Как появилась реклама в россии
Как появилась реклама в россии
Это ролики по тв и рекламные блоки в печатных изданиях, баннеры, светящиеся логотипы различного дизайна. Появился такой вид относительно недавно и стал самым популярным, например производство наружной рекламы http://stroyimpuls-vrn.ru/uslugi/naruzhnaya-reklama
Но мало кто задумывается, что история рекламы уходит корнями в глубокую древность. Даже во времена до нашей эры существовала простейшая реклама. Например, до нашего времени сохранился папирус, в котором сообщалось о продаже раба. А в развалинах одного из древних городов был найден камень, но котором было выбито, что такой-то товарищ умеет толковать сновидения. Таких находок из древних времен достаточно много.
По сути, реклама берет свое начало с появления письменности и торговли. То есть с появления первых признаков цивилизации.
Когда же появилась первая реклама в России?
В десятом – одиннадцатом веках русские купцы для улучшения торговли умышленно приукрашивали качества своих товаров, вводя в заблуждение потенциальных покупателей. Для таких целей нанимались специальные зазывалы, которые ходили вдоль торговых рядов и лавок, громко расхваливая те или иные товары, привлекая тем самым покупателей.
Самыми яркими представителями рекламы в торговле являлись коробейники. Они задорно распевали частушки, выкрикивали короткие стишки, смысл которых заключался в том товаре, который они продавали. Как результат – всякие мелочи, типа ленточек, бубликов, леденцов, свистулек распродавались очень быстро.Таким образом, история рекламы в России берет свое начало из давних времен и также непосредственное ее появление связано с торговлей.
В начале семнадцатого века появились первые упоминания о потешных народных картинках – лубках, которые также стали элементами рекламы. Такие картинки имели популярность у царя Алексея Михайловича и его детей. Со временем, лубки дополнялись надписями, неся в себе все больше информации и идей не только придворным и членам царской семьи. Позднее они стали появляться во всех крестьянских избах. Следует уточнить, что с увеличением популярности таких народных картинок, смысловое содержание их все больше склонялось в сторону коммерческой рекламы. Лубки «рассказывали» населению о модной иноземной продукции, например. Вот так появилась своеобразная «наглядная» реклама в России.
История развития рекламы в России в плакатах
В восемнадцатом веке начали появляться вывески с изображениями товаров или услуг. Такие вывески имели место быть на торговых лавках, ремесленных домах, питейных заведениях и так далее. Несли в себе информацию по той или иной услуге, оказываемой в данном помещении. Почему вывески только с изображениями? Да потому что на Руси царила тотальная неграмотность, разноязычное население, то есть, невозможность донести до людей информацию ни в каком ином виде, кроме изображений. Вот и вешали изображения с пуком соломы на постоялые дворы, с колесами – на двор щепника, с обручем – на двор бондаря и так далее.
Время шло, города расширялись, население увеличивалось, и такого рода реклама стала неудовлетворительной для торговцев и поставщиков разного рода услуг. Ведь вывеска находилась в ограниченном районе и о товарах, услугах предоставляемых именно в этом дворе знал довольно узкий круг людей. Настал момент, когда люди придумали разновидность рекламы, «гуляющей» по всему городу и самым отдаленным его районам и улицам. Такой вид назывался афишей и красочно рассказывал о разного рода мероприятиях в городе, услугах и так далее. Первой российской художественной афишей официально считают «Сто рисунков к поэме Н.В. Гоголя «Мертвые души» А. Агина, 1846 год.
Конечно, существуют и более ранние экземпляры, сюжеты которых характерны больше для русского лубка. Например, в библиотеке имени Ленина хранятся старые гравюры, напечатанные на пожелтевшей от времени бумаге. Изображения заключены в узорчатые окружности, а текст на них сообщает о «самых лучших шляпах». Характер изображений довольно понятен – мужчины, женщины и дети на них указывают на свои головные уборы. Вполне возможно, что такие гравюры расклеивались на шляпные коробки. Это самые ранние афиши на Руси.
История российской рекламы в печатной продукции
При царе Петре Первом рекламные блоки стали встречаться и в газетах. Так, «Ведомости», выходившие тиражом в 2500 экземпляров, содержали в себе объявления рекламного характера. Изначально, чтобы напечататься в газете, пропиарив свои услуги, нужно было иметь хорошие знакомства при дворе.
