медиа план и контент план в чем отличие
В чем отличие между медиа-планом и контент-планом?
3 ответа
Итоговый медиаплан содержит исчерпывающую информацию обо всех характеристиках рекламной кампании, включая бюджет. Контент-план – это перечень тем для публикаций с датой их размещения. Он не отображает каналы передачи информации, финансовую информацию и прогнозируемый результат. Оба документа составляются на основе анализа целей заказчика.
Медиаплан – это результат объединения всех рекламных посылов и подбора каналов для их размещения. Процесс его составления связан с долгой и кропотливой работой. Он предполагает анализ рынка, изучение публикаций конкурентов и формирование портрета целевой аудитории. Контент-план – это график публикаций с конкретной темой и визуальной составляющей. Оба документа составляются в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Медиаплан регламентирует сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, форматы размещения и дату проведения мероприятий. Контент-план позволяет запланировать содержание и процесс выхода рекламных публикаций по времени.
Медиа- и контент-план – это разные понятия, которые имеют одну общую отличительную черту – необходимость тщательной подготовки. Контент-план отображает список будущих тем публикаций в определенной очередности. В отличие от редакционного плана, он может включать видео и картинки. Медиаплан – это документ, в котором содержится исчерпывающая информация о будущей рекламной кампании. Он включает расписание показов рекламы, каналы, необходимые затраты и ожидаемый результат. Впервые подобный документ был составлен в 1964 году. Американский рекламист Роджер Бартон заметил, что эффективность рекламных кампаний, проведенных по четкому плану, повышается. Медиаплан – это таблица сроков проведения рекламной кампании, которая имеет опосредованное отношение к контенту.
Контент-план: что это такое, как его составить и вести
Всем привет, уважаемые читатели блога AFlife.ru! Всем, кто ведет сайты или группы в социальных сетях, рано или поздно приходится сталкиваться с дефицитом идей. При этом раздумья о будущих публикациях часто занимают больше времени, чем сама их подготовка. Нередко из-за того, что публикация готовится наспех, падает ее качество, а следом уменьшается количество просмотров и подписчиков. Однако избежать такой неприятной ситуации можно, если вести контент-план. Это верный помощник маркетологов, авторов и всех, кому приходится иметь дело с наполнением сайтов и групп. В статье разберем, что такое контент-план, как его составлять, вести и правильно использовать, чтобы он приносил пользу, а не становился врагом.
Что это такое
Контент – это содержание страницы, любая информация, представленная на ней. Под контентом понимают не только тексты, но и любые другие публикации: видеоролики, картинки и прочее. Если мы говорим о грамотном ведении сайта, то новые посты должны выходить регулярно, небольшие картинки или опросы тоже считаются самостоятельными публикациями. Они могут быть уникальными, авторскими, т. е. ранее нигде не встречались и неуникальными, т. е. заимствованными с других ресурсов.
Контент-план – это график размещения публикаций на канале, сайте, в группе и т.д. Единого стандарта его оформления нет: можно вести в виде таблицы, ассоциограммы или в любом ином удобном формате. В плане должны быть отмечены такие моменты:
План составляют на срок от 1 недели до нескольких месяцев, периодически его обновляют и продлевают.
Отличие контент-плана от редакционного и медиа-плана
Редакционный и контент-план частично совпадают, однако первый из них подразумевает именно текстовое наполнение. Контент же – это более широкое понятие, которое включает в себя публикации разных форматов: аудио, видео, изображения, викторины и прочее.
Медиа-план относится к немного другой категории. В нем расписываются рекламные кампании, различные мероприятия и их бюджет, а также сроки реализации разных мероприятий. Это маркетинговое понятие, с контентом очень слабо связанное. Не стоит путать эти термины и подменять один другим.
Зачем нужен контент-план
Четкое расписание публикаций позволяет достичь сразу же нескольких целей:
Наличие четкого графика позволяет подходить к ведению более профессионально, делать каждую публикацию качественной и размещать её на сайте вовремя. Без грамотного планирования можно утонуть в потоке информации, уйти в сторону от своей цели, растерять аудиторию, которой непонятна логика постов.
Разновидности контента
Информация на сайте может быть разной, каждый пост должен преследовать свои цели. Контент принято делить на 5 типов: полезный, развлекательный, вовлекающий, продающий, репутационный. Эта классификация немного условна, т. к. нередко одна и та же публикация обладает чертами разных типов контента.
Полезный контент
Эти публикации дают читателям полезную информацию, помогают решить проблемы, найти ответы на вопросы по теме. Сюда можно отнести:
Нужно понимать, что пост должен соответствовать тематике сайта, а также отвечать интересам большинства аудитории. Например, в группе строительной компании будет неуместна статья с 10 лучшими салатами. Равно как и пост о заливке фундамента не привлечет внимание подписчиков кулинарной странички.
Продающий контент
Это по большей части рекламные публикации, нацеленные на повышение продаж, привлечение клиентов. Таких постов не должно быть много, оптимальной считается формула 4-1, т. е. 1 продающий материал на 4 материала другого типа. Тогда посетители страницы не устанут от назойливой рекламы, но и не забудут, что здесь можно приобрести что-то полезное. К этому типу контента относятся:
Репутационный контент
Формирует лояльное отношение к бренду. Здесь можно и нужно рассказывать об уникальности своей продукции, показывать экспертность в своем вопросе, всеми возможными способами доказывать пользователям, что это страничка профессионалов. Посты могут быть посвящены:
Иными словами, освещается жизнь фирмы, формируется ее позитивный имидж. Таких постов тоже не должно быть слишком много, их необходимо разбавлять контентом других типов, иначе читатели устанут от постоянной саморекламы, перестанут получать пользу от канала и, в итоге, отпишутся.
Вовлекающий контент
Подразумевает какое-то взаимодействие с аудиторией с одной стороны, побуждает ее к какой-то активности – с другой, повышает вовлеченность подписчиков – с третьей. Публикации этого типа собирают самые большие охваты, к ним максимум лайков и комментариев. Сюда относятся:
Развлекательный контент
Сюда относится все, что легко читать, смотреть и слушать. Идеально, если это связано с тематикой группы. Например, залипательные видео про китайских мастеров за минуту выкладывающих фигурную кирпичную стену для строительного паблика, подборки интересных книг в литературном сообществе. К этой категории относятся:
Для сайта нужен контент во всем его многообразии. Главное, чтобы все материалы были связаны с основной темой и были интересны читателям. А вот для грамотного распределения типов постов (в идеале они должны чередоваться) как раз и нужен контент-план, тогда записи будут разнообразными и подогревающими интерес аудитории.
Как составить план публикаций
Если следовать простой пошаговой инструкции, то можно составить контент-план практически для любой сферы:
Дальше уже начинается сама работа. Необходимо сделать 1-2 публикации, собрать отклики, оценить реакцию аудитории. При необходимости – внести правки в свой план. Уже через пару недель будет ясно, что пользуется спросом, а что нет, какие темы стоит раскрыть подробнее, а какие не нужно трогать вообще.
Как оформить контент-план
Единого шаблона оформления нет, каждый оформляет его так, как удобно. Чаще всего используются таблички, т. к. в них удобно представлять информацию в сжатом виде: тезисы по категориям и ничего лишнего. Однако можно подойти к работе более творчески. Основные способы оформление контент-плана:
Главное, чтобы с графиком было удобно работать, а представить его можно в любом удобном виде.
Как вести контент-план
Если не научиться работать с графиком, то толку от него не будет. Необходимо взять за правило ежедневную работу над документом: просматривать поставленные на текущий момент задачи, вносить какие-то дополнения, пометки, следить за актуальностью тем, своевременно вносить правки, отмечать уже выполненные задачи.
Этим аспектам ведения контент-плана нужно уделить особенное внимание:
Если не получается следовать плану
Конечно, катастрофы из-за пары сбоев не произойдет. Первое время необходимо будет привыкать к регулярной публикации материалов. Возможно, график нужно будет менять на более удобный или придумать более комфортный вариант оформления контент-плана. Но, если возникает желание все бросить, стоит остановиться и подумать, зачем все это начиналось, какая цель преследуется.
Также ничего страшного не случится, если план будет меняться или будут появляться какие-то внеплановые сообщения. Например, только что прошла конференция, лучше рассказать о ней, даже если эта тема не была запланирована: 7 вариантов организации пространства в шкафу можно будет опубликовать в следующий раз, актуальность этой темы не потеряется со временем.
Контент-план призван сделать жизнь более простой. Он необходим для составления стратегии продвижения. Если в первое время будут возникать трудности – это нормально. Просто приходится привыкать к новому формату работы. Через некоторое время стане очевидно, что без контент-плана работать совсем некомфортно, а эффективность постов на порядок ниже.
Если вам понравилась наша статья, то делитесь ею в социальных сетях и обязательно подписывайтесь на обновления блога, чтобы не пропустить много чего интересного!
Как подготовить контент-план для социальных сетей
Что такое контент-план?
Контент-план — это расписание публикаций контента в виде сетки, таблицы или календаря, расположенных в определённой последовательности. В него могут входить:
Этот документ в равной степени эффективен как для планирования публикаций в блоге на сайте, так и для размещения контента в соцсетях, мессенджерах и на видеохостингах.
Контент-план не является чем-то новым. По сути, даже редакционный план издательства какой-либо газеты в виде календарной сетки, содержащий рубрики и заголовки статей с описанием иллюстраций, можно считать прообразом современного контент-плана.
Большинство маркетологов в своей профессиональной деятельности так или иначе применяют контент-маркетинг, но мало кто осознанно использует контент-план как инструмент на постоянной основе.
На какой период разрабатывается контент-план
Обычно план составляется на месяц, но бывают и более длительные периоды вплоть до года. Тем, кто не имеет практического опыта использования контент-плана, рекомендуется начать с недельного интервала, чтобы проанализировать, какие публикации оказались успешными, а какие — нет. Необходимо шлифовать подход в режиме реального времени, держа руку на пульсе.
Контент-план вовсе не обязательно должен быть статичным. Его можно изменять, дополнять и адаптировать в зависимости от внешних обстоятельств и внутренних факторов.
В отличие от редакционного плана контент-план содержит информацию не только о текстовом наполнении публикаций. В свою очередь, от маркетингового плана и медиаплана его отличает отсутствие деталей о маркетинговых активностях широкого спектра и подробностей о расходах на их реализацию.
Зачем нужен контент план
Отсутствие планирования в контент-маркетинге неизбежно влечёт за собой хаотичность и несистемную импровизацию. Чаще всего — в ущерб качеству, репутации и эффективности.
Во многих случаях в digital-активностях как блогеров, так и организаций, приходится наблюдать следующую картину: разрозненные во времени разношёрстные публикации, перемежающиеся с откровенными рекламными офферами.
Часто бывает и хуже: преобладает только один тип контента: рекламный, развлекательный или набивший оскомину псевдообразовательный, где пользователей без конца чему-то пытаются обучить.
Худший вариант — отсутствие какой-либо активности с редкими нелепыми всплесками в духе «Новая невероятно выгодная акция!».
Это «броуновское движение» происходит по причине того, что у большинства маркетологов, предпринимателей и блогеров отсутствует соответствующее профильное образование в направлении маркетинга или журналистики.
Ещё не успела сформироваться массовая культура системного ведения блогов, каналов, аккаунтов и сообществ. В связи с этим большинство действует спонтанно и по наитию.
Завышенные ожидания чрезмерно быстрых результатов, распыление и, как следствие, низкая результативность, приводят к «выгоранию» и ложному выводу о неэффективности контент-маркетинга.
Прежде всего, контент-план необходим для системной, целенаправленной работы. Он помогает:
Наличие контент-плана позволяет делать гораздо больше с более высокой эффективностью. При этом, затрачивая существенно меньше ресурсов — трудовых и материальных.
Форматы контент-плана
Внешний вид инструмента может быть любым. Самое главное — удобство и наглядность. Важно, чтобы контент-план был в принципе.
Как правило, удобнее всего использовать электронные таблицы или календари. Вполне подойдут Microsoft Excel, Google-таблицы и Google-календарь.
Решения от Google хороши тем, что они облачные — предоставляют большую степень свободы и независимость от конкретных девайсов, в них шире возможности для командной работы, в том числе, удалённой. Их бесплатного функционала более чем хватает для эффективной совместной работы.
Немаловажная функция контент-плана — это визуализация, благодаря чему он должен быть наглядным. При оформлении рекомендуется использовать разные цвета и инструменты форматирования текста.
Для каждой публикации желательно заранее определять её конкретную цель. Важно следить за индексом вовлечённости, соблюдать разумный баланс между качеством и количеством. Один из ключевых факторов успеха в контент-маркетинге — регулярность.
Контент-план однозначно в равной степени полезен как индивидуальным авторам, так и маркетинговым отделам крупных организаций.
Составление контент-плана
До того, как приступить к созданию контент-плана, необходимо понять, что процесс это достаточно трудоёмкий и требующий инвестиций времени. Но важнее то, что потом им удобно пользоваться. Это экономит массу времени и средств в долгосрочной перспективе.
Начинать составление контент-плана нужно с формулировки конкретных целей реализации контент-стратегии — например, по системе SMART. Ими могут быть:
Как и в случаях со многими другими маркетинговыми инструментами, всё базируется на данных о целевой аудитории. В первую очередь это социально-демографические данные, такие как:
Немаловажное значение имеют и психографические характеристики, а именно более глубокая и расширенная информация о личности:
Также при планировании комплекса мероприятий контент-маркетинга важно общее позиционирование.
Под каждую платформу желательно разрабатывать отдельный контент-план. Как минимум, речь идёт об отдельных вкладках в таблице. Аудитория везде различна, и форматы публикации контента тоже.
В некоторых случаях имеет смысл на каждой платформе размещать контент, который не публикуется в других каналах. Пересечение можно исключать полностью или частично. Это мотивирует пользователей подписываться на аккаунты и сообщества на разных платформах. К примеру, на YouTube выкладываются видео, на Яндекс.Дзен — тексты, а в IG TV дублируются некоторые видеоролики.
Анализ позволит заранее понять, какие типы контента и в каких форматах будут популярны, какие темы и варианты подачи лучше всего исключить.
При анализе предпочтений целевой аудитории на основе данных своих публикаций и материалов конкурентов желательно выявить пики активности, а также типы постов, которые обеспечивают максимальные охваты и вовлечённость.
К примеру, в наше время утро многих людей начинается с того, что они заходят в Instagram или Facebook и смотрят истории. Кто-то пролистывает ленту, читая накопившиеся за вечер и ночь посты. Часто делают и то, и другое.
Молодые мамы активны в обед и поздним вечером, когда дети спят, и они могут позволить себе зайти в интернет. IT-специалисты, геймеры и студенты часто бывают онлайн по ночам. Люди, которые работают в найме по стандартному графику, активны в соцсетях утром после начала рабочего дня, в обед и ранним вечером после работы.
Типы контента
Как правило, люди пользуются социальными сетями для развлечения и общения. Таким образом, главное, что необходимо освоить — это подачу нужных смыслов в развлекательной форме, чтобы стимулировать общение пользователей как с вами, так и между собой.
Комментарии — это тоже контент. Троллинг и хейт часто нужны, несмотря на их негативные составляющие. Людям нравится наблюдать за чужими конфликтами ради развлечения.
Как правило, при старте продвижения аудитория небольшая, в связи с чем активное общение не складывается, и приходится ставить ставку на развлекательный контент.
Важно иметь чувство меры, соблюдать рамки и чувствовать баланс между юмором и прочими видами контента. Иначе можно превратиться в юмористический ресурс, а «у клоунов покупают плохо».
Если контент-маркетинг применяется с целью продаж, желательно использовать методики Inbound-маркетинга, активно развивая своих потенциальных потребителей и действующих клиентов. Это выглядит как их постоянный «прогрев» полезным контентом, что формирует доверие, повышает лояльность и рано или поздно приводит к продажам.
Помимо этого в соцсетях люди гораздо больше верят другим людям, а не безликим организациям. Именно поэтому важно реализовывать стратегию формирования персонального личного бренда. Если объектом продвижения является компания, то желательно продвигать какое-либо публичное лицо этой компании или отдельных специалистов.
Теперь рассмотрим основные виды контента:
Продающий
Чтобы объяснить пользователям, как пользоваться продуктом или сервисом, рассказать о его свойствах и особенностях, составляются обзоры, сравнения и тесты. Это помогает аудитории принять решение о том, стоит ли приобретать данный товар или услуги благодаря помещению его или её свойств в практический контекст.
Кейсы рассказывают истории успеха, достигнутые компанией или специалистом совместно со своими заказчиками и партнёрами. Так повышается доверие потенциальных клиентов и компаньонов, укрепляется имидж на рынке.
Лид-магниты дают доступ к бесплатному или дешёвому образцу более полного материала, продукта, сервиса. В процессе работы с таким образцом, клиенту легче определить, насколько ему нужен полный формат продукта. Также повышается лояльность аудитории.
Развлекательный
Юмор и интересные истории желательно использовать в рамках профессиональной тематики и знать меру — не более 10% от общей массы контента, если только речь не о тематическом ресурсе.
Интересные факты, опросы, смешные видео и истории помогают снять напряжение, запустить общение в комментариях.
Познавательный
Образовательный и обучающий контент помогает снимать возражения путём повышения осведомлённости аудитории. Он формирует экспертный образ и повышает репутацию компании.
Примеры познавательного контента:
Презентации и инфографика переводят сложные материи на простой визуальный язык. Если вы грамотно структурировали информацию, расположили в чёткой последовательности, построили повествование и снабдили сочной графикой, ваша аудитория усвоит всё гораздо лучше и будет благодарна.
Лонгриды — формат из текста и графики, который раскрывает тему максимально полно и с разных сторон. Через лонгрид можно подать целый раздел той или иной дисциплины, усилив экспертизу читателей и собственную.
Интерактивный
К категории вовлекающего контента относится всё то, что стимулирует пользователей проявлять какую-либо активность:
Конкурсы дают возможность получить материальную выгоду, а это дополнительный стимул к повышению лояльности аудитории.
Ответы на вопросы сближают бренд с аудиторией, демонстрируют экспертизу и помогают налаживать связи.
Пользовательский
К данному типу контента относятся те материалы, которые были созданы пользователями или с их непосредственным участием:
Предлагая новости, пользователи хотят приобщиться к сообществу и почувствовать себя его частью. Предоставьте им эту возможность. Одновременно вы решите задачу наполнения своих каналом контентом.
Аудитория доверяет отзывам живых людей. Организуйте достоверную систему сбора отзывов, чтобы они убеждали пользователей в вашей открытости и профессионализме.
Источники контента
Уникальный контент
Идеально, когда есть желание и возможности для создания своего уникального качественного контента. Это не остаётся незамеченным алгоритмами и умными лентами, и они обеспечивают высокое ранжирование, выдачу в блоках рекомендаций, увеличение охватов, повышение лояльности и вовлечённости аудитории.
Безусловно, постоянная генерация собственного уникального контента требует существенных инвестиций времени и финансов. Помимо этого нужны соответствующие способности и дисциплина.
Альтернативным вариантом является делегирование создания контента фрилансерам или полностью на аутсорс профильным маркетинговым агентствам. Также готовый контент можно приобретать на соответствующих биржах, стоках, фотобанках.
Вполне может возникнуть ситуация, когда собственные идеи исчерпываются, и нужны дополнительные генераторы креатива. Ими могут выступать новые люди или источники вдохновения для собственной команды.
Рерайт
Рерайтинг — это переоформление контента таким образом, чтобы он его уникальность была максимальной. Нередко материалы собираются из разных источников и компилируются в единый.
Сторонний контент
Во многих случаях хороший контент просто заимствуется и публикуется. При этом, в большинстве случаев скопированный контент уже сам является неоднократно скопированным ранее.
Решение о том, использовать такие методы или нет, лежит в плоскости этики.
Стоит понимать, что копирование сопряжено с юридическими и репутационными рисками, низким ранжированием и плохой поисковой индексацией. Крайне желательно согласовывать использование чужого контента, либо указывать ссылку на источник, если формат авторских прав допускает подобное использование.
Пример контент-плана
Столбцы будут содержать даты публикации, а по строкам распределяются параметры каждой публикации, или же наоборот.
Количество параметров ограничено, и их удобнее расположить в столбцах — скорее всего, они не будут превышать ширину экрана. Каждую строку лучше посвятить дате публикации. Так вы сможете просматривать свой план хронологически простым скроллом. Верхнюю строку можно закрепить, чтобы не упускать наименования параметров.
В данном случае план рассчитан на короткий период, поэтому схемой пренебрегли.
Состав параметров простой:
Данный пример плана ведения блога отражает сущность подхода: сформулировать основу истории, дополнить её визуалом и учесть продвижение.
Шаблон контент-плана можно разработать как самостоятельно, так и использовать один из готовых.
Полезные сервисы
Информация о том, какой контент имеет наибольший потенциал вовлечения, поможет выстроить сильную контент-стратегию и привлечь множество пользователей в свою аудиторию.
Анализ эффективности
Выводы о результативности контент-плана легко отследить по изменению уровня целевого трафика, объёмов продаж и реакций аудитории.
Рекомендуется регулярно производить аудит контента и анализировать эффективность на основе статистики.
В случае распространения платной рекламы, проще использовать сквозную аналитику.