маркетинг или логистика что выбрать

Связи между маркетингом и логистикой

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 06.09.2016 2016-09-06

Статья просмотрена: 8127 раз

Библиографическое описание:

Пузакова, А. А. Связи между маркетингом и логистикой / А. А. Пузакова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 17 (121). — С. 461-463. — URL: https://moluch.ru/archive/121/33564/ (дата обращения: 19.12.2021).

Маркетинг и логистика тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно?»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать?». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого — системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия. Именно это и обуславливает актуальность данной статьи.

Маркетинг — это «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Маркетинг — отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.

Логистика — обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место и время с минимальными затратами.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряжённых систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса. Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика — на внутренние трансакции (рис.1).

Рис. 1. Взаимодействие маркетинга и логистики

Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются (табл.1).

Описание взаимодействия маркетинга илогистики

Область взаимодей­ствия

Описание взаимодействия маркетинга илогистики

Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

В ряде случаев логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т. д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т. е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения готовой продукции на две базовых категории: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю. Таким образом, получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети.

Основой стратегии «проталкивания» является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами — с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «проталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.

Взаимодействие логистики и маркетинга по параметру «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема готовой продукции. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или — напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.

Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует.Таким образом, логистика отражает интеграцию двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения.Логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, поскольку она охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства, закупку материалов, сырья и оборудования, включает контроль за запасами и ряд последовательных товародвиженческих операций, изучение обслуживания потребителей. Логистика выступает, как инструмент стратегии маркетинга и призвана способствовать маркетинговой деятельности фирмы для достижения максимального результата с минимальными затратами.Функциональному планированию на предприятии предполагает выделение службы логистики, которая управляет материальным потоком, начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и кончая доставкой потребителю готовой продукции.

Широкое применение логистики в практике хозяйственной деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между приобретением сырья и поставкой товаров конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать затраты, а значит и себестоимость производимой продукции, позволяет существенно сократить время доставки товаров, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса.

Выявленный спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки, что возможно лишь при налаженной системе связи между маркетингом и логистикой, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики.

Лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики и маркетинга, владеет их методами, эффективно интегрирует и применяет их на практике, при управлении деятельностью организации.

Источник

Каждый предприниматель, задумывающийся о повышении эффективности своего бизнеса, обращается к имеющимся для этой цели инструментам, которых по большому счёту всего два: маркетинг и логистика.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к классике экономической теории. Помните формулу Маркса для капитала в одноимённой книге? «Деньги-товар-деньги». Вкладывая в маркетинг или логистику деньги, бизнесмен желает получить с этого вложения бОльшие деньги. Но так как это инструменты, то сами по себе они денег не принесут, они лишь могут помочь делать более эффективно то, что делают все предприниматели — извлекать прибыль. Таким образом, их эффективность можно оценить по простым критериям: насколько больше прибыли они позволяют извлечь при равных затратах или насколько меньше затрат они требуют при равном увеличении прибыли.

Теперь давайте вспомним, что такое прибыль. Это разность выручки и затрат:

Прибыль = Выручка — Затраты (1)

Выручка равна сумме произведений цен товаров на объёмы продаж. Для простоты рассмотрим бизнес по продаже одного товара:

Выручка = Цена * Объём продаж (2)

Затраты складываются из постоянных и переменных. Постоянные затраты не зависят от объёмов производства. Это, например, аренда помещений под офис, склад, зарплаты, расходные материалы для оргтехники, оформление лицензий, сертификатов и т. п.

Переменные затраты можно выразить формулой: Переменные затраты = Себестоимость * Объём производства (3)

* Если бизнес посреднический, всюду в статье заменяем слово «производства» на «закупок».

Действительно, если объём производства значительно превышает объём продаж, бизнес «накрывается медным тазом». Склады заполняются непроданной продукцией, вложенные в них деньги «зависают», а кредиты возвращать надо… Если объём продаж превышает объём производства, то на такую ситуацию с недоумением смотрят два видных учёных 18-го столетия: Ломоносов и Лавуазье. По поводу соотношения переменных затрат и постоянных всё просто: чем оно выше, тем бизнес устойчивей. Ведь переменные затраты связаны с доходами, а постоянные — нет. Доходы снижаются — снижается это соотношение и повышается риск убытков.