В дальнейшем реклама в газете превратилась в коммерческую услугу, и любой желающий мог просто заплатить деньги, чтобы в газете, которую свободно продавали на улицах, напечатали его объявление. Такой вид рекламы получил широчайшее распространение в девятнадцатом веке. Появились различного рода плакаты, расклеиваемые на тумбах, трамваях и так далее. Мальчики на улицах раздавали прохожим листовки, календари и прейскуранты. Газет, печатающих рекламные объявления, появилось все больше.Кроме того, появились именно рекламные газеты, которые так и назывались – «Торговля», «Деловой бизнесмен» и т.д.
В начале двадцатого века реклама попала в монополию государства и печатать ее разрешалось лишь совету рабочих и руководству. После гражданской войны появились первые рекламные агентства. Во времена НЭПа печаталось множество листовок, плакатов. Реклама присутствовала всюду – на транспорте, на общественных зданиях, тумбах и так далее. Большой вклад в развитие рекламы России внес Владимир Маяковский со своими искрометными, призывными стихами о том или ином товаре и услуге: http://novostey.net/russkaya-reklama-nachala-veka-2/
После распада СССР развитие рекламы в России вышло на новый уровень, благодаря новым технологиям, открытию множества рекламных агентств. Искусство фотографии и видеозаписи дало рекламе намного больше возможностей уже во второй половине двадцатого века.
Чтобы подвести итоги данной статьи, перечислим основные разновидности рекламы, начиная с древних времен и по настоящее время:
Таким образом, реклама является одним из древнейших способов распространения информации среди населения определенного района, города, региона или страны.
На три буквы. Российская реклама от МММ до ближайшего будущего
Откуда есть пошла реклама русская
В 1989 году Россия впервые приняла участие в фестивале «Каннские львы» — по сути, смотре лучшей мировой рекламы, выпущенной за год. Тогда режиссер Татьяна Мартынцева, дебютировав с рекламным роликом автомобиля ЗАЗ-1102, завоевала «Бронзового льва».
При этом в России в начале 90-х годов не было профессиональных рекламщиков. Вместо них рекламу создавали кинорежиссеры, сценаристы театра и кино, кавээнщики. Свои первые ролики они делали, полагаясь на собственный вкус и творческий опыт. И это хорошо оплачивалось. Мультипликатор Юрий Норштейн, автор «Ежика в тумане», говорил, что на гонорар, полученный за полуминутный анимационный ролик для компании «Русский сахар», он смог прожить целый год.
Маркетолог Брюс Макдональд отмечал, что большая часть российской рекламы девяностых создавалась не для зрителя, а для рекламодателей. Многие крупные компании покупали рекламное время только для того, чтобы зрители могли увидеть их название. Например, так было с рекламой товарной биржи «Алиса» Германа Стерлигова. Зрителю в течение 10 секунд показывали лишь кавказскую овчарку и логотип.
«Первой российской компанией, которая внятно заявила о своем продукте, была МММ, — говорил генеральный директор рекламного агентства “Маньяко” Кирилл Готовцев. — Продукт непростой. Он показывается через демонстрацию сути процесса инвестирования так, чтобы всем было понятно».
МММ проводила масштабную рекламную кампанию. Среди прочего, в течение некоторого времени ее логотип находился на циферблате часов перед началом программы «Время», а однажды компания оплатила проезд всех пассажиров в московском метро. Рекламные ролики для компании снимали по принципу сериала, возможно, вдохновляясь популярностью сериалов того времени — «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Санта-Барбара».
В России 90-х была и политическая реклама, которая во всю силу развернулась в канун президентских выборов 1996 года. Одним из образов Владимира Жириновского был политик, близкий к народу. «Я такой же, как вы», — говорил с плаката лидер ЛДПР, одетый в футболку рокера. Рекламная кампания Ельцина была нацелена главным образом на недопущение к власти коммунистов — на улицах были расклеены постеры с портретом Зюганова и надписью: «Купи еды в последний раз». А на телеканалах крутили антикоммунистический ролик, который рисовал ужасы милитаризированной России, в которой половина населения воевала, а другая половина сидела. «Голосуй или проиграешь!» — таков был основной посыл ельцинской кампании.
