СНГ. Например, Facebook и Likee.
Рассмотрим три примера комиссий:
1. Комиссия за мобильный трекинг. С помощью мобильных трекеров можно отслеживать взаимодействия пользователей с рекламными объявлениями, определять источник установки и собирать обезличенные данные о юзерах.
2. Комиссия за легальный доступ. В больших компаниях бухгалтерия требует закрывающие документы — акты сверок, счета фактуры и т.д. Официальные партнеры выдают такие документы, чтобы маркетологи могли получить рекламные бюджеты.
3. Комиссия за дополнительную функциональность. Встроенных возможностей рекламных площадок не всегда достаточно. Можно использовать платные сторонние сервисы, которые помогут улучшить показатели. Например, SimilarWeb показывает метрики по трафику и вовлечению, органические и платные ключевые слова и источники трафика.
Данные. Чтобы таргетироваться на целевую аудиторию, нужно знать, что она из себя представляет. В первую очередь компании используют собственные данные. Получить их можно из CRM-системы, форм регистрации и оформления подписки, анализа поведения на сайте или в приложении.
Эта информация помогает узнать статистику аудитории, предсказать будущие модели, персонализировать контент и рекламу.
Если собственных данных не хватает, можно купить вторичные данные у других компаний или маркетинговых агентств. Это могут быть результаты анализа активности в социальных сетях, на сайтах и в мобильных приложениях, а также опросов и исследований.
Стоимость создания креативов. Дизайнеры могут брать за работу почасовую оплату или фиксированную стоимость за проект. Средние расценки в зависимости от опыта специалиста и локации можно узнать с помощью онлайн-калькулятора.
Важно заранее договориться в компании, какую формулу вы будете использовать для расчета САС. Это поможет не терять расходы — не все затраты могут войти в CAC, но при расчете рентабельности инвестиций должно быть учтено все.
Далее поговорим о том, как рассчитывать CAC для разных каналов продвижения.
Как сегментировать расходы по каналам
Стоимость привлечения клиентов отличается в разных каналах. Например, аудитория продукта может быть более активной в Tik-Tok, чем в Facebook. Соответственно, в первом случае можно получить более дешевые лиды.
Чтобы правильно распределить рекламные бюджеты между каналами, нужно посчитать САС для каждого из них. Так вы поймете, какой канал приносит больше лидов по меньшей стоимости, и сможете повлиять на значения по выручке и возврату маркетинговых инвестиций.
Формула расчета CAC в общем случае выглядит так же:
CAC = (Marketing Expenses + Sales Expenses) / New Customers
При этом в Marketing Expenses обычно закладываются рекламный бюджет и налоги на конкретный канал и комиссии сервисов, если данный канал крутится через посредника.
Со знаменателем в формуле, то есть клиентами, дело обстоит сложнее. Пользователь может увидеть рекламу продукта в Instagram, затем поискать информацию в Google и перейти по контекстной рекламе. А покупку он сделает после ролика в Tik-Tok у инфлюенсера.
Так он совершает несколько касаний с продуктом, прежде чем стать клиентом. Сложно понять, насколько каждый канал повлиял на решение и произошла бы сделка без одного из каналов.
В первой итерации рекомендуется использовать атрибуцию клиентов по Last Click, то есть смотреть, какой канал стал последним перед совершением покупки.
Рассмотрим расчет САС на примере трех каналов: Facebook, Google и Tik-Tok.
Реклама в Facebook, помимо основных расходов на маркетинг, включает налоги и комиссию:
САС = (Marketing Expenses + Taxes + Fees) / New Customers
За контекстную рекламу в Google также нужно платить налоги:
САС = (Marketing Expenses + Taxes) / New Customers
Tik-Tok может выдавать бонусы своим рекламодателям, поэтому показатель САС снижается:
Мы разобрались, как считать САС для разных маркетинговых каналов. В следующем блоке поговорим о том, когда стоит работать над этим показателем.
Читайте лучшие статьи по продакт-менеджменту
Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 12000 человек 🚀
Когда нужно работать с САС
Работа с метриками важна для того, чтобы бизнес приносил больше прибыли. Но не всегда для этого нужно оптимизировать САС. Рассмотрим два способа для достижения финансовых целей.
Сократить издержки, в том числе через уменьшение CAC. Снижение CAC без оглядки на другие показатели приводит к падению количества клиентов и ограничивает возможности роста. Также это негативно сказывается на качестве клиентов — у них сокращается средний чек и время жизни.
Работа с CAC должна быть сфокусирована на оптимизации конверсий на всех уровнях воронки. Это позволит привлекать больше клиентов, не теряя в объемах на нижних уровнях. Например, на этапе Retention.