Теперь давайте рассмотрим простой пример. Пусть у нас выручка 100 единиц, а затраты 99. Таким образом, прибыль составляет 1 единицу. Пусть из 99 единиц затрат 90 составляют переменные затраты, а 9 — постоянные. Это нормальное для бизнеса соотношение. Поставим задачу удвоить прибыль: т. е. вместо 1 единицы получить 2. Это можно сделать как средствами маркетинга, так и средствами логистики.

Маркетинг позволяет нам увеличить объём продаж. Итак смотрим формулы (1), (2) и (3):

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Если мы увеличиваем объём продаж, на столько же увеличивается объём производства.

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Увеличенный объём продаж — Себестоимость * Увеличенный объём производства — Постоянные затраты

Приравняем объём производства и объем продаж и обозначим их буквой Q. Увеличенный объём обозначим буквой Q*.

Q = (Прибыль+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)

Q* = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)

Тогда Q*/Q = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Прибыль+Постоянные Затраты) = (2+9)/(1+9) = 1,1

В нашем примере получается, что удвоение прибыли достигается повышением объёма продаж на 10%.

Логистика нам позволяет снизить себестоимость продукта.

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Прежняя себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Объём продаж — Сниженная себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Прежняя себестоимость = (Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Сниженная себестоимость = (Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Тогда их отношение равно:

(Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/(Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж) =

Получается, что удвоение прибыли достигается снижением себестоимости примерно на 1%.

Итак, одна и та же цель — удвоение прибыли — методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга. Как видно из приведённых рассуждений, это связано с соотношением постоянных и переменных затрат.

В условиях ограниченности ресурсов предпочтение следует отдавать логистике. Но здесь следует понимать, что снижать себестоимость можно до некоторого предела. Если все возможности для этого исчерпаны, т. е. наш бизнес логистически оптимален, то поставленную задачу можно решить только методами маркетинга.

Источник

Каждый предприниматель, задумывающийся о повышении эффективности своего бизнеса, обращается к имеющимся для этой цели инструментам, которых по большому счёту всего два: маркетинг и логистика.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к классике экономической теории. Помните формулу Маркса для капитала в одноимённой книге? «Деньги-товар-деньги». Вкладывая в маркетинг или логистику деньги, бизнесмен желает получить с этого вложения бОльшие деньги. Но так как это инструменты, то сами по себе они денег не принесут, они лишь могут помочь делать более эффективно то, что делают все предприниматели — извлекать прибыль. Таким образом, их эффективность можно оценить по простым критериям: насколько больше прибыли они позволяют извлечь при равных затратах или насколько меньше затрат они требуют при равном увеличении прибыли.

Теперь давайте вспомним, что такое прибыль. Это разность выручки и затрат:

Прибыль = Выручка — Затраты (1)

Выручка равна сумме произведений цен товаров на объёмы продаж. Для простоты рассмотрим бизнес по продаже одного товара:

Выручка = Цена * Объём продаж (2)

Затраты складываются из постоянных и переменных. Постоянные затраты не зависят от объёмов производства. Это, например, аренда помещений под офис, склад, зарплаты, расходные материалы для оргтехники, оформление лицензий, сертификатов Переменные затраты можно выразить формулой:

Переменные затраты = Себестоимость * Объём производства (3)

Для нормального бизнеса характерны два условия: объём производства должен быть приблизительно равен объёму продаж, а постоянные затраты должны быть значительно меньше переменных.

* Если бизнес посреднический, всюду в статье заменяем слово «производства» на «закупок».

Действительно, если объём производства значительно превышает объём продаж, бизнес «накрывается медным тазом». Склады заполняются непроданной продукцией, вложенные в них деньги «зависают», а кредиты возвращать надо… Если объём продаж превышает объём производства, то на такую ситуацию с недоумением смотрят два видных учёных 18-го столетия: Ломоносов и Лавуазье. По поводу соотношения переменных затрат и постоянных всё просто: чем оно выше, тем бизнес устойчивей. Ведь переменные затраты связаны с доходами, а постоянные — нет. Доходы снижаются — снижается это соотношение и повышается риск убытков.

Теперь давайте рассмотрим простой пример. Пусть у нас выручка 100 единиц, а затраты 99. Таким образом, прибыль составляет 1 единицу. Пусть из 99 единиц затрат 90 составляют переменные затраты, а 9 — постоянные. Это нормальное для бизнеса соотношение. Поставим задачу удвоить прибыль: вместо 1 единицы получить 2. Это можно сделать как средствами маркетинга, так и средствами логистики.