Идеи «свободы», пришедшие в Россию с Запада, толковались широко и при этом нередко вульгарно. Например, как в ролике с Игорем Угольниковым и Николаем Фоменко.
Угольников пытается успокоить младенца-переростка Фоменко, спрашивая последнего, чего он хочет. Фоменко кричит: «Бледину» (это французский бренд детского питания).
Экстравагантных роликов было много. Еще один пример — реклама Московского завода вентиляторов.
Микаэль Гусейнов, управляющий партнер маркетинговых компаний Scanners, Nat.promo и Be Creative Agency, рассказал, что в 90-е годы реклама, кажущаяся сейчас абсурдной, воспринималась рекламщиками иначе, за редкими исключениями — включая упомянутый вентиляторный завод. «Рекламу не умели делать, и нужно было время, чтобы научиться, — говорит Гусейнов. — Можно вспомнить смешные ситуации, когда заказчик просил поставить на плакат fashion-модель и рядом свой ксерокс. А под этим всем адрес: Коммунистический тупик, дом 13 — это особенно хорошо дополняло такой «креатив». На вопрос зачем нам эта fashion-модель заказчик уверенно отвечал: «Ты что не видел — в западных журналах в рекламе дорогой косметики так делают». Было понятно, что там это делают исходя из конкретной задачи, но объяснить это заказчику было сложно».
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям в компании Media Instinct, считает, что для рекламы 90-х в большей степени характерны методы проб и ошибок, нестандартных решений и поиск выходов в экстремальных ситуациях. «Однако, — добавляет Балдин, — как показывает практика, и сегодня есть простор для нестандартного мышления. Я не думаю, что методы, которые использовались в 90-е, можно как-то научно классифицировать, но творчества тогда было безусловно больше, чем сейчас».
В какой-то момент российские бизнесмены поняли, что эстетика Вентиляторного завода исчерпала себя и требуется что-то другое. Стали появляться качественно новые работы, среди которых знаменитая серия роликов «Всемирная история» для банка «Империал», которые снял Тимур Бекмамбетов. Ролики завоевывали призы международных фестивалей рекламы: «Золотое яблоко» ММФР (четыре раза подряд с 1992 по 1996 годы), «Золотую барабанную палочку» Международного фестиваля рекламы «Золотой барабан», золотую медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне и другие.
«Золотой век» российской рекламы
В нулевые годы телевидение продолжало оставаться локомотивом российского рекламного рынка, оно росло быстрее других медиа — с 480 миллионов долларов дохода от рекламы в 2001 году до 880 миллионов в 2002-м (прирост 83 процента). На рекламу в прессе в 2002 году компании потратили около 590 миллионов долларов против 470 миллионов в 2001 году.
В те годы в России по-прежнему осваивали традиционные медиа, тогда как на Западе уже начали разрабатывать оригинальные носители. Реклама подчас принимает самые неожиданные формы: пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders – нажав на кнопку, встроенную в постер, покупатель мог вдохнуть новый аромат шампуня от Procter & Gamble. Или подземное кино Coca-Cola: поезд метро проносился мимо расположенных в тоннелях световых табло, и у пассажиров возникало ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик. А страховая компания Bradesco Seguros размещала рекламу на парковке — прямо над выбоинами на металлических столбах, что оставались после маневров незадачливых автовладельцев. Цель всего этого — стать заметным, запомниться, эмоционально связать свой товар (или бренд) с покупателем.
Несмотря на отставание от Запада в области рекламных технологий, именно это время, первую пятилетку нулевых, Микаэль Гусейнов считает «золотым веком» российской рекламы, объясняя это тем, что тогда в рекламе было много талантливой молодежи, которая могла учитывать рекламный опыт 90-х: «Это было царство креатива. Заказчики хотели качественную работу, а молодые бодрые ребята могли ее обеспечить. Но со второй половины нулевых яркий креатив стал менее востребован, и причин, на мой взгляд, две. Первая — отсутствие реальной конкуренции, вторая — развитие ретейла. С первой все понятно — зачем креатив, если на рынке олигополия (тип рыночной структуры, в которой крайне малое количество компаний, которые могут конкурировать. — Прим. ред.). А вот вторая причина интересней. Во-первых, появилось много продуктовой рекламы из-за большого количества ретейлеров, а во-вторых, потом естественным образом количество перешло в качество, стало появляться все больше брифов с требованием сделать key visual (ключевой рекламный образ. — Прим. ред.) сам продукт. И рекламщики стали делать продуктовую рекламу, а не имиджевую, как в основном было раньше».
Евгений Балдин связывает снижение интереса к креативным решениям со стабилизацией рынка — и рекламного, и потребительского: «Все начали играть по испытанным правилам. Появилось больше предсказуемости, стало понятно, чего производителям ждать от потребителя и что потребитель ждет от товаров и услуг».
Фото: Александр Овчинников /ТАСС
Реклама vs advertising
Микаэль Гусейнов говорит, что в 90-е годы он с коллегами старался делать рекламу, хотя бы визуально похожую на западную. Как создается качественная и эффективная реклама, российские рекламщики не знали, из-за того что не было возможности получить образование в этом направлении, поэтому действовали наугад.
По словам Евгения Балдина, изменились и средства, которыми пользуется реклама, чтобы донести нужную информацию: «В 90-е в рекламе использовались полярные образы — либо совсем анекдотичные новые русские, либо нарочитые «люди из народа». Сейчас все-таки есть некий средний класс, реклама в основном фокусируется на нем как на поставщике ролевых моделей. В прошлом было много эдакой наивной роскоши с позолотой. Сегодня реклама использует больше примеров из реальной жизни, демонстрируя совершенно понятные и универсальные потребности, подаваемые через однозначные ситуации: забота о детях, доме, внешнем виде, безопасности».
«Безусловно, и мы, и страны Запада, — продолжает Балдин, — работаем в рамках одной рекламной традиции, то есть законов и правил маркетинга, которые адаптируются для каждого рынка с учетом локальной специфики. И основные принципы, которыми руководствуется рекламная индустрия, были сформулированы на Западе. То есть западная реклама оказывает на российскую непосредственное и неизбежное влияние, но я бы сказал, даже недостаточное — в том смысле, что нашим рекламщикам стоило бы гораздо активнее перенимать успешные подходы и методы. Именно подходы, но не решения в чистом виде, а это, конечно, требует большего труда и усилий. Есть крайности, скатываться к которым нежелательно: это либо слепое копирование, адаптация зарубежных решений, либо полностью отечественный креатив, сделанный на коленке без понимания общих закономерностей, которые работают везде».
Сейчас в России рекламные тренды такие же, как и в остальном мире: стремление к максимальной персонализации рекламных сообщений на основе данных о потребителях
Каких-то системных особенностей в российской рекламе сравнительно с американской нет, считает Микаэль Гусейнов. «В России не было рекламы как явления (отдел рекламы при министерстве внешней торговли СССР все-таки не в счет), — развивает свою мысль Гусейнов. — Реклама как профессия — это американское явление, и с приходом сетевых агентств они полностью передали нам методологию. Поэтому влияние было стопроцентным, мы переняли методы и структуры и в креативе, и в медиапланировании. Если брать более поздний период, когда появился диджитал, то здесь тоже ничего не изменилось, мы копируем успешные западные проекты и технологии».
При этом зависимость от «западного канона» в последние пять-семь лет сильно уменьшилась. «Раньше креативная часть рекламщиков стремилась достичь чего-то в профессии и поэтому старалась сделать прорывные работы, чтобы получить признание на западных фестивалях. И это получалось. Для этого нужно было изучать лучшие практики других стран. Но в последние годы вера в disruption (прорывной) креатив прошла. Причина проста: раньше считалось, что за счет него можно сэкономить на медийке, но сейчас таких иллюзий не осталось. А следом за этим и убавилось влияние Запада на российский рынок», — подытожил Гусейнов.
Сейчас в России рекламные тренды такие же, как и в остальном мире: стремление к максимальной персонализации рекламных сообщений на основе данных о потребителях. Причем, по словам Микаэля Гусейнова, из-за отсутствия в России развитой системы защиты прав потребителей и одновременно наличия мощной технологической составляющей, индустрия может продвинуться в персонализации дальше, чем Америка и Европа, а значит, оказаться на самом острие прогресса.
