Как построить стратегию продвижения бренда
Как построить коммуникационную стратегию и выработать tone of voice – главные шаги
Если когда-то человеку льстило, что с ним общается аж-целый-солидный-бренд, то теперь эта модель приелась, и аудитория хочет говорить с кем-то более живым. Это не означает, что любой бренд с вековой историей надо превращать в личный – нужно всего лишь выработать коммуникационную стратегию и наделить компанию собственным голосом.
С чего начать формирование коммуникационной стратегии
Опираться нужно на две вещи: на портреты целевой аудитории и ДНК бренда.
Портреты аудитории
Здесь все не так просто – у редкого бренда аудитория монолитна, обычно в ней можно выделить какие-то сегменты. Например, у нашего онлайн-университета TeachLine есть три основных портрета аудитории:
Все это люди разного пола, возраста, образования, должностей и специальностей, и, что для нас важно, – у всех разная манера общаться. И от собеседника, пусть в данном случае им и выступает бренд, они ждут подходящего тона.
После анализа нужно будет сделать обратную работу – синтез. Мы делим аудиторию на сегменты, чтобы лучше понять, к кому обращаемся, но после этого все равно приводим ее к некоему среднему арифметическому, потому что нельзя создавать все посты в разной тональности. В случае с TeachLine ключевым определением аудитории будет «Люди, которые хотят научиться чему-то новому и (важно!) актуальному».
Я очень не рекомендую пропускать этап сегментации, потому что есть шанс ошибиться с этим самым средним арифметическим.
ДНК бренда
Это ценности компании. Да, внутренняя цель любого бизнеса – это продажи, но каждая компания идет к ней, давая потребителям разную пользу. Попробуйте представить бренд как человека. Чем он занимается? Кто его аудитория? Для чего он работает?
Почти все бизнесы имеют какую-то глобальную цель. Например:
Обычно эта самая цель и даже такое серьезное понятие, как ценности и миссия, укладывается в одно предложение.
Давайте немного пофантазируем (эта игра очень поможет нам в построении коммуникационной стратегии!). Представьте свой бренд как реального человека – и вы поймете, что у него в голове.
Последний вопрос – ключевой, а предыдущие помогают нам ответить на него. И этот ответ будет первым наброском нашего tone of voice.
Tone of voice. Что это и как он влияет на продвижение
Это тональность, которой придерживается бренд. Дословный перевод (который, однако, используется реже англоязычного термина) – «голос бренда».
Если мы говорим о коммуникационной стратегии, почти любой бренд выступает как собирательный образ персонажа. Как у каждого человека есть особая манера речи, слова, интонации, так же и бренд наделяет свой голос определенными характеристиками.
Зачем нужен tone of voice
Делает бренд узнаваемым. Даже если не говорить о таких ярких случаях, как tone of voice компании Burger King, вы все равно интуитивно понимаете, что значит «узнаваемый тон». Если вдруг какая-то компания опубликует пост в неподходящей стилистике (представьте какое-нибудь ми-ми-ми в аккаунте Правительства РФ – да их же явно ломанули!), вы зацепитесь взглядом за него в ленте.
И не факт, что вам понравятся эти перемены.
Передает ценности компании не только через содержание контента, но и через подачу. Например, если бы тот же Pampers, ценности которого мы определили чуть выше (семья и дети), использовал неуместные экстремальные шутки, это было бы странно и не очень приятно для аудитории. Поэтому тон общения компании – всегда мягкий и ласковый.
Помогает отстроиться от конкурентов. Такая отстройка – большая комплексная работа, и одним tone of voice тут не обойтись. Все-таки у вас с конкурентами плюс-минус одна ниша и очень похожая аудитория, а значит, в какой-то степени совпадают и ценности. Здесь нужно опираться на УТП компании.
Помогает поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Выстраивая коммуникационную стратегию, мы обязательно учитываем лексику, которую использует аудитория, и по большей части исключаем чуждую ей. Например, молодежь активно употребляет сленг, и молодежные бренды делают то же самое. С банкирами такое не пройдет – здесь придется погрузиться в специфику бизнеса по уши и использовать… тоже сленг, но профессиональный. В том числе, возможно, и профессиональные шутки – но это уже коммуникационная стратегия уровня бог.