Маркетинг позволяет нам увеличить объём продаж. Итак смотрим формулы (1), (2) и (3):

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Если мы увеличиваем объём продаж, на столько же увеличивается объём производства.

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Увеличенный объём продаж — Себестоимость * Увеличенный объём производства — Постоянные затраты

Приравняем объём производства и объем продаж и обозначим их буквой Q. Увеличенный объём обозначим буквой Q*.

Q = (Прибыль+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)

Q* = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)

Тогда Q*/Q = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Прибыль+Постоянные Затраты) = (2+9)/(1+9) = 1,1

В нашем примере получается, что удвоение прибыли достигается повышением объёма продаж на 10%.

Логистика нам позволяет снизить себестоимость продукта.

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Прежняя себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Объём продаж — Сниженная себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Прежняя себестоимость = (Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Сниженная себестоимость = (Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Тогда их отношение равно:

(Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/(Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж) =

Получается, что удвоение прибыли достигается снижением себестоимости примерно на 1%.

Итак, одна и та же цель — удвоение прибыли — методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга. Как видно из приведённых рассуждений, это связано с соотношением постоянных и переменных затрат.

В условиях ограниченности ресурсов предпочтение следует отдавать логистике. Но здесь следует понимать, что снижать себестоимость можно до некоторого предела. Если все возможности для этого исчерпаны, наш бизнес логистически оптимален, то поставленную задачу можно решить только методами маркетинга.

Источник

Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия

Дмитрий Перник, Директор департамента по логистике ОАО «Лебедянский»,
«ЛОГИСТИК & система»

Дискуссия о взаимодействии логистики и маркетинга часто перетекает в выяснение вопроса, кто важнее в компании, и неминуемо заходит в тупик. Гораздо продуктивнее будет проанализировать реальные моменты столкновения или пересечения интересов двух функциональных отделений и определить, каким же образом они должны взаимодействовать

РАЗРАБОТКА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ

Часто подобные детали «всплывают», когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта. Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом для компании. Рассмотрим подробнее, на что следует обращать особое внимание.

ТЕМПЕРАТУРА ХРАНЕНИЯ И ТРАНСПОРТИРОВКИИтак, решение о выпуске нового продукта принято. Предположим, что товар должен храниться при определенной температуре, например, от +5 до +15 °С, для остальной продукции достаточно диапазона от 0 до +30 °С. В данном случае хранение на «обычных» складах ответственного хранения невозможно из-за верхнего ограничения температурного диапазона до +27 °С. Перевозка такого продукта способом, применимым для остальной продукции, то есть при низких температурах (например, 0 °С), даже в течение короткого периода может привести к потере товарного вида.

Таким образом, снижение максимально допустимой температуры хранения даже на 5–7 °С повлечет за собой изменение способа дистрибуции данного вида товара. На собственных складах для него нужно будет выделять особые зоны с определенным температурным режимом. В случае использования складов общего пользования скорее всего придется обращаться к специализированным терминалам.

Нельзя забывать и о сырье – оно также хранится на складах компании, следовательно, тоже может потребовать особых условий. Для доставки такого товара необходим специальный транспорт. Значит надо составлять отдельные маршруты, нанимать дополнительные транспортные средства, которые могут иметь неполную загрузку из-за сравнительно небольшого объема поставок либо из-за нескольких мест загрузки. Вследствие этого транспортная составляющая себестоимости продукта сильно изменится.

При разработке нового продукта обратите внимание на следующие его особенности и свойства:

Потребительская упаковка – это тоже важная точка соприкосновения логистики и маркетинга. Существует клиенто-ориентированная упаковка, которая удобна клиенту, красива, служит дополнительной рекламой продукту и т. д. А есть логистическая упаковка, которая обеспечивает сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе, укладке. Кроме того, упаковка должна быть кратной коробам, которые в свою очередь должны быть кратными стандартным поддонам. При создании упаковки для нового продукта желательно учесть все эти параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов. Также необходимо не забывать о характеристиках упаковки, отличающихся от стандартов, принятых в компании. Например, если упаковка имеет ограничение на высоту штабеля, транспортное средство (вагон или грузовик) будет иметь неполную загрузку по высоте. Следовательно, доставка такого товара обойдется дороже, чем в среднем.

