Как построить карту позиционирования товара
Карта восприятия бренда — этап построения стратегии
Есть продукт, но что с ним делать как развивать? Для ответа на этот вопрос вам необходимо осознать, что такое стратегия и обратить взоры на своё положение. Маркетинговая стратегия не строится в одночасье. Необходимо получить полную картинку рынка. Карта восприятия бренда вносит существенный вклад в это понимание. Она используется для построения линии развития, существующего или новоиспеченного бренда, помогает понять, как распределены конкуренты на рынке.
Что такое карта восприятия бренда?
В маркетинге очень много различных инструментов для определения и формирования решений. Когда я училась на экономическом факультете засилие различных методов уже тогда удивляло меня. На практике каждый компетентный специалист использует ограниченный набор, определенную комбинацию из них. Определить положение бренда на рынке можно различными способами мне нравится карта восприятия бренда. Карта восприятия бренда предназначена для изучения восприятия и понимания потребителями продуктов и связанного с ними позиционирования. Она представляет собой некий график, на котором визуально отражены позиции определённых брендов. Многое в том, числе и я, любят наглядность, карта восприятия бренда делает аналитику проще и доступней для принятия решения.
Карта восприятия бренда — это инструмент визуализации анализа отношения среднего потребителя целевого рынка к конкретным атрибутам организации, бренда, продукта, услуги или идеи.
Другими словами, это инструмент для отображения восприятия и понимания потребителя в виде графика.
Карта восприятия бренда также называется картой позиционирования и иногда рыночной картой.
Осн овные типы карт восприятия
Существует три основных формата представления перцептивной карты.
Использование двух определяющих характеристик
Это наиболее распространенный формат представления карты восприятия бренда. Карта строится с использованием двух определяющих параметров в качестве осей X и Y.
Именно этот тип построение карты восприятия бренда рассматривают в большинстве курсов по маркетингу. Будем честными, этого вполне достаточно для большинства случаев если ваш бренд не Coca-Cola. Хотя даже для крупных брендов это рабочий инструмент. Приведем простой пример карты восприятия автомобильных брендов в этом формате.
Источник фото: https://rapidboostmarketing.com/how-to-differentiate-your-service-based-business-and-stand-out-among-the-crowd
В данном случае речь идет о том, «в какой степени потребитель считает продукт высоким/низким по качеству» и «в какой степени продукт считается высоким/низким по цене».
Простое сочетание и сравнение этих оценок двух параметров позволяет расположить бренд/товар/услугу на карту, тем самым определить его положение на рынке.
Наиболее распространённые параметры для сравнения и построения карты восприятия бренда:
Полученная карта показывает, как потребители видят конкурирующие продукты на конкретном рынке.
Использование многих характеристик продукта
Построить карту восприятия бренда можно с помощью статистического метода, называемого анализом соответствия. Это более сложный метод и тут потребуется либо хорошее знание Excel или доступ к специальному программному обеспечению (статистическим программам). Этот тип даёт карту восприятия бренда с одновременным сопоставлением нескольких параметров продукта. Процесс заметно труднее чем первый и имеет сложности в интерпретации, но он дает хороший обзор целевого рынка, как он рассматривает и связывает различные параметры.
Совместные карты восприятия
Третий тип карт восприятия бренда отображает предпочтения различных сегментов рынка при рассмотрении одинаковых характеристик. Эти типы карт иногда называют совместными, поскольку воспринимаемое позиционирование продукта представлено совместно с потребностями сегмента.
Добавление сегментов рынка на карту восприятия бренда, позволяет компании определить, насколько хорошо бренды расположены относительно своих конкретных целевых рынков.
Зач ем создавать карту восприятия бренда?
Существует ряд причин для использования карт:
Понимание того, что ваши клиенты думают о вас и ваших конкурентах, имеет решающее значение для вашего успеха.
Как создать карту
Как и в любом процессе есть ряд последовательных шагов для построения карты восприятия бренда. Результаты и их релевантность зависит от участников. С одной стороны, разнообразная группа помогает получить лучшее представление о рынке, с другой это усложняет сбор и анализ результатов. Если вы сильно ограничены по времени и ресурсам имеет смысл отобрать сразу интересующую вас группу потребителей.