Такая тонкая настройка голоса нужна, чтобы не только не выглядеть глупо – но и получать результаты.
Тональность общения: не все так просто
В теории можно выделить «чистые» типы тональности. Я подобрала несколько примеров, но вы легко дополните их – очень рекомендую, кстати, сделать это для тренировки:
Фишка в том, что нельзя строить всю стратегию общения на бесконечном сарказме или позитиве, поэтому нужно поставить некие границы. Вот четыре примера таких границ в тоне (вы можете придумать еще – и в процессе, возможно, найдете свою идеальную коммуникационную стратегию!).
Например, почти все автомобильные бренды могут похвастаться сильным и уверенным бренд-месседжем: это всегда какая-то история про смелость, открытость к новому, легкость на подъем. Но границу дерзости они не переходят, как это делает тот же Burger King. То есть понятие смелости – определяющее для всех этих стратегий, но воплощение разное. Как раз из-за них – из-за этих самых границ.
Прием с выстраиванием границ, кстати, отличный способ отстроиться от конкурентов, оставаясь в рамках ниши!
Как это делают бренды: примеры
Бренд-друг. Это ваш хороший знакомый, тактичный, приятный в общении – в общем, некий положительный персонаж в вашей жизни. Но ни в коем случае не близкий приятель, которому позволяется в глаза резать правду-матку!
Примеры: «Боржоми», IKEA.
Бренд-провокатор. Политика взаимодействия у таких брендов построена на вызовах, они готовы ради хайпа на многое – но важно, что аудитории это нравится. Как правило, аудитория таких компаний – это молодежь, которая любит оригинальное и ни на что не обижается.
Примеры: Burger King, Aviasales.
Бренд-наставник. Общается с вами вежливо и корректно, хотя тоже без лишнего официоза. Стиль хорошо подходит для сложных тем и просветительской деятельности, часто используется в тематиках образования, медицины и психологии. Такую стратегию хорошо использовать и для развития личного бренда.
Примеры: «Нетология», Дмитрий Румянцев
«Серьезный» бренд. Обычно используется для продвижения продуктов премиум класса и почти всегда – государственными компаниями.
Примеры: BMW, Правительство РФ.
«Стилизованный» бренд. Как правило, идет в максимальной сцепке с общей маркетинговой стратегией бренда – и речь здесь не только про tone of voice.
Еще одно задание вам на тренировку ума – разобрать таким образом парочку любимых брендов.
Метрики отслеживания эффективности коммуникационной стратегии
Ну и последнее – как понять, работает ли выбранная стратегия?
Здесь все одновременно очень сложно и очень просто. Сложно – потому что успех коммуникационной стратегии нельзя выразить в цифрах, даже если устроить максимально жесткое A/B-тестирование: на охваты, лиды и продажи все равно будет влиять сам продукт, сервис и многое другое. Просто – потому что шквал комментариев «Вы совсем… [обалдели] так отвечать?» четко покажет, что вы делаете что-то не то:)
Здесь я могу посоветовать следующее – отслеживайте упоминания. Это можно делать через раздел «Новости» в «ВКонтакте», по хештегам в любой соцсети, в «Инструментах» Google и/или через настройку упоминаний в Google Alerts. Смотреть только на комментарии в вашем паблике – такая себе идея, потому что там почти всегда будет перекос в сторону почитателей с небольшой (или большой) долей хейтеров. А вот изучить, что (и как!) говорит о вас сторонняя публика, – очень полезно.
Приходите в комментарии поболтать: послушаете наш tone of voice!
Продвижение бренда: 4 стратегии + 19 инструментов
Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя – это название Вашей компании, то есть бренд.
И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании – одна из главнейших задач.
что входит в бренд
Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите – Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.
Потому что бренд – это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов
Бренд – это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).
В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.
Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.
И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.
Ведь вся реклама и все посылы этого бренда направленны именно на то, чтобы покупатель ассоциировал себя с сильным и мужественным человеком мужского пола.
Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.
И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах. А из-за того, как бы смешно это не звучало, что куря эти сигареты они ощущают себя ковбоем.
разберемся с понятиями
Думаю, что часть из Вас, открыв эту статью, ожидает увидеть здесь информацию, из чего состоит бренд. Я не буду разочаровывать Вас и выделю два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:
И это ещё не всё. У меня есть два дополнительных понятия, которые также путают между собой.
Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.
На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.
Если у Вас стоит задача – раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши статьи по этой теме:
зачем нужен бренд
Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится сделать необдуманный шаг. А кто-то наоборот считает, что “имидж – ничто, жажда – всё” (цитата из рекламы Sprite).
И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):
Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались.
Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.
Интересно. Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.
пошаговая инструкция
Начну с плохой новости – в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной стратегии, которая сделает Вашу компанию узнаваемой.
Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге.
А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов.
Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно.
Иначе реклама будет доносить до покупателей один посыл, а работники, из-за того что не ознакомлены со стратегией, совершенно другой.
Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание, как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века.
Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и план продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.
Шаг 1. Подготовка
Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории.
Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы очень полезны, хоть их и тяжело делать.
И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.
И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет.
Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем. Для тех, кто уже существует и имеет наработанное имя.
1.1. Исследования рынка
Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.
В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации.
А именно: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще, знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок, и как он будет развиваться.
Когда мы готовим маркетинговый анализ для наших клиентов, мы собираем информацию по-максимуму.
Например даже то, какие вопросы обсуждают на форумах люди по сфере, ведь даже незначительная деталь в перспективе через 3-5 лет может оказаться довольно существенной.
Поэтому не скупитесь на анализ рынка, это пригодится Вам во многих действиях при развитии бизнеса.
1.2. Анализ конкурентов
Изучение конкурирующих организаций – неотъемлемая часть бизнеса, и делается это не только для того, чтобы выяснить кто, что и по каким ценам продаёт.
Одна из задач – это посмотреть маркетинговые инструменты конкурентов и способы их продвижения.
Вторая цель – проанализировать их слабые и сильные стороны, чтобы на фоне этого найти свое уникальное торговое предложение.
По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.
Нет, Вы их знаете шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.
1.3. Разработка целей и задач продвижения
Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию. Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.
И по-умолчанию, финальная цель – это увеличение продаж. Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:
Отвечаю на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.
Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.
Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.
Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.
1.4. Определение целевой аудитории
Избитая тема в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.
Вы должны знать. кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.
Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег.
Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.
А деньги на рекламу при продвижении бренда – самый животрепещущий вопрос, потому что их нужно МНОГО.
Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда продвижение логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.
А потом уже переходите к прописанию ЦА. Если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.
Шаг 2. Стратегия
Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально – разработка стратегии.
Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает, пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.
Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.
Для начала Вы общими мазками определяете, какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.
Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:
По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).
Они к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь направлены на достижение разных целей.
2.1. Формирование бюджета
После стратегии, Вам нужно определить, какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.
Еще раз напомню, что продвижение бренда – это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими средствами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).
И соответственно, Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.
Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.
Но даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать. Просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через бесплатные способы рекламы.
Шаг 3. Тактика
Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней. Здесь Вы можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании и просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.
Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.
Как построить стратегию продвижения бренда?
Категория: Брендинг и маркетинг
Мы специализируемся на бренд-дизайне
Зачем нужна стратегия продвижения бренда? Рассмотрим этот вопрос на примере простой аналогии. Собираясь в магазин за продуктами, люди составляют список покупок. Это их маленькая стратегия, которая учитывает бюджет, предпочтения, предложение магазина и цель (покупки на неделю, месяц или более долгосрочные). Не имея такого списка, большинство людей распыляют свое внимание на дисконтные предложения и совсем забывают о главной цели своего похода, тратя деньги на ненужные вещи. В результате они выходят за рамки своего бюджета и не всегда приобретают то, что нужно.
Точно так же и с продвижением нового бренда. Не имея четко выстроенной стратегии и необходимых инструментов, невозможно добиться успеха среди покупателей. Каждый сотрудник компании будет по-разному видеть пути развития бренда, и все будут совершать разные действия для достижения разных целей. Чтобы предотвратить такое развитие событий, создается стратегия продвижения бренда. Она должна давать четкие определения на такие вопросы:
Имея ответы на все эти вопросы, каждый сотрудник компании будет работать для достижения одних и тех же целей. Благодаря этому совсем «юный» бренд можно превратить в бренд-религию с миллионами поклонников и высокой степенью вовлеченности.
Проведение маркетинговых исследований
Первый этап построения стратегии продвижения бренда подразумевает сбор различной информации. Необходимо провести следующие исследования:
На основе проведенных исследований можно понять, какие преимущества товара стоит использовать для продвижения на рынке, какая реклама подойдет для целевых потребителей, как товар можно выгодно выделить на фоне конкурентов.
Данный этап работы по сбору информации – самый сложный и трудоемкий. Специалисты брендингового агентства проведут специально для вас анализ рынка интересующей вас продукции и помогут с исследованием конкурентов и потребителей.
Формирование целей и задач стратегии продвижения бренда
Итогом проведения маркетинговых исследований является формирование главных целей и задач продвижения бренда. Стоит помнить, что нужно сформировать задачи не только по популяризации бренда среди конечных потребителей, но и среди других контактных аудиторий (персонал, партнеры, поставщики сырья, оптовые покупатели).
Наиболее распространенными задачами являются:
При составлении целей и задач необходимо давать не только качественные, но и количественные характеристики. Задачи должны формироваться относительно целей. Например, цель «Увеличить доход к концу 2016 года» звучит очень размыто. Более правильной будет формулировка «Увеличить доход на 256% к концу года». Возможными задачами здесь будут такие:
Цели должны отвечать на глобальные вопросы и составляться на год или для более долгосрочной перспективы. Задачи нужно сразу составить на год, кварталы, месяцы. В начале каждого нового месяца необходимо разбивать задачи на недели и дни. В конце каждого месяца – проводить проверку реализованных задач.
Выработка метода продвижения
После сбора необходимой информации и формирования целей, наступает этап непосредственной разработки технологии продвижения бренда. Эта творческая часть подразумевает четкое формулирование информации для конкретной целевой аудитории и план донесения этой информации.
Существует два современных метода продвижения бренда:
Push – «проталкивает» товар, оказывая влияние на посредников и торговый персонал.
Оба метода чаще используются одновременно, т.к. служат разным целям. При выработке стратегии также необходимо учитывать текущее положение на рынке, тенденции развития, сильные и слабые стороны самого бренда.
Выбор инструментов, необходимых для внедрения стратегии
Позиционирование: от правильного выбора средств, с помощью которых запланировано донести маркетинговую информацию до потребителей зависит успех или провал компании. Правильное позиционирование товара позволит выделить его среди конкурентов и закрепит его положение. Благодаря этому задается стиль общения с потребителями, зоны присутствия товара.
Далее подключается коммуникационная стратегия. Она нацелена на формирование позитивного отношения потребителя к бренду. Имеет три направления:
В итоге реализации стратегии общения происходит формирование в сознании покупателей образа бренда и его главных ценностей – чем они ближе покупателю, тем выше будет его степень лояльности.
Выбор средств позиционирования происходит одновременно с разработкой коммуникационной стратегии с учетом бюджета.
Внедрение и усовершенствование
Не всегда правильно построенная стратегия автоматически означает полный успех бренда. Многое зависит от ее правильной реализации. Для того, чтобы оценить эффективность внедрения стратегии необходимо разработать ряд критериев для оценки результативности.
На каждом этапе реализации стратегии необходимо проводить постоянный мониторинг результатов и сравнивать их с запланированными значениями. Если фактические результаты сильно отстают от плановых, стоит провести коррекцию стратегии с учетом новых данных.
Для построения правильной стратегии продвижения своего бренда, которая учитывает комплекс факторов, необходимо много времени и знаний. Обращайтесь к специалистам брендингового агентства Koloro по телефонам ниже, и вы получите высококвалифицированную консультацию по поводу интересующих вас вопросов! Уже на первом этапе сотрудничества маркетологи проведут для вас исследование рынка и составят портрет потребителя вашего товара!