Как построить портрет целевой аудитории
Что такое портрет целевой аудитории, зачем он нужен интернет-магазину и как грамотно его составить
Задача владельца интернет- магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.
Что представляет собой портрет клиента
Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:
Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.
Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.
Универсальный шаблон портрета клиента
Примеры портретов клиентов
Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.
Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения
Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов
Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну
Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.
Необходимость составления портрета целевой аудитории
Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:
Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.
Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.
Составление портрета клиента
Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:
Образец построения портрета клиента в таблице Excel
После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.
Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:
Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.
Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.
В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.
Портрет целевой аудитории: что это, как составить, для чего он нужен
Что такое портрет целевой аудитории
Портрет аудитории — довольно обобщенный термин, потому что каждый человек уникален. Мы собираем людей в группы, или сегменты аудитории, объединенные более-менее общими характеристиками и качествами. Очевидно, что группа «домохозяйки в возрасте 30-50 лет» включает совершенно разных женщин. Поэтому маркетологи всегда стремятся максимально сегментировать аудиторию, чтобы работать точнее.
Что входит в портрет или «аватар» клиента
Во-первых, есть социально-демографические характеристики, сокращенно «соцдем». Сюда входят довольно общие, но зато точно измеримые вещи: пол, возраст, место проживания и рождения, семейное положение, наличие и количество детей.
Далее идут более личные характеристики: профессия, место работы, доход, принадлежность к группе или классу, вероисповедание, национальность, политические взгляды.
И третий уровень совсем интимный: страхи, фобии, тревоги, желания, потребности, надежды, мечты, цели. Это самая ценная информация, но ее трудно добыть, так как люди часто сами не знают, чего хотят.
Несмотря на уникальность каждого человека, мы все же можем выделить общие моменты. Например, доход фрилансеров может быть разным, как и пол, и тем более место проживания. Но все они боятся остаться без заказов.
Чем больше информации мы соберем и проанализируем, тем больше сможем подготовить наше предложение к встрече с реальным потребителем. Дальше мы с вами посмотрим, как от идеализированного портрета аудитории «все люди в возрасте от 18 до 60» мы можем прийти к проработанным реальным сегментам ЦА.
Кстати, а стоит ли игра свеч? Что нам даст портрет аудитории? Во-первых — заработать больше. Узнав своего клиента, мы предложим ему продукт, который он хочет и может покупать. Далее мы выясним, где искать наших клиентов: в соцсетях или на продуктовом рынке. Выберем с умом «упаковку» продукта: название, позиционирование, тексты, дизайн, которые сработают на «нашего» клиента.
Зачем нужен портрет ЦА
Зачем еще составлять портрет целевой аудитории? Однажды проанализировав потребителей и разбив их на сегменты, мы сможем всякий раз вытаскивать нужные «карты» при планировании бизнеса, создании рекламной кампании, сайта, нового продукта или переупаковки старого, продвижения и пиар-акций. Каждый раз задаем вопрос — на какой сегмент мы сейчас нацелены? И коммуницируем, исходя из описания ЦА.
Мы сможем планировать производство товара, его улучшения, замену и ребрендинг — все исходя из наблюдения за нужным сегментом покупателей. В Инстаграме наша аудитория стала красить волосы в фиолетовый цвет — выпускаем новую краску для волос. У домохозяек в моде забота об экологии — начинаем делать биоразлагаемое средство для мытья посуды. Подростки «зумеры» увлеклись гранжем — шьем для них куртки-косухи с принтами.
Примеры портретов аудитории
Так мы подошли к примерам портретов клиентов. Давайте возьмем три аудитории, упомянутые выше и пропишем их аватары. Аватар выглядит как описание реального человека, с его желаниями и проблемами.
Пропишем приблизительно, конечно, так как для точной оценки нужны данные реальных исследований.
Пример 1. Покупатель кожаных курток-косух с принтами
Предлагая ей куртку-косуху с принтами, мы подчеркиваем, что Анна — творческая, привлекательная девушка. В нашей куртке она будет выглядеть круто для подписчиков и знакомых.