1. Выбор характеристик для оценки
Нужно определить какие характеристики продукта мы будем сравнивать, наши оси X и Y. Это должны быть ключевые точки, которые управляют поведением потребителей. Спросить ваш рынок, что для него важно можно путем проведения фокус-группы или опроса. Для малого бизнеса это затратная процедура и сейчас можно воспользоваться сервисами онлайн опросов. Другой альтернативный источник это CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). При условии грамотного ведения CRM также может быть использована для того, чтобы увидеть ключевые точки потребителей при покупке.
2. Обзор рынка
Теперь необходимо узнать, как потребители оценивают ваш продукт и продукты ваших конкурентов.
Как вы это сделаете выбор за вами. Есть огромное множество методов. Используйте традиционные инструменты мозгового штурма, опросные листы, онлайн опросы.
Будет хорошо если получите демографическую, географическую и психологическую информацию.
Нет нужды получать детальную информацию об опрашиваемых, достаточно некоторой ключевой для вас информации, чтобы понять возможна ли в дальнейшем сделать сегментацию.
3. Визуализируем результаты
Время получить картинку нашу карту восприятия бренда. Расположите оценки на осях карты.
Можно это сделать ручками, ну право, мы в 21 веке, воспользуйтесь Excel. Вы значительно улучшите свою карту если ваши «точки», общие оценки брендов, будут разного размера в зависимости от доли рынка бренда. Эту информацию нужно собирать отдельно из вторичных источников. Однако, это даст вам не только понимание положения брендов на рынке относительно ключевых характеристик, но и популярность, «вес», каждого из них.
4. Интерпретация карты
Именно здесь вы получаете стратегическую ценность от своей карты. Тщательно исследуем карту на предмет изменений в восприятии бренда с течением времени, восприятие ваших конкурентов и «зоны» пока не занятые другими.
Если потребители не видят ваш бренд в хорошем и благоприятном свете, то вам необходимо внести некоторые изменения. Следует подумать о том, как вы можете сделать свой бренд уникальным и выделиться, в случае если потребители считают, что бренд конкурентов похож на ваш собственный.
Рез юмируем сказанное
Карта восприятия бренда является одной из основ для планирования, принятия решений и мониторинга успеха принятых стратегий. Карта не статична. Рынок меняется, меняется и карта. Появляются новые продукты и тенденций.
Карта восприятия бренда даёт понимание о:
Стройте карту, когда:
Позиционирование товара на рынке: маркетинг, брендинг и поиск уникальных фишек
Позиционирование в маркетинге дает возможность найти, занять и укрепить свои позиции на рынке. Если говорить простым языком, то конечный результат позиционирования – это то, что всплывает в головах клиентов, когда речь заходит о твоем бренде. У людей есть такая особенность – искать всему ассоциации. Так случается и с брендами. Самый статусный смартфон – это гаджет от Apple. Самый известный мебельный магазин – это IKEA. А самая спортивная машина – это Ferrari. Каждый бренд занимает свое местечко.
Кстати, общественное мнение не всегда совпадает с реальностью. Так и работает позиционирование. Например, украшения от Tiffany может позволить себе и средний класс, однако бренд зашел слишком далеко в своем позиционировании и навсегда застолбил себе суперлюксовую нишу.
Принципы позиционирования в маркетинге работают не только для бренда, но и для личности, подразделения компании и конкретного товара.
И, чтобы ты окончательно убедился в том, что важность позиционирования – это не выдумка ушлых бизнесменов, дам тебе список его преимуществ. Грамотное позиционирование помогает:
Кстати, упомянутая мною выше IKEA – хороший пример грамотного позиционирования. Этот бренд о простой и функциональной мебели, экологичности и чудаковатых названиях своих товаров. А его магазины – это настоящий Диснейленд для взрослых.
Этапы позиционирования в маркетинге
К сожалению, позиционирование – это нелегкое дело. Нельзя придумать ни на чем не базирующуюся фишку и напирать на нее. Нужно хорошо знать целевую аудиторию, конкурентов и состояние рынка в целом.
Как и любой сложный маркетинговый процесс, позиционирование состоит из нескольких этапов: анализа текущих позиций, внедрения стратегии позиционирования, контроля результатов.
Анализ текущих позиций
Не важно, ты только-только выходишь на рынок с новым продуктом или уже являешься известным «старичком» с большим желанием изменить позиционирование своего товара – все начинается с анализа. Разница будет заключаться лишь в том, что в первом случае мы анализируем потенциальных конкурентов и клиентов, а во втором – реальных.
Позиционирование строится на критериях выбора. А значит, первым делом необходимо выяснить, что клиент ожидает от продуктов и услуг в твоей нише. К примеру, для автомобиля важна безопасность, скорость и эргономичность. Соответственно, при позиционировании новой линейки автомобилей можно акцентировать внимание на этих факторах.
После анализа может оказаться, что запросов у клиентов слишком много, но дело в том, что не все они являются ключевыми. Их стоит распределить по степени важности и включить в работу только самые значимые для большего числа целевой аудитории. Попытка усидеть на всех стульях одновременно приведет к недоумению со стороны части потребителей и может вызвать волну недоверия. Чем проще позиционирование, тем лучше оно воспринимается целевой аудиторией.
Следом оценивай, что уже сделали твои конкуренты. Мы с ними барахтаемся в одной среде с аналогичными товарами, и свое позиционирование мы будем определять, отстраиваясь именно от них. Прошерсти сайт и рекламу конкурентов, чтобы узнать, что они говорят о себе, на чем акцентируют внимание. Выпиши 7-10 характеристик, на которых они строят продвижение своего продукта. Параллельно оцени, насколько они соответствуют клиентским запросам. Не упускают ли они чего-то?
Проанализируй, отличается ли позиционирование конкурентов от того, что в конечном итоге думают о них потребители. Ведь то, что предприниматели пытаются преподнести в рекламе, бывает сильно оторвано от того, что оседает в умах целевой аудитории. В своей голове отдел маркетинга рисует фразу «доступный продукт», которая у потребителей преобразовывается в «дешманский». Отзывы клиентов покажут, сформировал ли товар конкурентов нужные ассоциации.
И, конечно же, оцени себя и свой продукт. Какие проблемы целевой аудитории он решает? Что хорошего ты делаешь для потребителей на данный момент? Чем выгодно отличаешься от конкурентов? Может быть, бесплатной доставкой, круглосуточным приемом заказов, удобным сайтом, возможностью выбирать комплектацию?
Итак, совместив запросы потребителей, позиционирование конкурентов и то, какой отклик это вызывает у клиентов, мы можем выделить свойства продукта, которые являются важными для твоей ниши.
Для тех, кто занимается позиционированием нового продукта, на этом этап анализа заканчивается. Если же твоя компания не новичок на рынке, то придется еще проверить, насколько хорошо целевая аудитория знает твой продукт. Если текущая позиция на рынке прочно закрепилась в сознании потребителей, то с перепозиционированием будут трудности. Вплоть до того, что любые попытки будут проваливаться. К примеру, Почта России может сколько угодно менять элементы своего брендинга и привлекать известных людей к своей рекламе, однако она продолжит быть предметом для шуток.
Выбор стратегии позиционирования
Подготовительный этап окончен – мы получили характеристики, на которых будет строить позиционирование. Стратегии позиционирования маркетинг предоставляет следующие: глобальная отстройка от конкурентов, выделение «голоса» своего бренда, создание уникального торгового предложения, работа над элементами айдентики. Они подойдут для любого бренда без исключений, и использовать их можно как отдельно, так и в комплексе.
Отстройка от конкурентов
Эта стратегия сработает только, если ты хорошо знаешь своих конкурентов. Так что придется залезть на территорию «врага» и все там хорошенько изучить. А чтобы забить знания о конкурентах в единую систему, советую создать карты позиционирования. В них же мы будем оценивать и наш продукт.
Карта позиционирования, или карта восприятия – это способ наглядно изобразить положение твоего продукта по отношению к конкурентам. В самом простом виде она представляет собой график с двумя осями координат – X и Y. Соответственно в основе такой карты лежит две характеристики товара, к которым дополнительно приписываются два противоположных свойства. Например, комплексный – узкоспециализированный, дорогой – дешевый, российский – зарубежный. Собственно для этого мы и проводили анализ в предыдущем этапе позиционирования – чтобы выделить ключевые свойства продуктов для карты восприятия.
При построении такого графика учитывай важное правило – смотри фактам в лицо и не приукрашивай положение своего бизнеса. Слушай, что о тебе говорит целевая аудитория. Фиксируй недостатки, чтобы в будущем их исправить.