Еще больше о рекламе вы можете узнать на AdIndex City Conference, которая пройдет 16 мая в Москве. Пообщаться в неформальной обстановке со спикерами конференции можно будет на AdIndex City Party.
История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
Российская реклама отличалась особым вниманием к эстетике рекламного обращения, а не осознанием важности новаций в управлении рекламным процессом и эффективном использовании психологических, экономических и организационных факторов. Для большинства операторов рынка реклама стала признаком “купеческого престижа”, а не объективной необходимостью рыночного хозяйствования. В частности, при создании рекламы не проводились исследования, направленные на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям.
Тем не менее, следует признать, что весьма популярной в российской деловой среде ХIХ в. была ярморочная и вывесочная деятельность. Всей Европе были известен престиж и высокий уровень организации регулярных Нижегородских ярмарок.
В середине — конце ХIХ столетия особой активностью на российском рекламном рынке отличались промышленники — выходцы из Европы. Имея европейский опыт предпринимательства, они привнесли на российский рынок новую рекламную культуру.
Основные принципы рекламирования, применявшиеся на рубеже веков ведущими российскими промышленниками, и носители информации практически остались прежними до наших дней.
В начале ХХ в. в Москве у Красных ворот построили большой доходный дом, получивший позже название дома Алферова по фамилии своего владельца. Многометровая глухая стена торца дома сразу же была сдана рекламистам в аренду. Здесь появились огромные рекламные вывески. Особенно отличилось товарищество кондитерской фабрики “Эйнем”. Юлий Гейс, владелец крупнейшей на то время фирмы, производящей кондитерские изделия и поставлявшей ее на московский рынок, выходец из Германии, прекрасно владел рекламным делом, активно внедрял свои знания в российскую практику, тратил на рекламу значительные средства. Огромное рекламное объявление “Шоколад с молоком. Эйнем. Москва”, висевшее на самом высоком доме Москвы, было видно издалека и идеально выполняло свою главную функцию — информировало потребителя. Мало кто в Москве не знал фирмы “Эйнем”. Юлий Гейс арендовал это рекламное место более 5 лет. Другим лидером и пионером российской рекламы было товарищество “Брокар и К°”, владел которым выходец из Франции. “Брокар и К°” являлось самым крупным производителем парфюмерной продукции в России. Товарищество П. Л. Балакирева — монополиста в производстве художественной драпировки и мебели, компания “Зингер” — активно перенимали рекламные уроки российских европейцев. “Зингер” — международная компания, занималась производством и продажей швейных машинок практически по всей территории России, при этом рекламная стратегия компании строилась на товарном знаке предприятия. Буква “З” и девушка в русском национальном сарафане обязательно изображались на всех вывесках, щитах, плакатах, деловых бумагах и объявлениях в прессе.
Однако в ХIХ в. роль рекламы на российском рынке недооценивалась. Рекламная деятельность была предметом престижа, а не продуманной рыночной политики. Исключением были предприятия, обладавшие большими по тем временам финансовыми возможностями и имевшие владельцев или руководителей — выходцев из Европы, владевших современными рекламными технологиями. Операторы рынка и общественное мнение России не были готовы к тому, чтобы принять рекламу как объективную необходимость. Даже в 90-е годы ХIХ в. реклама в России не играла той роли, что в Европе.
Потребность в широком информационном воздействии на рынок посредством рекламы окончательно сформировалась в России чуть позже — в начале ХХ в. — с приходом на российский рынок более дешевых, массовых рекламных технологий из Европы. Очевидно до этих пор имело место острое противоречие между осознанием экономической целесообразности рекламных затрат и их стоимостью. Кроме того, развитие рекламных технологий тормозилось иными, отличными от Европы, деловыми традициями “русского купечества” — приоритет ярмарочной деятельности, участие государства в определении рыночного статуса или “стоимости”, престижности той или иной торговой марки (яркий пример — знаменитый статус “поставщика двора”).
К этому ряду причин можно отнести и чисто психологические — патриархальный менталитет потребителя, еще не привыкшего к свободе выбора, более доверяющего в своем выборе не себе самому, а молве или мнению “начальства” или “барина”.