Предположим, ввиду нехватки места или из-за соображений дизайна принимается решение о том, что информация на упаковке будет только на двух языках, например, на русском и украинском или русском и грузинском. При этом продукт продается во всех этих трех странах. В результате складские запасы этого продукта резко возрастают: вместо одной номенклатурной единицы хранения получаются две, по каждой из которых формируются и поддерживаются отдельные запасы. Это показательный пример неправильного взаимодействия отделов маркетинга и логистики

Рисунок. Кривая роста продаж при выводе нового продукта

Управление жизненным циклом товараОтделы логистики и маркетинга должны четко взаимодействовать друг с другом в сфере управления жизненным циклом товара. Стандартные рисунки зависимости объемов продаж от стадии жизненного цикла приведены во всех учебниках по экономике. Тем не менее на практике компании выпускают из виду те или иные закономерности.

Классический пример, когда при планировании вывода нового продукта на рынок маркетологи рисуют кривую роста продаж, неуклонно стремящуюся ввысь (см. рисунок). Их рассуждения таковы: «Товар новый, потребитель ждет его, значит продажи будут постоянно расти». Реально же первоначальный рост – это всего лишь стадия наполнения каналов сбыта. То есть производство выпускает большие объемы, они движутся по цепи поставок, наполняют промежуточные склады. Есть продажи дистрибьюторам, есть продажи в магазины, но при этом конечный потребитель еще не успел среагировать на новое предложение, и фактическое потребление на данном этапе очень замедленно. Соответственно товар простаивает на полках, и следом за подъемом продаж наблюдается заметный спад. Если это не будет учтено, склады неминуемо будут переполненыѕ Поэтому правильное определение стадий и объемов продаж и является основной задачей сотрудничества отделов логистики и маркетинга.

Обновление ассортиментного рядаЕще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики – это обновление модельного ряда, когда происходит замена одного товара другим с улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи нового товара.

Основная опасность заключается в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие невостребованности, «зависании» старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов. При проведении подобных акций комплексное взаимодействие маркетинга и логистики поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям.

Прогнозирование спроса

Определение регионов сбыта

При определении целевых рынков для некоторых видов товаров необходимо установить регионы сбыта и способы продвижения товара к конечному потребителю. Без учета логистических возможностей это сделать нельзя. Так, нашей компанией был осуществлен запуск проекта «Липецкий бювет» (минеральная вода). Это региональный товар, который нет смысла везти слишком далеко. Служба маркетинга и департамент логистики изначально определили максимальное расстояние доставки и соответственно регионы, где эта вода должна была продаваться. После того как был нарисован круг с производством в центре, определен объем рынка и соответственно необходимый объем производства, был разработан план вывода продукта на рынок.

Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, – скорее всего выброшенные на ветер средства компании. Тем не менее во многих компаниях логисты нередко узнают о таких мероприятиях в последнюю очередь. Соответственно логисты оказываются неподготовленным звеном.

Любая акция предполагает всплеск продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга его прогнозирует, оправдывая тем самым затраты на саму акцию. Зачастую эти цифры из каких-либо побуждений, благих или не очень, держатся в секрете. А это значит, что дополнительного количества продукта не произведено, необходимого запаса на складе нет и вся цепочка ломается. Интерес к продукту возрастает, клиент хочет получить продукт, делает заказ, но его нет в достаточном количестве. Маркетинг предлагает: «Продашь тонну – получишь подарок» или «Выставишь пять видов – получишь дополнительный продукт бесплатно», а в результате получается, что продукта не хватает или на складе есть только четыре вида. Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций внутри компании приводит к провалу маркетинговой активности на рынке.

Прогнозирование продажХотя на сегодняшний день это в основном функция отдела маркетинга, логисты в этом процессе должны принимать самое активное участие и оказывать на него влияние. Логистика должна определять возможность накопления запаса продукта, корректировки поступления определенного вида сырья, материалов и таким образом влияем на установление времени начала акций по продвижению продукта, вывод данного продукта на новый рынок или канал продаж. Информируя отдел маркетинга о возможностях логистики, мы создаем конкурентное преимущество.

Для успешного взаимодействия необходимо осуществлять среднесрочное планирование. Эта необходимость связана с тем, что накопление продукта и его доставка требуют определенного времени. Так, от момента возникновения желания закупить сырье до момента его прихода на склад проходит от двух до трех месяцев. Иметь большие склады с сырьем невыгодно: это замороженные деньги, да и сырье имеет свой срок хранения. Поэтому в нашей компании отдел маркетинга готовит так называемый скользящий план, то есть план на следующий месяц плюс точный прогноз еще на два. Это позволяет логистике управлять ситуацией. Понимая, что должно произойти через три месяца, можно успеть подвезти сырье и материалы, накопить запасы готовой продукции, подготовить производство, внести коррективы.