Пример 2. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды
Юлии мы предлагаем почувствовать себя хорошим, ответственным человеком, пользуясь трендовым биоразлагаемым средством для мытья посуды.
Пример 3. Покупатель фиолетовой краски для волос
Марку важно выделяться и противопоставлять себя конформному обществу, поэтому мы позиционируем нашу краску для волос как смелый унисекс-продукт.
Довольно объемно получается, не так ли? Как же составить такой аватар, чтобы это были не фантазии на тему, а близкие к реальности портреты? Об этом дальше в статье.
Как составить портрет целевой аудитории
Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории.
Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать.
Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.
Где брать информацию для составления аватаров клиентов
Есть несколько основных источников, из которых социологи и маркетологи берут информацию для изучения групп людей.
Социологические опросы и маркетинговые исследования
Традиционно информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают такими методами, как анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы. Эти исследования готовят специальные компании. Часто привлекают студентов социологических факультетов. Сейчас опросы нередко проводятся с помощью онлайн-сервисов, и ходить в «поля» уже не нужно.
Анализ открытых источников: форумы, обзоры и отзывы
То, что люди пишут в интернете, недаром называется «гласом народа». Среди заказных отзывов и слива негатива можно отыскать реальные мнения, которые дадут информацию для понимания мотивов, потребностей и барьеров целевой аудитории. На форумах люди более искренни и ищут решение реальных проблем — и эта информация нам очень поможет.
Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег
Одно дело интуиция, а другое дело — интуиция, подкрепленная практическим опытом. Обязательно опрашивайте ваш персонал, особенно, продавцов. Они знают то, что можно узнать только при прямом контакте с покупателями.
Конкурентная разведка
«Тайный покупатель» — тип маркетингового исследования, при котором качество работы проверяется специальным «засланным казачком». Еще король Людовик любил одеться попроще и инкогнито послушать, что на улицах говорят о его методах правления. Ничто не мешает вам заслать разведку к конкурентам, чтобы выяснить сильные и слабые стороны их бизнеса и обогатить тем самым понимание конечных потребителей — почему и как они покупают у конкурентов?
Как анализировать информацию
Полученные данные следует систематизировать, выделить ключевые факторы и отбросить малозначительные детали. Нужно понять, почему ваш товар выбирают, от каких проблем он избавляет, в чем его сильные и слабые стороны для каждого сегмента целевой аудитории. Какие функциональные, социальные и личностные задачи он помогает решать и насколько хорошо.
Распределяем информацию по сегментам. Можем опять вспомнить метод пяти вопросов и отвечать уже не интуитивно, а черпая инсайты в собранных данных. Часто реальные ответы людей настолько отличаются от гипотез маркетологов, что приходится резко менять стратегию продвижения и дорабатывать сам продукт.
У вас может получиться и три, и пять, и десять сегментов ЦА. Бывают сегменты малочисленные, ими можно пренебречь. Основной упор делайте на изучение крупных сегментов — это ваши ключевые группы покупателей, они приносят деньги, и их нужно изучить наиболее тщательно.
Да, это долгая, непонятная и кропотливая работа. Но это база, чтобы реклама работала, бюджеты не сливались, а продажи были стабильными.
Как анализировать целевую аудиторию в соцсетях
Самый доступный во всех смыслах способ составить портрет аудитории — пойти в соцсети. Если у вас есть сообщество и подписчики, то проведите выборку и отберите 10-15 человек, характерных представителей ваших покупательских групп.
Посмотрите их профили. Люди очень часто подробно рассказывают о себе. Все социально-демографические данные, увлечения, место работы, взгляды и желания — все в доступе. Остальное можно понять по постам, группам, в которых состоит человек. Выписывайте общее и приводите разрозненные данные к закономерностям.
Если у вас нет сообщества и подписчиков, изучайте сообщества и подписчиков конкурентов и тех, кто на вас похож.
Практические инструменты для составления портрета аудитории
Что еще на практике можно использовать для сбора данных?
Как использовать информацию о целевой аудитории
С сегментами и портретами целевой аудитории на руках мы можем создавать рекламные кампании, которые работают по «болям» клиентов и содержат сообщения, которые отзываются. Мы понимаем, о чем и как говорить с клиентами: какие писать посты, какие эмоции и мысли пробуждать, чтобы выстроить долгосрочные лояльные отношения. Также информацию о ЦА применяют при настройке таргетинга, поиске журналов для публикаций, блогеров для партнерства и так далее.
Вас ждут инсайты: вы можете открыть новую потребность людей и отреагировать производством нового продукта, найти новые неожиданные сегменты аудитории, расширить рынок сбыта и сделать бизнес более успешным.
Заключение
Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов.
Составляем портреты целевой аудитории быстро и безболезненно
В общем, важность проработки портрета целевой аудитории очевидна, об этом не сказал и не написал только ленивый. Однако есть один подводный камешек: как именно определять эти самые портреты? Ведь куда ни посмотри, везде говорят о том, что они должны быть максимально подробные, вплоть до мелочей.
В результате, в ходе своего очередного профобучения, я узнаю о потрясающей технике по прорисовке портретов целевой аудитории, от которой я осталась в полном восторге, которая проста как пять копеек, и которая на 100% выполняет свою задачу. О ней сейчас и расскажу.
Важный момент! Когда будете прописывать черты ваших знакомых, укажите причину, по которой они, на ваш взгляд, выбрали бы ваш продукт или услугу. Какую выгоду они бы получили? за что бы они его ценили? почему бы вернулись к вам повторно? Когда каждый член команды пропишет эти моменты для своих набросков портретов, вам будет легче понять то, какую ключевую ценность ваш продукт/услуга несёт для каждого отдельного сегмента ЦА.
Например, вам нужно определить целевую аудиторию для бизнеса по производству натуральной косметики. Кому бы это могло быть интересно?
Возможно, пример покажется простым, но мне важно проиллюстрировать механику работы. Повторюсь, чем больше портретов вы набросаете, тем больше общих черт и сегментов сможете выделить.
Надеюсь, эта техника по разработке сегментов целевой аудитории будет для вас полезна. В комментариях делитесь своими наработками и приёмами, мне будет интересно почитать о вашем опыте 🙂
Не помешала бы подобная статья для b2b рынка. одно дело ЦА для розничного продукта и совсем другое для рынка производственного и т.п.
Вывод напрашивается сам, что маркетинг всё больше уходит в b2c, оставляя рынок промышленный вариться в собственном соку, с периодической приправой PR услугами.
На мой взгляд, целевую аудиторию нужно описывать по ключевому действию, а не по абстрактным признакам. «девушка, которая критически волнуется о своём здоровье» это абстрактно, не понятно куда с этим бежать, а «девушка, которая худеет и есть минимум мучного и сладкого» уже конкретнее и можно вытаскивать УТП продукта и таргетироваться.
Важно то, на что тратит время аудитория, а не какая она в целом, ведь задача маркетолога, чтобы время и деньги тратили на его товар, а не на соседний, мы боремся за кошелек клиента, в котором ограниченное количество денег. Поэтому чаще важно не какого возраста человек, а какой триггер его заставит переключиться на наш продукт, такое исследование аудитории будет полезнее.
Позвольте с вами не согласиться.
Первый момент. Нужно понимать, кто составляет портрет ЦА, человек который делает это первый и последний раз в жизни или человек, обладающий неким опытом и пониманием.
В случае первого, я могу с вами согласиться в том, что выделяя ЦА человек может приписывать очень много лишних черт своей ЦА, которые, как ему будет казаться, подходят на все 100. Тут важно чтоб у человека было элементарное критическое мышление.
Если мы берем человека с опытом, то, скорей всего, он уже не попадется в эту ловушку. И для него будет одинаковым опыт изучения друзей и «вымышленных» персонажей.