В конце 90-х годов ХIХ в. типографии России следом за Европой постепенно перешли на фотомеханический способ воспроизведения изображений. Новые технические средства позволили тиражировать рекламные изображения улучшенного качества, кроме того, сам процесс изготовления рекламы стал дешевле, поскольку можно было отказаться от прежних дорогостоящих и трудоемких технологий. Благодаря этому рекламирование товаров становилось доступным не только “гигантам” рынка тех лет (типа фабрики “Эйнем” или товарищества “Абрикосов и сыновья”), но и менее состоятельным купцам и промышленникам. В российскую рекламу пришел “коммерческий” стиль.
Реклама тех лет претендовала на “богатый, красивый вид” и решала задачу “выделиться в ряде других, привлечь внимание к товару или производству”. Как и в Европе, российская реклама в эти годы использовала простой прием продвижения: компания-производитель — товар — место продажи. Изобразительный ряд говорит о том, что этот товар достоин того, чтобы его купить. На фотографиях улиц дореволюционной России поражает обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фасадах домов. Художник К. С. Петров-Водкин писал: “Вывесочное дело в таком виде, как оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений сами предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране”.
Развивалась также и российская реклама в прессе. К началу ХХ в. в Петербурге издавались специальные рекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь”, “Деловой будильник”, в Москве — газета “Комиссионер”, в Нижнем Новгороде — “Спутник покупателя”, в Одессе — бюллетень “Рекламист”, теоретические статьи из которого интересны и сегодня. Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у европейских промышленников и коммерсантов, пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.
“Реклама — двигатель торговли”. Этот популярный афоризм принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, еще в прошлом веке открывшему в России первую контору по приему объявлений. Созданный им в 1878 г. торговый дом “Л. и Э. Метцель и К°” стал крупнейшей в стране конторой по сбору и распространению заказов на рекламу. Делами фирмы руководили входившие в финансовую элиту российской буржуазии директор-распорядитель В. А. Поляков и член правления Азовско-Донского коммерческого банка Э. П. Эпштейн.
Появление и развитие рекламы были вызваны бурным ростом городов, промышленного производства и торговли в России второй половины XIX — начала XX вв. Хозяева и руководители промышленных и торговых предприятий, овладевая новейшими приемами ведения капиталистического хозяйства, стали проявлять интерес к рекламе.
Таким образом, лишь к началу ХХ столетия вслед за европейской спустя 20-30 лет российская реклама стала эффективным инструментом информационного воздействия на рынки сбыта, инструментом неценовой конкуренции.
Октябрьский переворот 1917 г. ознаменовал новую эпоху в истории российской рекламы. Реклама становится одним из инструментов достижения политических целей. В числе первых декретов советской власти был Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный народным комиссаром А. В. Луначарским. Декрет был опубликован в советских газетах 8(21) ноября 1917 г. Этот декрет передавал право публикации рекламы изданиям Рабоче-Крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались. Реклама фактически была признана чужеродным, чуждым советской власти “буржуазным элементом”. Идеологи коммунистического хозяйства не видели для нее места в утопической модели будущей коммунистической экономики.
Годы новой экономической политики (нэпа) в Советской России были годами короткого ренесанса коммерческой рекламы.
Нэп создал уникальную экономическую ситуацию. Промышленность, конкурируя с частными производителями товаров, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты.
Разгорелась борьба за потребителя между частником и государством. В этой ситуации обеим сторонам пришлось отдать должное возможностям рекламы как сильнейшему инструменту конкурентной борьбы. Власти были вынуждены пересмотреть отношение к рекламному делу. Однако принятый ими подход нельзя назвать в полном смысле рыночным. Реклама разрешалась, допускалась на рынок в принципе. Но рынка рекламных услуг как такового в те годы не существовало. Производство и распространение рекламной информации оказалось в руках государства. Тем самым устранялся механизм конкуренции внутри самой рекламной сферы. Это тормозило развитие новых рекламных технологий, лишало операторов рекламного рынка необходимости бороться за клиента, совершенствовать методы и принципы управления рекламным бизнесом. Ничего нового не привнесено за эти годы и в рекламное творчество в России.
Реклама как сфера деятельности скорее являлась “отдушиной” для писателей, художников.