Еще одной опасностью является то, что прогнозный LTV, заложенный в финансовую модель, может не сойтись с реальным. В таком случае деньги закончатся раньше, чем пользователь дойдет до целевого значения.
Если у продукта небольшое значение LTV и вы не понимаете, как его быстро поднять, можно сократить CAC. Так вы будете медленнее расходовать денежные резервы и увеличите шансы на выживаемость стартапа.
При увеличении CAC вы начнете захватывать более “холодный” трафик, что может привести к падению LTV. В этом случае нужно следить за общей рентабельностью маркетинговых инвестиций и работать над LTV.
Показатель САС может изменяться в зависимости от факторов, которые на него влияют. В следующем блоке рассмотрим эти факторы и разберемся, что с ними делать.
Какие факторы влияют на CAC
На стоимость привлечения клиентов влияют две группы факторов. К первой группе относятся факторы, которые приводят к увеличению САС, а ко второй — к снижению.
Факторы, приводящие к удорожанию CAC
Увеличение стоимости привлечения клиентов снижает прибыльность бизнеса. Чтобы этот показатель не превышал допустимой нормы, важно отслеживать следующие пункты:
Каннибализация неорганического трафика органикой
Закон паршивого CTR
Разберем каждый фактор подробнее.
Роботность трафика. Некоторые рекламные площадки используют роботов, которые имитируют реальных пользователей и кликают по объявлениям. В результате вы тратите бюджет, но не получаете клиентов.
Роботность трафика показывает, какая часть переходов на сайт совершена роботами. Есть два способа уменьшить этот показатель:
1. Внедрить антифрод системы. Они фильтруют мошеннические действия и очищают трафик от ботов.
2. Платить за целевые действия, которые сложно или бессмысленно подделывать. Например, оформление подписки или покупку товара.
Чтобы уменьшить эффект каннибализации, нужно размечать источники перехода. Один из способов сделать это — использовать UTM-метки. Они помогают отследить, откуда пришел пользователь.
Также важно экспериментировать с видами и окнами атрибуции. Атрибуция позволяет узнать, что делают пользователи после взаимодействия с рекламой, и оценить эффективность объявлений.
Различают два вида атрибуции:
View-through — пользователь посмотрел рекламу
Click-through — пользователь кликнул по рекламе
Окно атрибуции — это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до целевого действия.
Например, пользователь видит рекламу мобильного приложения, запоминает его и через четыре дня находит через поиск в AppStore. Если маркетолог задал значение для окна атрибуции в три дня, то установка будет засчитана органике. В итоге САС по платному трафику оказывается завышенным.
Если использовать длинные окна атрибуции и учитывать view-through события, можно исказить вклад рекламы в достижение целевого действия. В результате происходит каннибализация органики неорганикой. Это называется фактором инкрементальности.
Фактор инкрементальности. Часть аудитории приобрела бы продукт даже в случае отсутствия рекламы. Инкрементальность отсекает этих клиентов и показывает, какая доля пользователей пришла только благодаря рекламной активности.
Учет данного фактора увеличивает значение CAC в конкретном канале, так как уменьшает количество учитываемых клиентов. Однако он не влияет на общий CAC по всем каналам, включая органический трафик.
Разогрев аукционов. На стоимость привлечения клиентов также влияет рекламный аукцион. Когда за трафик конкурирует несколько компаний, стоимость показов и кликов дорожает, что приводит к увеличению CAC.
В данной ситуации стоит поискать новые каналы, где аукцион еще не разогрет. Возможно, ваши конкуренты закупают рекламу в Яндекс, но еще не перешли в Google.
Также можно использовать эксклюзивные каналы, к которым у ваших конкурентов нет доступа. Например, можно разместить объявление на площадках ваших партнеров. Если ваша целевая аудитория пересекается с целевой аудиторией партнеров, есть вероятность получить новых клиентов.
Закон паршивого CTR. Любое рекламное объявление со временем становится менее эффективным. У пользователей накапливается усталость — они перестают замечать рекламу, а иногда даже начинают жаловаться на нее.
Чтобы сохранить кликабельность объявления, нужно искать новые места размещений, тестировать рекламные форматы и менять содержимое объявлений. Если статичный баннер перестал цеплять аудиторию, попробуйте карусель.
Фактор долетов. Мы уже рассказывали о “долетающих” клиентах, которые выбиваются из среднего цикла сделки. Чтобы это явление не приводило к завышению САС, можно прогнозировать процент долетов и включать их в результаты следующего периода.
Теперь рассмотрим факторы, которые приводят к снижению стоимости привлечения пользователей.
Ф акторы, приводящие к дисконтированию CAC
Некоторые факторы приводят к естественному или искуственному занижению показателя САС. К этой группе относятся следующие пункты: