маркетинговая поддержка это что
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Sales Enablement – маркетинговая поддержка продаж
Александр Барановский Dr.Logic®
В последнее время все больше организаций использует подход, получивший название «Sales Enablement» («поддержка продаж»). Концепция простая: компания является «поставщиком», который обеспечивает собственных сотрудников переднего края качественными инструментами, информацией и материалами, необходимыми для ведения действенных диалогов с клиентами.
Согласно определению аналитической компании IDC, «Sales Enablement — это предоставление правильной информации правильным сотрудникам переднего края в правильное время и в правильном месте — для того, чтобы способствовать реализации конкретной бизнес-возможности».
По словам Томаса Барро, управляющего партнера компании Sales Productivity Architects (и одного из авторов определения IDC), «правильная информация» — это информация, соответствующая потребностям специфического клиента; «правильный сотрудник переднего края» означает, что различные роли (call-centre или «полевой» сотрудник) требуют различной информации; под «правильным временем» имеется в виду, что информация должна соответствовать определенному моменту цикла продаж; «правильное место» учитывает наиболее эффективный способ донесения информации в нужном формате (например, раздаточные материалы или PDF)».
Собственное определение предлагает аналитическая компания Forrester: «Sales Enablement» — это «стратегический, непрерывный процесс обеспечения всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами компании, возможностью последовательно и систематически вести действенные, создающие ценность (valuable — А.Б.) диалоги с правильными представителями клиента на каждом этапе цикла решения проблем клиента — с целью оптимизировать инвестиции в систему продаж».
Какие задачи решает «Sales Enablement»?
В чем секрет растущей популярности Sales Enablement? Поддержка продаж решает, как минимум, 3 важнейшие задачи, определяющие эффективность деятельности торговых представителей.
1. Сокращение трудозатрат, связанных с поиском необходимой информации. Сотрудники переднего края затрачивают от 30 до 50 часов в месяц на поиск информации и переработку контента, предназначенного для клиентов. Таковы данные экспертной компании Aberdeen Group. Согласно данным исследований Nucleus Research, торговые представители тратят только на поиск информации внутри компании от 3 до 5 часов в неделю. Чтобы добыть данные, им приходится обращаться к 5 корпоративным системам. 67% сотрудников перегружены объемом информации.
Согласно данным исследований компании IDC (анализировались высокотехнологичные отрасли), при подготовке к контактам торговые представители еженедельно затрачивают 3 часа на поиск необходимой отраслевой информации и сведений о клиентах, 6 часов — на создание презентаций, еще 2 часа — на поиск вспомогательных маркетинговых материалов. Эксперты подсчитали: если организации удастся еженедельно экономить 10 минут на административных задачах или подготовке к контактам с клиентами и использовать высвобождаемое время на активные продажи, то это приведет к приросту годового объема продаж в размере 57 000 USD на каждого сотрудника.
Определяя назначение подхода Sales Enablement («поддержка продаж»), Скотт Сантуччи, ведущий аналитик Forrester Research, утверждает: «Проблема не в недостатке информации — совсем наоборот. Трудно разобраться в несметном объеме разнообразных сведений и получить доступ к актуальной и уместной информации в форме, подходящей для специфического диалога продаж. Это очень «простая», хотя, в действительности, исключительно сложная задача».
2. Обеспечение «готовности к продажам» сотрудников переднего края. Исследования АМА (American Marketing Association) показали, что торговые представители считают бесполезными и не используют от 80 до 90% вспомогательных маркетинговых материалов. Похожие данные приводит аналитическая компания IDC: сотрудники переднего края применяют не более 20–25% информации и материалов, генерируемых маркетингом. Это означает, что только один из пяти создаваемых маркетингом «коммуникативных продуктов» востребован командой продаж.
Данные исследований экспертной компании CMO Council показали: до 40% рабочего времени торговых представителей уходит на разработку собственных презентаций, индивидуализацию сообщений и подготовку к встречам с клиентами. 80% контента, самостоятельно создаваемого торговыми представителями, не согласуется с маркетинговыми сообщениями компании.
По мнению Дейва Стайна, основателя и исполнительного директора аналитической компании ES Research Group, «то, что большинству торговых представителей приходится самостоятельно создавать сообщения для клиентов — одна из самых серьезных проблем эффективности продаж».
Джо Гэлвин, директор по исследованиям и вице-президент экспертной компании Miller Heiman, уверен: «Маркетинг должен генерировать осмысленный контент, связанный с конкретными ролями людей на различных этапах процесса продажи. Торговым представителям необходим гибкий, динамичный контент, позволяющий отвечать на вызовы разнообразных ситуаций контактов с клиентами. Такой подход действительно превращает сотрудников переднего края в победителей».
3. Интеграция маркетинга и продаж: объединение усилий и распределение ответственности. Интеграция маркетинга и продаж (Sales and Marketing Alignment) — горячая тема, не менее важная, чем задача «поддержки продаж». По словам Эрдат Элби, исполнительного директора компании Marketing Interactions, «ответственность за Sales Enablement лежит на маркетинге и продажах. До тех пор, пока обе стороны не договорятся о том, что именно необходимо для поддержки продавцов (контент, руководства по ведению диалогов с клиентами, персоналии, etc.), до тех пор, пока соответствующие инструменты не будут интегрированы с программами привлечения клиентов (верхняя часть воронки продаж), до тех пор, пока не будет выстроен непрерывный процесс, пронизывающий весь цикл покупки, никто не будет обеспечен «поддержкой продаж».
«Первый шаг на пути реализации подхода Sales Enablement — определиться, кто в вашей организации отвечает за поддержку продаж», — считает Майкл Джерард, вице-президент компании IDC. — Хотя принято полагать, что за эту сферу совместно отвечают маркетинг и продажи, похоже, никто не способен прийти к согласию, кому именно и какая именно часть пирога принадлежит». Согласно данным IDC, маркетологи предъявляют права на 69% «поддержки продаж», а профессионалы продаж заявляют, что контролируют 60% процесса. «Компании в замешательстве: у сотрудников отсутствует согласие по поводу того, кто конкретно и чем конкретно занимается».
Данные опроса, проведенного экспертной компанией CSO Insights, свидетельствуют о серьезном отношении организаций к интеграции маркетинга и продаж и «поддержке продаж»: из 13 наиболее важных инициатив, отмеченных участниками, 6 имеет самое непосредственное отношение к Sales Enablement, в том числе (в порядке приоритетности): №2 — обеспечение доступа торговых представителей к необходимым знаниям, способствующим повышению результативности продаж (31,8% респондентов), №3 — более тесное взаимодействие между продажами и маркетингом (30,8%) и № 5 — повышение эффективности коммуникаций команды продаж (28,7%).
Что дает организациям «Sales Enablement»?
В 2011 году аналитическая компания Aberdeen Group провела опрос 385 организаций, чтобы оценить результативность управленческих практик, используемых в сфере маркетинга и продаж. Для определения 20% безусловных лидеров (Best In Class), 50% компаний, представляющих отраслевую норму (Industry Average) и 30 «отстающих» (Laggards) применялось несколько определяющих критериев, один из которых — среднегодовой прирост объема продаж.
Опрос показал, что организации-лидеры, демонстрирующие выдающиеся результаты, достигают конкурентных преимуществ, в том числе, за счет интеграции маркетинга и продаж и внедрения Sales Enablement: в компаниях-флагманах рынка совместные совещания с участием маркетинга и продаж проводятся на 69% чаще, чем во всех остальных организациях; взаимодействие между маркетингом и продажами оценивается как «хорошее» или «очень хорошее» 79-ью процентами компаний-лидеров — и половиной остальных организаций. В 53% компаний-лидеров продажи и маркетинг имеют общий доступ к маркетинговым материалам (справочные данные, white papers, case studies, лучшие практики) — в сравнении с 41% «средних» и 25% «отстающих» организаций.
О возможностях Sales Enablement свидетельствуют данные исследований экспертной компании CSO Insights: «Лидеры рынка, которые обеспечивают торговых представителей эффективными сообщениями для клиентов и вспомогательными материалами, отвечающими потребностям покупателей и ориентированными на конкретные рыночные сегменты, превосходят все другие организации по выполнению планов продаж — на 25%, по выигранным сделкам — на 30%, по закрытию сделок — в 3 раза, предоставляют клиентам дополнительные скидки в 5 раз реже».
Цифры говорят сами за себя. С чего начать «поддержку продаж»? Рич Вансил, вице-президент IDC, рекомендует, прежде всего, «выложить карты на стол» и провести аудит всех маркетинговых материалов: «Огромный объем маркетинговой информации в организации с дюжиной продуктовых линий перегружает продавцов. Нереально ожидать, что торговые представители сами отсортируют, найдут и используют «правильный контент, в правильное время, в правильном месте» эффективным образом…
Как это часто бывает? Продавцы покидают офис «невооруженными» (disabled) — вместо того, чтобы быть «подготовленными» (enabled)… Клиентам не остается ничего другого, как только ожидать, когда же в дверь их офиса войдет лучше подготовленный, лучше «вооруженный» торговый представитель, который поможет им сэкономить время на принятие решения о покупке».
Что включает маркетинговая поддержка продаж
Маркетинговая поддержка продаж осуществляется на различных уровнях, в рамках разнообразных задач и проблем, возникающих перед руководителями фирм. Рассмотрим некоторые из них.
Цель маркетинговой поддержки
Прежде чем организовывать маркетинговые мероприятия, необходимо определиться, какова цель маркетинга в вашем бизнесе.
У маркетинга 17 предметных полей. Они реализуют два больших блока функций:
В разрезе этих функций у любой компании должны быть четыре уровня целеполагания:
По каждому уровню маркетинг помогает компании решать возникающие задачи и таким образом расти бизнесу, выручке и прибыли.
Маркетинговая поддержка на финансовом уровне
На этом поле маркетинг работает по следующим направлениям:
Маркетинговая поддержка на уровне бизнес-процессов, клиентов и айти-архитектуры
Из финансовых показателей вытекают клиентские показатели. Так, например, компания решает зарабатывать на 10 рублей больше каждый день. Для этого она устанавливает новый клиентский показатель – поднимать трубку на входящем трафике после второго гудка.
Чтобы поднимать трубку на втором гудке, необходимо обеспечить операционные процессы – определенный бизнес-процесс, который смогут реализовать менеджеры отдела продаж.
Для поддержки бизнес-процесса, в свою очередь, нужна айти-архитектура – те программы и сервисы, которые подходят и соответствуют обозначенным бизнес-процессам, и не всегда это самые дорогие и лучшие программные продукты, отталкиваться следует от потребностей вашей компании.
Точно так же производится работа с моделью компетенций – чтобы отвечать на втором гудке и успешно продавать по телефону, ваши менеджеры должны обладать определенными компетенциями. Задача маркетолога во всех этих вопросах – правильно подобрать айти-архитектуру и правильно описать компетенции и навыки, которым нужно обучить персонал.
Какие проблемы решает маркетинг
Сегодня компании сталкиваются с одними и теми же проблемами, ставшими главной болью предпринимателей и собственников:
Что помогает в преодолении этих трудностей? Правильные маркетинговые решения. Давайте рассмотрим их.
Прибыль – параметр, за который отвечает маркетинг
Ошибочным мнением является, что задача маркетинга – увеличение доли на рынке, увеличение количества лидов, посещений сайта, кликов, поскольку это показатели не всегда ведут к прибыли. Если маркетолог предлагает стратегию, по которой компания займет 5 % рынка, но по итогам периода у нее будет убыток, то это неэффективный маркетинг. Маркетинговая поддержка продаж состоит в том, чтобы компания получала прибыль.
Маркетинг, как и финансовый отдел, занимается генерацией прибыли и ее исследованием. Однако маркетинг изучает прибыль не с бухгалтерского ракурса, а в рамках т. н. коммерческого учета.
Для создания прибыли любой бизнес использует две стратегии:
С позиции этих стратегий прибыль имеет особенности математического измерения:
Произведение выручки и маржинальности формирует прибыль. Однако активно управлять маржинальностью могут только компании в сфере розничных продаж. Они вынуждены делить маржу на фронт-маржу и бэк-маржу, чтобы понимать, кто эффективнее работает: коммерсанты или переговорщики, ведущие транзакционные беседы с поставщиками.
Управление издержками
Остальные компании управляют маржинальностью реактивно. Для этих компаний прибыль формируется путем вычитания из выручки общих издержек. Издержки делятся на капитальные и операционные. С точки зрения маркетинга, важно учитывать, что маркетинговые решения могут влиять на утилизацию капитальных активов.
Пример: фирма, производящая пенопласт, растеряла большую часть своих менеджеров по продажам. Новые продавцы не смогли выстроить отношения с действующими клиентами и начали искать новых и договариваться с ними. Новые клиенты хотели приобретать пенопласт не типовой, а разной формы. Нетиповой продукт был для компании более маржинальным, соответственно, руководство готовилось к заключению договоров с новыми клиентами.
Однако маркетинговые исследования показали, что производство нетипового пенопласта длится в 26 раз дольше, чем типового. Подробный анализ показал, что возвращение старых клиентов и продолжение работы с ними позволит компании заработать намного больше, чем сотрудничество с новыми и сбыт нетипового продукта. Таким образом маркетинг может напрямую влиять на увеличение капитальных активов.
Но в основном маркетинг влияет на операционные издержки – себестоимость, затраты на персонал и маркетинговые инвестиции.
Для оптимизации себестоимости используется функционально-стоимостной анализ. При нем продукт раскладывается на компоненты, а затем производится анализ каждого компонента на предмет пользы и ценности для клиента, строится карта производственного цикла и анализируется до мельчайших подробностей. По итогам выявляются слабые места, необоснованно дорогие компоненты, влияющие на себестоимость, и снижающие продажи.
Вторая часть управления издержками – затраты на персонал: анализируется, как он работает на каждом этапе и т. д.
В рамках маркетинговых инвестиций нужно решить, во что вложить деньги. Для достижения главной задачи маркетинга – создание прибыли, вкладывать денежные средства нужно в два направления:
Управление доходами
Выручка состоит из двух частей:
Успешные клиенты формируются при приходе просто клиентов и их оттоке. Таким образом успешным клиентом является тот, который заключил сделку, получил товар и ушел от вас удовлетворенным. Просто клиентом является тот, который хотел купить, но не смог из-за:
В ходе анализа всех этапов привлечения клиента – лидоконвертации, лидогенерации, охватов, конверсии из узнаваемости в интерес и пр. – маркетинг находит проблемные места компании и предлагает решения. Это могут быть: устранение проблем либо выход на новый рынок, на новую ЦА, улучшение продукта, рекламные решения, новые технологии продаж, скрипты и пр.
Внимание к мелочам
Когда продукты, услуги становятся типовыми, клиенты начинают обращать внимание на мелочи, например, на то, называют ли его по имени, благодарят ли за покупку, предоставляют ли привилегии за крупные покупки и т. п. Если вы не можете отличиться продуктом, т. к. он типовой, например, юридические услуги, то нужно находить отличия, выделяющие вас в мелочах.
В этом ключе маркетинг – это любой контакт компании с внешним миром, и маркетологи должны думать о каждой мелочи, вплоть до формы курьеров, везущих ваш продукт клиентам, и клиентоориентированности каждого сотрудника компании – от секретарей до бухгалтеров, от охранников до специалистов склада. Даже оформление визиток имеет значение. Название бизнеса имеет значение – оно должно отражать то, чем вы занимаетесь, чтобы через наименование у аудитории возникали правильные ассоциации.
Поиск недовольных клиентов
Нет конкурентов, которые работают безупречно. Отрицательные отзывы можно найти на любые, даже самые успешные проекты. Задача маркетинга в этом ключе – поиск таких клиентов, а затем обращение к ним с вопросом: «Какие улучшения вы хотели бы получить от поставщиков?». Также этот вопрос необходимо регулярно задавать собственным действующим клиентам, поскольку если вы не будете спрашивать их об этом, спросят конкуренты. Как только этот вопрос задается, запускается мыслительный процесс, и человек задумывается – находит причины недовольства.
Как организовать маркетинговую поддержку своего бизнеса
Начиная свой бизнес, любой предприниматель думает, прежде всего, о продукте или услуге, который планирует предложить потребителю. Затем идет составление бизнес-плана, поиск финансирования и подготовка материальной базы (офис, склад, магазин, производство). И именно в момент, когда ваш бизнес из идеи превращается во что-то более материальное, переходит на этап реализации, стоит начать продумывать и тестировать свои маркетинговые стратегии (если вы, конечно, не сделали этого раньше).
Маркетинговое продвижение бизнеса – один из самых важных его элементов. Ведь если у вас не будет клиентов, готовых принести вам деньги в обмен на ваш продукт, у вас не будет и бизнеса. Правило «хороший продукт продает сам себя» больше не действует: рынок стал слишком обширным, чтобы можно было ограничиваться лишь производством.
Если вы начинающий предприниматель, ничего не знающий о маркетинге, рекламе и продвижении продуктов, самое время в этом разобраться.
Маркетинг – это не просто реклама своего продукта, это, прежде всего, изучение своей целевой аудитории. Вы должны понимать, кто может стать вашим клиентом, кого заинтересует ваш товар или услуга и как нужно с этим человеком (или группой) работать. Девиз успешного предпринимателя – «Умей работать со своим клиентом!». И это касается всех сфер вашей деятельности: и самого продукта, и предлагаемого вами сервиса, и тех способов, с помощью которых вы продвигаете свой бизнес.
Целевая аудитория – это те люди, которых вы видите в качестве своих клиентов. Вы должны понимать, каковы их потребности, а в продвинутом бизнесе – еще и предугадать эти потребности, предложив им что-то, что они еще не пробовали и о чем даже не представляют (а, попробовав, поймут, что именно это и было им нужно).
Нередко предприниматели придумывают продукт from my heart – «от сердца», опираясь на то, что понравилось бы им самим. Но это значительно сужает целевую аудиторию продукта: покупать его будут те люди, которые имеют те же потребности, что и вы. Кроме того, стоит помнить, что ваше отношение к своему продукту более лояльное – ведь вы сами его придумали. Вам нужен взгляд со стороны, который поможет вам понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь.
Правильный бизнес диверсифицирует свой ассортимент и маркетинговую политику, опираясь прежде всего на кластеризацию, или сегментацию целевой аудитории – то есть выделение групп потенциальных клиентов и определение их потребностей, а затем приступает к разработке предложений, которые им подойдут.
Чтобы сегментировать свою целевую аудиторию, вы можете воспользоваться методикой Марка Шеррингтона – 5W. Это один из самых популярных и удобных методов определить, кто же ваши клиенты, каковы их желания и потребности. Для этого нужно ответить на пять ключевых вопросов:
What – что продавать (вид товара);
Who – кто покупатель (тип потребителя);
Why – почему покупают (мотивация к приобретению);
When – когда приобретают (время и ситуация совершения покупки);
Where – где покупают (место совершения покупки).
Если идея товара или услуги новая, вы сами ее придумали и нигде раньше не пробовали, стоит провести тестирование. Расскажите своим друзьям и знакомым, что именно вы планируете запустить. С вероятностью 90% они ответят, что идея классная, им все нравится. Чтобы понять, действительно ли они готовы купить ваш продукт или услугу, предложите им заплатить за него. Их реакция подскажет вам, действительно ли вы разработали классную идею или знакомые хвалят ее только для того, чтобы вас не обидеть. Если самые разные люди готовы ради нее расстаться с деньгами – это стоящая идея.
Еще один важный момент: посмотрите, с какой целевой аудиторией работают ваши конкуренты, и решите, хотите ли вы обратиться к тем же людям и привлечь их более выгодным для них предложением или же предпочтете «создать» собственную целевую аудиторию, заинтересованную именно в вашем продукте. В качестве примера: вы можете открыть небольшой магазин со свежей выпечкой от ближайших хлебокомбинатов – или собственную пекарню, производящую булочки, хлеб и пирожные, которые больше нигде нельзя купить.
Определившись с тем, кому вы планируете предложить свой продукт, внимательно посмотрите на то, что именно вы будете предлагать. Соответствует ли ассортимент продуктов или услуг потребностям клиентов? Насколько каждый ваш продукт востребован именно там, где вы будете его предлагать?
Магазины используют для планирования своего ассортимента такое понятие, как ассортиментная матрица – перечень номенклатурных позиций, предлагаемых к продаже. Но этот термин можно экстраполировать на любой бизнес – даже самая небольшая компания не строит свой бизнес на одном-единственном предложении для клиентов.
Создание рабочей ассортиментной матрицы возможно только на основе четко сформированной стратегии компании и ее политики продвижения товара. И, конечно, ее надо регулярно пересматривать: анализируйте востребованность каждого продукта и услуги в своем ассортименте, собирайте обратную связь от клиентов. Очень важно узнавать не только то, что клиентам не нравится, но и то, что им нравится, – таким образом, вы сможете укрепить сильные стороны своей ассортиментной матрицы.
Для грамотного составления матрицы необходимо:
Разработать стратегию компании. В какую сторону вы будете развиваться? Чего хотите добиться? На какие принципы опираетесь?
Нарисовать портрет целевой аудитории. Какого они возраста, пола, семейного положения; какой у них средний доход; где они живут и работают; какие у них потребности в той сфере, в которой вы строите свой бизнес; что для них важно; на что они обращают внимание; какую задачу хотят решить? Чем больше характеристик, тем точнее портрет покупателя.
Изучить конкурентов. Посмотрите на самые успешные кейсы в своей области – что привело их к успеху? Постарайтесь найти информацию о тех конкурентах, которые не смогли остаться на плаву. Что отправило их на дно? Оцените ситуацию в том месте, где планируете начать бизнес. Если в районе, где вы планируете открывать салон красоты, уже есть барбершоп, парикмахерская низшей ценовой категории и частные мини-салоны, какие услуги станут вашей визитной карточкой, позволяющей выделиться среди конкурентов? Почему клиент должен прийти именно к вам?
Определить ценовую политику. Сколько будет стоить ваш продукт или услуга? Какие акции вы можете предложить клиентам? Планируете ли вы организовывать скидки или распродажи?
Разделить продукты и услуги на категории. Имеет значение востребованность как каждого продукта по отдельности, так и всей категории или подкатегории в целом.
Провести анализ сбалансированности ассортимента. Если основным фокусом вашей деятельности является предоставление аудиторских услуг, вы можете также предлагать клиентам официальные рекомендации экспертов, обучение финансовым тонкостям для владельцев бизнеса и их сотрудников. Но такие услуги не должны занимать слишком много места в перечне. Ориентируйтесь на то, что приносит вам наибольший доход и лояльность клиентов.
Оценить поставщиков. Если для производства какого-либо товара вам нужны комплектующие, которые можно заказать только заграницей через одного-единственного контрагента, насколько необходимо вводить этот товар в вашу ассортиментную матрицу? Покроют ли доходы от его продаж риски, связанные со сбоями поставок?
Составить саму ассортиментную матрицу. Конкретных шаблонов здесь не существует – опирайтесь на специфику вашего бизнеса и на ту информацию, которую вы получили, отвечая на вопросы выше.
Когда вы уже знаете, к кому будете обращаться со своим предложением (определили целевую аудиторию) и что именно вы им предложите (сформировали ассортиментную матрицу), нужно ответить на третий вопрос: как вы будете это делать?
Нередко бизнесмены воспринимают маркетинговое продвижение прежде всего как рекламу: развесить красочные объявления, запустить ролик на радио или ТВ, опубликовать рекламное объявление в газете или журнале… Все это стоит денег – причем зачастую очень больших денег. У начинающего предпринимателя таких сумм может не быть, поэтому стоит сосредоточиться на «нематериальных» способах продвижения. Я взяла «нематериальные» в кавычки, потому что они все равно потребуют определенных расходов на персонал или агентство, которые будут этим заниматься, на разработку макетов, на подготовку акций. Но ROI (Return On Investment – «возврат вложений») у таких способов продвижения может быть значительно более высоким, чем у рекламы.
Итак, какие способы продвижения своего продукта – маркетинговые, рекламные и PR – стоит использовать начинающему предпринимателю?
Название компании, логотип, фирменный стиль и слоган… Все это необходимо для того, чтобы выделить вашу компанию среди других. Однажды я была в салоне красоты, где все было оформлено во французском стиле: название на французском, клиентов приветствовали на французском, сам салон был украшен винтажными птичьими клетками. Я подошла к одной девушке, которая явно была там не впервые, и спросила, почему она выбрала именно этот салон – ведь в округе много других, более дешевых. Она ответила: «Я очень люблю Францию и, приходя сюда, чувствую, словно попала в мини-Францию. Я готова за это переплачивать».
Многие клиенты сейчас ищут все необходимое только в интернете. Вы не захотите потерять клиента только потому, что на вашем сайте он не нашел нужной ему информации о продукте, его преимуществах и стоимости, вариантах покупки.
Продвигайте свой сайт через контекстную (Яндекс.Директ, Google AdWords) и таргетированную (соцсети) рекламу. Определив локацию и профиль своих потенциальных клиентов, вы сможете сформировать клиентскую базу, с которой уже будете работать. Конечно, для настройки такой рекламы нужно иметь определенную квалификацию, поэтому стоит прибегнуть к помощи специалистов. Например, мы предлагаем своим клиентам сертификаты наших партнеров, занимающихся контекстной рекламой, и помогаем разобраться в том, зачем это надо и что нужно делать. Благодаря этим сертификатам, наши клиенты могут сами размещать рекламу в соцсетях.
Для информации: в 2018 году мировая аудитория Facebook составила более 2 млрд активных пользователей, а общая аудитория соцсетей превысила 3 млрд пользователей. В России рост использования соцсетей в 2018 году составил 15%. Но с SMM-продвижением стоит быть аккуратными: многие люди заходят туда, чтобы отвлечься, и серьезные посты, например, о грузоперевозках их вряд ли заинтересуют.
Будьте креативны: придумайте «фишку» своего бизнеса, которая привлечет к вам внимание. Например, в Facebook в свое время резко набрала популярность страничка завода «Кубаньжелдормаш»: ведущий ее сотрудник рассказывал о станках так, словно они стояли у него дома, и говорил с аудиторией привычным разговорным языком, а не сухим профессиональным.
Современные маркетинговые тренды говорят, что людям важен не просто продукт – им нужна история, которая стоит за этим продуктом. Рассказывайте свою историю в блоге: на собственном сайте или стороннем ресурсе: WordPress, Ghost, Эгея, Яндекс.Дзен.
Вы не одиноки в мире маркетингового продвижения – наверняка найдутся компании, которые смогут стать вашими партнерами. Договоритесь с ними об обмене баннерами на сайтах, постами в соцсетях, визитками в офисе и т.д. Неплохой вариант – акции «Купи продукцию у нас – получи скидку на продукцию партнера».
Многие начинающие предприниматели считают, что работа со СМИ – удел крупных компаний, которым есть чем похвастаться. Но вы никогда не знаете, что именно может заинтересовать журналиста или редактора: может, именно сейчас они готовят материал о небольших компаниях, занимающихся конкретным бизнесом. Не бойтесь направлять свои пресс-релизы в онлайн- и оффлайн-СМИ своего региона: в худшем случае их просто отложат в сторону, а в лучшем – напишут про вас. На начальных этапах стоит активно задействовать личные связи: например, пригласите на открытие своей кофейни знакомого журналиста или блогера.
Даже если вам пока нечем поделиться в качестве спикера, ходите туда как слушатель: это значительно расширяет ваши горизонты и позволяет увидеть новые идеи для развития.
Особенно актуален этот способ для бизнеса, предполагающего лояльность клиентов. Если люди приходят к вам постоянно и получают качественный продукт и сервис по устраивающей их цене, они обязательно расскажут об этом другим.
Социальная ответственность бизнеса в современном обществе – не пустой звук. Поколение миллениалов ставит ее в топ приоритетных факторов, по которым они выбирают продукт или услугу. Вы можете помогать местному детскому дому или приюту для животных, организовывать акции по высадке деревьев или цветов в парке, предоставлять постоянную скидку социально незащищенным слоям населения.
Теперь у вас есть три основных составляющих успеха: продукт, потенциальный клиент и стратегия. Пора соединить их вместе и понять, как именно вы будете все это применять на практике собственного бизнеса, создавая и расширяя свою клиентскую базу.
Рассказать клиентам и контрагентам о своем продукте или услуге можно самыми разными способами, и оффлайн, и в диджитал-пространстве – все зависит от специфики вашего бизнеса. Какие-то способы будут для вас более актуальны, особенно на старте, какие-то можно подключить позже. Как пример: у студии видеопродакшена основные каналы общения с потенциальными и текущими клиентами, скорее всего, будут цифровыми, онлайновыми. У продуктового магазина – оффлайновыми. Но это не значит, что другие способы маркетингового продвижения нужно игнорировать: попробуйте все и определите, какой лучше всего подойдет вашему бизнесу.