22 ноября 1921 года газета “Известия” сообщила: “Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц.” И здесь не обошлось без идеологии. Реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Замалчивалась истинная рыночная сущность рекламного процесса — информировать потребителей, трансформировать общественное мнение и потребительские предпочтения, т. е. активно участвовать в формировании здоровой конкурентной среды на свободном рынке товаров и услуг.
Среди первых советских рекламных агентств, созданных в те годы, можно назвать агентства “Рекламист”, “Связь”, “Промреклама”, государственная контора рекламных объявлений “Двигатель”, бюро “Мосреклама”.
В 20-е годы в рекламу пришли мастера советского дизайна.
Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали советскую рекламу доходчивой, документальной, экспрессивной. Однако как уже отмечалось выше, для многих из них реклама была лишь творческой отдушиной, позволявшей избегать государственного вмешательства в их творчество. Они были обречены на то, чтобы искусно пройти между Сциллой идейной пропаганды и Харибдой коммерческой привлекательности рекламируемого товара, при этом не отказывая себе в удовольствии творческого поиска новых изобразительных форм и технических решений в рамках стилистики русского авангарда.
Для рекламы работали известные художники и поэты.
В. В. Маяковский написал более 100 объявлений в 1923-1924 гг.
Советскому поэту принадлежат слова: “Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…”. А. Родченко, называвший себя “рекламконструктором”, вместе с А. Левинским в 1923-1924 гг. разработал фирменный стиль Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, используя активные “фирменные” цвета: черный, красный, золотой. Л. Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна. Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека успешно трудились над плакатами, объявлениями, упаковкой.
Особо стоит отметить значение плаката того времени. Пожалуй, самыми известными художниками-плакатистами того времени были братья Георгий и Владимир Стенберги. В рекламе они работали с 1907 г. Всей стране было известно их фирменное клеймо “2 Стенберг 2”.
На примере творчества этих поэтов и художников видно, что в 20-е годы реклама в России приняла на себя пропагандистские функции. Власть активно использовала талант рекламистов в борьбе между социалистическим и капиталистическим секторами экономики. Именно поэтому плакаты 20-30 гг. отличаются наступательностью, символикой “прекрасного будущего”.
Характерной чертой рекламы того времени был упрощенный шрифт, легкий для чтения. Акценты вводились укрупненными гарнитурами, выделялись цветом и обилием восклицательных знаков.
Итак, реклама в России в период нэпа отличалась умозрительностью. Подход к рекламному делу так и остался эстетизированным. Реальный рынок в стране не был создан, отсутствовала конкуренция, поэтому не могло быть и реальной рекламы, а следовательно, эволюция ее роли из информационной в моделирующую была остановлена. Таким образом, помимо коммерческой реклама нэпмановской России несла в себе главным образом социальную, политическую информацию, была инструментом классовой борьбы. История советской рекламы прерывается с отменой нэпа. Возрождение этой отрасли относится к периоду так называемой “оттепели” в конце 50-х годов ХХ столетия.
Господствовавшая с конца 30-х годов в экономике СССР коммунистическая идеология прервала развитие рекламной отрасли. Реклама не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме.
Считалось, что реклама является типичным атрибутом капиталистического способа производства, не достойным изучения и развития. До середины 50-х годов в стране по сути не было рынка товаров широкого потребления.
Крушение сталинского режима в середине 50-х годов, так называемая “оттепель”, идейным вдохновителем которой стал Н. С. Хрущев, привела к естественному результату. Советские производители начали осваивать внешний рынок. Волей-неволей руководителям того времени пришлось “играть” по правилам, которые диктовала “стихия” внешнего рынка.
В 1957 г. работники Внешторгиздата Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубин выступили с инициативой создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности, для информирования зарубежных партнеров. Появился проспект, а позднее — журнал “Советский экспорт”, который стал центром развития советской рекламы. Во многом благодаря этому изданию в СССР выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, которые стали признанными мастерами рекламного дела. В разное время в журнале работали М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Арсеньянц, Б. Басс, Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский, В. Демидов, К. Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин, Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян, Б. Трофимов, Ю. Черняховский, А. Ясинский и др.
Следующим шагом было создание в 1964 г. конторы, позднее Всесоюзного объединения “Внешторгреклама”. Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на пренебрежительное в целом отношение к ней как к элементу, чуждому системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, теле-, радиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе. В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение “Союзторгреклама”, учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение “Росторгреклама”, ряд отраслевых рекламных служб: “Орбита”, “Информэлектро”, “Электроника”. Начали работу рекламные подразделения Аэрофлота, министерства морского флота, культуры и других ведомств.