И наоборот, департамент логистики проводит ежеквартальный анализ продаж в рамках известных методик. Это АВС – и XYZ- анализ. В АВС мы смотрим уровень продаж, оборачиваемость данного продукта, по XYZ мы определяем, насколько спонтанен спрос. Если анализ показывает, что товары группы А попадают в категорию Y или тем более Z, это означает, что с этим товаром существуют какие-то проблемы. Спрос на них неустойчивый, хотя товар очень продаваемый. Такая ситуация приводит к существенному росту запасов. Зная об этом, можно сфокусировать внимание коммерческой службы и отдела маркетинга на проблемном ассортименте для изменения ситуации с его продвижением и как следствие снизить издержки.

Организация взаимодействия

Для осуществления взаимодействия необходимы регулярные встречи, в которых должны участвовать все заинтересованные лица. На таких встречах возможно обсуждение текущих вопросов и грядущих целей, обмен информацией, выработка программ совместных действий. Совещания должны протоколироваться, а решения фиксироваться, тогда в результате появятся отработанные технологии.

В качестве варианта решения этой проблемы в нашей компании проводятся регулярные семинары по логистике по направлениям: транспортная, складская, управление запасами. Кроме этого проводятся тренинги для руководителей служб логистики филиалов. На эти семинары стали нередко приходить представители коммерческой службы, финансисты, маркетологи и другие заинтересованные лица из смежных отделов. В свою очередь специалисты отдела логистики прослушали курс промышленного маркетинга, который помог им структурировать свои знания в этой области. В результате подобных мероприятий построение правильного взаимодействия между отделами логистики и маркетинга становится более простой задачей.

Многие проблемы коммуникаций решаются путем координации со стороны внешних департаментов. Например, расчет себестоимости выводимого на рынок продукта делается финансовым отделом. Этот отдел в обязательном порядке согласовывает все составляющие стоимости продукта, которые находятся в ведении различных служб, в том числе и отдела логистики.

Также в компании может быть создано специальное подразделение, которое будет отвечать за анализ процессов и координацию между отделами. В его функции должны входить разработка процедур и инструкций и контроль за их соблюдением всеми подразделениями компании

Совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы – нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре

Уделяя должное внимание разработке потребительской упаковки, компания-производитель не должна забывать и о транспортной таре, иначе говоря о коробе, в котором складируется и транспортируется товар. На первый взгляд основное участие в разработке этого короба должна принимать логистика, так как она отвечает за процессы складирования и транспортировки. С точки зрения логистов, тара действительно должна отвечать ряду серьезных требований – обеспечивать сохранность товара, компактность погрузки, кратность стандартному поддону и т. д. Маркировка короба должна идентифицировать товар и содержать информацию о правилах обращения с ним, сроки годности, адрес производителя и т. д.

Однако свои пожелания к таре есть и у других функциональных подразделений. Так, для производства важно, чтобы процесс укладки продукта в тару был максимально удобен, в идеале – автоматизирован за счет применения весовых или фасовочных автоматов. Это диктует определенные требования к размерам тары. Маркетологи в свою очередь также не должны забывать, что транспортная тара сегодня все чаще и чаще оказывается на виду у конечных потребителей. В современных гипермаркетах и магазинах cash-and-carry короба с товаром находятся непосредственно в торговых залах. В мелких розничных точках из-за нехватки места для хранения тара также может размещаться непосредственно на обозрении покупателей. Поэтому совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы – нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре. При этом нельзя забывать о том, что в пользу имиджа компании будет говорить и качество картона.

Размер транспортной упаковки также требует согласования с отделом маркетинга. Например, с точки зрения логистики оптимально и удобно отгружать товар коробами по 5 кг. А маркетинговые исследования показывают, что розница охотнее принимает товар более мелкими партиями по 2–3 кг. Соответственно решение о размере короба должно быть принято после анализа, что будет выгоднее – перейти на более мелкие короба или поручить расфасовку товара дистрибьютору. Таким образом, разработка правильной тары для потребительского товара – совместная задача отделов логистики, маркетинга и производства

СРОЧНО!

Успейте разобраться в ФСБУ 5/2019 «Запасы», пока вас не оштрафовали. Самый простой способ – короткий, но полный курс повышения квалификации от гуру бухгалтерского учета Сергея Верещагина

Источник