Многое зависит и от того, в каком секторе вы работаете. Например, для компаний B2B основным инструментом может стать рассылка коммерческих предложений организациям, которые могут быть заинтересованы в вас как в контрагенте. В этом случае необходимо составить это коммерческое предложение грамотно и нанять хорошего специалиста по продажам, который сможет преодолеть бюрократические преграды и достучаться до лиц, принимающих решение.
Компании B2C, ориентированные на конечного потребителя, будут работать с целевой аудиторией иначе. Магазин продуктов повесит вывеску «Мы открылись», проведет дегустацию продуктов, организует акции и конкурсы для покупателей, разложит листовки-приглашения в почтовые ящики соседних домов.
Нередко начинающие предприниматели опасаются использовать диджитал-методы работы с целевой аудиторией. Я не говорю сейчас о людях, которые до этого работали айтишниками или маркетологами, – для них онлайн-продвижение будет нормой. Но если вы до этого работали водителем или логистом и решили открыть собственное бюро грузоперевозок, мир цифрового маркетинга для вас может быть излишне таинственным.
Тем не менее, я всегда рекомендую новичкам обратить особое внимание на онлайн-коммуникацию с клиентом. Диджитал-инструменты требуют меньших финансовых вливаний по сравнению с оффлайном, и помогают более прозрачно оценить все метрики формирования клиентского спроса и валидировать свою бизнес-модель. Вы увидите, сколько клиентов к вам пришло через конкретные цифровые каналы, кто из получивших информацию о вас заинтересовался ею, сколько клиентов прошли весь путь до оформления заказа, сколько из них в дальнейшем вернулись к вам.
Выгода от онлайн-продвижения может быть значительно больше, чем от традиционных способов коммуникации. Например, правильное SЕО-позиционирование и корректно настроенная контекстная реклама могут вывести ваш автосервис в топ поисковых систем, когда клиент вводит запрос «Где покрасить машину в Чертаново». А социальные сети, анализируя профиль вашего потенциального клиента, предложат ему постричься именно в вашем салоне красоты. У вас появляются новые клиенты, на привлечение которых вы затратили совсем немного.
Но привлечь клиента – это полдела. Значительно важнее его удержать. Именно лояльные клиенты обеспечат вам постоянный товарооборот и поток денежных средств. И здесь на первый план выходит сервис, внимание к клиенту. В том примере про салон красоты во французском стиле это особенно очевидно: девушка была готова платить больше, лишь бы получать высокий уровень сервиса.
Это относится абсолютно к любому бизнесу. Сейчас клиенты могут очень быстро разочароваться в услугах, которые им оказывают, и не задумываясь поменять контрагента. Раньше считалось, что качественный продукт и качественный сервис обеспечат вам клиента на всю жизнь. Теперь мы видим, что просто качественного сервиса мало – он должен постоянно улучшаться. На рынке появляются новые игроки, которые оказывают более качественный сервис за те же деньги, начиная от простого приветствия: «Как у вас дела?» и заканчивая поздравлением с днем рождения. Как говорила Белая Королева в «Алисе в Зазеркалье»: «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!»
И здесь очень важно продумать даже самые мелкие детали. В моей практике были истории о том, как клиенты уходили, потому что на сайте нельзя было увидеть цены, не было нужной кнопочки или телефон компании какое-то время был недоступен.
Ключевые инструменты, которые позволят вам оценивать лояльность своей клиентской базы, – это показатели оттока клиентов (и причины этого оттока) и индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Задавайте людям вопросы: «Что вам понравилось/не понравилось у нас?» и «Готовы ли вы порекомендовать нас другим?». Вы получите конструктивную обратную связь, которая позволит вам улучшить качество предлагаемого сервиса. Кроме того, вы увидите, действительно ли вы делаете все возможное, чтобы сохранить лояльность клиентов.
И самое главное, не забывайте постоянно оценивать, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия в целом, и корректировать ее при необходимости. Я уверена: бизнес, владелец которого понимает свою целевую аудиторию и умеет с ней правильно взаимодействовать, обязательно достигнет успеха. Удачного вам продвижения!