Второй момент. Изучая своих знакомых, вы вполне можете угодить ровно в эту же яму. Ведь вы знаете этого человека определенное время, у вас есть общий бэкграунд, который накладывает отпечаток как на ваше представление о человеке, так и на ваши взаимоотношения. А соответственно, достаточно тяжело быть непредвзятым! И, как итог, выводы, сделанные вами под влиянием дружбы, могут быть ложными.
Чтоб не попасть в эту ситуацию, нужно «отбросить» дружбу и с чистой головой провести анализ. А чем, в этом случае, друг отличается от «вымышленного» персонажа?
Спасибо Вам, что поделились опытом и удачи;)
Создаем портрет ЦА, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок
Анастасия Никонорова, бизнес-аналитик CityLife, поделилась с блогом Нетологии опытом в создании портрета целевой аудитории: с примерами и разбором главных ошибок.
Принято считать, что ключевая задача маркетинга — привлечение и удержание клиентов. И главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу — это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.
Главный метод определения целевой аудитории в современном маркетинге — сегментация. Сегментация — это разделение клиентов на группы по заданным параметрам.
Для чего нужно сегментировать аудиторию?
Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.
Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.
Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил ли он покупку по этому предложению или нет.
По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.
В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.
При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.
Какие данные сегментировать
В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.
Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.
Анализ результатов опросов используется для приоритезации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.
Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.
Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.
При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.
Важные принципы проведения опросов
Как сегментировать
В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.
Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объема данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.
Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.
Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.
Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.
Пошаговое руководство проведения сегментации
1. Определить цель сегментации:
3. Понять, какие данные необходимы:
— посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;
— вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечетное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, деленной на два;
— вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;
— все, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.
Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:
Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчетов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.
Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.
Давайте теперь разберем несколько методологий проведения сегментации.
RFM-анализ
RFM-анализ — это анализ по трем показателям:
Мы определяем границы кластеров с помощью вычисления суммы и разности среднего значения со среднеквадратичным отклонением, таким образом, получаем в кластере r2f2m2 наибольшее количество пользователей.
Индексы 1 и 3 в рамках RFM-анализа характеры для исключительных клиентов с различными особенностями поведения. Так, клиенты кластера r1m3 (при любом значении f) — это покупатели, которые ранее были доходны для компании, но перестали совершать покупки, причину чего необходимо выяснить с помощью опросов.
Кластер r3f3m1 является потенциальным для увеличения LTV (monetary), так как клиенты проявляют лояльность, но при этом совершают покупки на небольшие суммы. В такой ситуации следует предложить покупателям скидку при покупке на сумму от N рублей, либо порекомендовать сопутствующие товары на основании истории их покупок.
При помощи RFM-сегментации можно строить значительно более эффективную политику взаимодействия с клиентами, чем отправка писем всей клиентской базе. Для этого анализа вам потребуются необходимые показатели по клиентам, Excel и 30 минут работы.
Кластерный анализ
Цель кластерного анализа — объединить клиентов в группы по схожим параметрам. Наиболее популярный метод визуализации анализа — иерархическое дерево, каждый последовательный уровень которого — сужающиеся факторы различия.
Мы чаще всего используем одну из разновидностей кластерного анализа — k-means.
Алгоритм анализа следующий.
Назначить число кластеров k, на которое будут делиться составляющие кластеризации. Число k либо задается вручную (удобно определять количество кластеров на основании древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение с помощью машинного обучения.
После этого k произвольных точек назначаются центрами кластеров, и измеряется расстояние между назначенными центрами и всеми остальными точками внутри кластеризации. Принадлежность точки к кластеру определяется определением наименьшего расстояния до одного из k-центров.
Следующий шаг — выбор новых центров, их координаты будут равны среднему значению координат точек внутри кластера. Снова проводится распределение точек по k-кластерам, и операция повторяется до тех пор, пока значения расстояний внутри кластеров не повторятся, это означает, что достигнуто оптимальное деление.
После того, как кластеры сформированы, необходимо понять, по каким параметрам точки в кластерах наиболее схожи, то есть какие из особенностей поведения пользователей являются систематическими. Один из лайфхаков быстрого их определения — построение боксплотов (ящиков с усами), где значениями выступают показатели каждого клиента по выбранному показателю. Они сразу бросаются в глаза наименьшим размахом значений выборки. 
На примере мы видим, что кластер сформирован благодаря схожести клиентов по индексам «Вариативность выбора» и «Частота участия в акциях», что представляет собой яркую особенность поведения. Эта группа является целевой для тестирования новой функциональности приложения, сбора обратной связи. Группа заинтересована в акциях и вводе новых товаров.
Этот анализ мы проводим на основании большого количества собранных данных, результат используем для проведения таргетированных акций. На практике мы выяснили, что результат сегментации требует тестирования, так как деление на кластеры может кардинально отличаться от месяца к месяцу.
Также данный вид сегментации можно использовать для анализа опросов. Но так как текстовые данные сложно преобразовать в числовые индексы, тем более, если речь идет о тысячах анкетируемых, то мы рекомендуем задавать вопросы формата «Оцените важность/качество/ величину… от 1 до 5».
Подобным образом мы проводили опросы клиентов банка. Первоначально аудитория была разделена на пользователей различных продуктов банка. Для каждого продукта были сформулированы уникальные вопросы по важности факторов выбора, где анкетируемому предлагалось поставить по каждому из факторов оценку от 1 до 5. Часть полученной сегментации представлена ниже:
Владельцы дебетовых карт:
Анализ ассоциативных правил
Анализ ассоциативных правил (анализ рыночной корзины) — анализ, который используется для нахождения устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для его вычисления есть множество алгоритмов, первый из них — AIS — был разработан в 1993 году. Для анализа необходима база данных покупок, каждая покупка должна иметь уникальный идентификатор (часто в этой роли выступает номер чека) и позиции, которые входят в него.
Что в этих случаях делать компаниям, которые не входят в сегмент FMCG? Мы предлагаем использовать и используем в собственном бизнесе вместо номера чека уникальный id клиента. Таким образом мы вычисляем устойчивые паттерны в поведении клиентов относительно истории их покупок, на основании которых строим рекомендательную систему.
Допустим, покупки на Aviasales совершили 3 тысячи человек, на Booking — 1 тысяча. Клиентов, которые совершили покупки как на Aviasales, так и на Booking — 500. Объем клиентской базы равен 5 тысячам клиентов.
На основании этих данных высчитываются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила.
Поддержка — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от общего числа транзакций, то есть 10%.
Достоверность (мы ее еще называем силой связи) — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от количества транзакций каждого из них в отдельности.
Достоверность, как вы уже поняли, имеет два значения, в нашем случае для Booking она равна 50%, для Aviasales — 16,7%. Это означает, что клиент вероятнее совершает покупку на Booking и потом совершает на Aviasales, чем наоборот.
Как это применить в маркетинге? Если мы будем создавать акцию для покупателей, то она будет промоутировать Booking, так как после этого клиенты с большой вероятностью совершат покупку на Aviasales. Также мы можем настроить автоматическую рассылку: после совершения покупки на Booking клиенту будет отправляться промокод на следующую покупку Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Еще одним методом монетизации может являться введение сочетания этих двух партнеров в формате комбо-набора, при покупке которого будет увеличен общий кэшбэк.
Главные ошибки при сегментации аудитории
При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.
Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов
Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.
На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ритейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моем возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.
Не обрабатывать данные
Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.
Не ограничивать период и географию
Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.
Не проводить тестирование
Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.
Мы часто создаем сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путем мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.
Не учитывать активность клиентов
Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идет с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.
В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был «Утконос». Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то «Утконоса», осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.
Не обновлять сегментацию
Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.
Использовать сегментацию только с целью определения ЦА
Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.
Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать. Удачи!