В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы “Главкоопторгреклама”, в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления рекламных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций.
При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественнодекоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декоратороврекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов.
По сложившемуся в СССР порядку к работникам рекламы причислялись и специалисты, занятые пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисованием афиш. По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 1980-х гг. в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.
В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала “Реклама”. Под грифом “Для служебного пользования” начал публиковаться бюллетень “ВТР — новости рекламы”. В 1988 г. ЦК КПСС и СМ СССР приняли постановление “О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы” (№ 179 от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования внутренней торговли. В этом постановлении впервые было употреблено слово “маркетинг”, по тем временам столь же “неприличное” для официального документа, как и “реклама”. В конце 80-х годов в печатных СМИ стала появляться реклама зарубежных товаров широкого потребления. Более того, было решено 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, предоставлять отечественным производителям. Однако публикация в газетах рекламы “классовых врагов” требовала одобрения высшего политического руководства страны.
Таким образом, к середине 80-х годов в СССР была создана централизованная разветвленная служба рекламы. Однако попрежнему над ней довлела идеологическая оценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, с ненужностью рекламы этих товаров. Идеологизированный подход к рекламе основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений чужой экономики. Считалось, что такая реклама весьма расточительна и дорога. Расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Расходы же на советскую рекламу выделялись в незначительных объемах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составляли 7-8% объема розничного товарооборота).
Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в СССР был низок, технический уровень и технологии рекламы — за пределами конкурентных возможностей. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Итак, реклама в СССР 50-80-х годов не могла в полной мере являться инструментом неценовой конкуренции на внутреннем рынке. Подвергаясь жесткой регламентации и контролю со стороны государства, она являлась инструментом идеологической борьбы за коммунистические идеалы и образ жизни. Советская реклама выходила за рамки мирового рекламного рынка, не выполняла свойственных международной рекламе функций по моделированию общественного мнения на внешнем рынке. Она лишь информировала о присутствии на рынке того или иного товара или услуги. Советскую рекламу этого периода следует рассматривать как отдельное явление, не интегрированное в международный рекламный рынок.
Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в России оказывают традиционная безапилляционность и авторитарность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении длительного времени, после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Проведение предварительных маркетинговых исследований особенностей рынка, товаров, потребителей (ситуационного анализа), а уж тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции большинством отечественных руководителей не финансируется. Это происходит от недооценки роли и функций рекламы как инструмента моделирования общественного мнения и потребительских предпочтений. Ей зачастую отводится лишь информирование потенциальных потребителей. Позиция западных производителей иная. Европейский и американский бизнес осуществляет широкомасштабную товарную экспансию на российский рынок, которая подкрепляется продуманными корпоративными рекламными кампаниями. Над Россией раскрыт широкий “рекламный зонтик”. Несмотря на тяжелую социально-экономическую обстановку в стране, характеризующуюся чудовищно низким уровнем жизни миллионов россиян, сохраняющуюся опасность социального взрыва, западные производители тратят огромные средства на трансформацию потребительских интересов и предпочтений россиян, зачастую навязывая им иные, прежде чуждые российской культуре, потребительские стандарты и образ жизни.
Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране регулирующего законодательства. Лишь 14 июля 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон “О рекламе”. В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе”.
По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга “Дабл Ю-Пи-Пи”, в недалеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия должна занять третье место в мире — после США и Китая.
На данном этапе своего развития российская реклама столкнулась с необходимостью резкого качественного роста. Речь идет прежде всего о большом кадровом дефиците. Рынку не хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности. Основной причиной такого положения является отсутствие отечественной рекламной школы и системного образования в сфере рекламы. Дальнейшее развитие рекламы как социального, культурного, экономического явления поможет отечественной экономике решить весьма амбициозные задачи инновационного развития. Российскому рекламному рынку предстоит создать эффективные механизмы регулирования и саморегулирования. Важную роль российская реклама может сыграть в формировании социально ориентированной информационной среды, что может стать элементом новой идеологии активизации социальных факторов экономического роста.