После построения карты восприятия мы видим, какие позиции на рынке свободны, где конкуренты не дотягивают до лидерства, какие комбинации атрибутов упускают.
Не останавливайся на одной карте. Так как они сегментируют рынок лишь по двум основным параметрам, лучше всего построить несколько вариантов.
Имея под рукой карты восприятия, мы можем использовать несколько способов выделиться среди конкурентов:
Перед внедрением любой концепции проанализируй ее привлекательность для целевой аудитории. Оцени возможность ее реализации, практичность, актуальность в долгосрочной перспективе и то, насколько она сфокусирована на решении основных нужд потребителей.
«Голос» бренда
Если десяти разным брендам необходимо будет рассказать об одной и той же проблеме, то на выходе мы получим десять совершенно разных монологов. Все дело в том, что каждая компания обладает своим уникальным «голосом», или, как говорят грамотные спецы, «Tone of voice». Он помогает наладить контакт с аудиторией и определяет доверие к бренду. Кто ты: компания, выдающая каждый новый продукт как сенсацию, или бренд, который, как McDonald’s с Burger King, сцепился в бесконечной борьбе и пытается в каждом рекламном сообщении отстроиться от своего «врага»? А, может быть, ты продаешь свои продукты через Инстаграм и ласково называешь подписчиков котятками? Tone of voice – это твой особый стиль общения с аудиторией и создания информационного контента. Иметь свой уникальный голос важно, и вот инструкция, как его приобрести:
Уникальное торговое предложение
Скорее всего, тебе уже приходилось слышать эти три заветные буквы – УТП, что расшифровывается, как уникальное торговое предложение. А зачем оно собственно нужно? Отвечаю: чтобы среди тысячи аналогичных брендов выбрали именно тебя. Все продают одно и то же, даже над упаковкой не заморачиваются, а ты выдумай что-нибудь уникальное. Если вопрос, зачем нужно УТП еще открыт, то отвечаю:
Кстати, УТП частенько путают с позиционированием. Но по факту оно является лишь его частью. Магазин с низкими ценами абсолютно на все группы товаров – это про позиционирование. Бесплатная доставка и менеджеры, которые отвечают спустя несколько минут, как была оставлена заявка – тоже про позиционирование. А вот линейка косметических средств, базирующаяся на ранее никогда не используемом ингредиенте – это уникальное торговое предложение. То есть УТП – это не про добавленные плюшки, не про удобный сервис, а про некую отличительную особенность продукта.
Если у тебя не получилось придумать уникальную фишку еще при запуске бизнеса, не переживай. Приобрести УТП в процессе предпринимательской деятельности – это обычная практика.
Есть несколько вариантов, где это самое УТП достать или, по крайней мере, попытаться:
Конечно, это лишь те предложения, что лежат на поверхности. Подробно особенности создания УТП я описал вот здесь.
Айдентика
Когда уже изучена целевая аудитория, проделан огромный пласт работы по улучшению продукта, усовершенствован сервис и оптимизирован сайт компании, остается добавить последний ингредиент, который выделит тебя на фоне конкурентов – айдентику. Это совокупность элементов, придающих бренду уникальный образ. К айдентике относится логотип, название, слоган, шрифт, фирменные цвета, упаковка, визитные карточки, бланки.
Представление об идеальных элементах айдентики сильно меняется с течением времени. Ты и сам можешь обратить внимание, как еще недавно нагроможденные логотипы превратились в минималистичные иконки. То же самое происходит и с другими визуальными образами компании – предпочтение отдается простым и легко читаемым шрифтам, коротким слоганам и функциональным визиткам.
Об айдентике в частности и брендинге в целом я писал в этой статье.
Контроль
И даже после окончания работы над позиционированием нет времени на отдых. Теперь тебе необходимо мониторить реакцию потребителей. Насколько твой товар стал лучше удовлетворять потребности целевой аудитории? Стал ли чаще упоминаться твой бренд при выборе товаров из твоей ниши? Удалось ли тебе отстроиться от конкурентов и приобрести свой «голос»?
Мониторинг восприятия твоего продукта целевой аудиторией стоит производить не чаще одного раза в год. На его базе строится корректировка маркетинговых мероприятий. Это нужно для того, чтобы исправить шероховатости во внедренной стратегии и добиться четкого позиционирования товара на рынке. Несмотря на то, получишь ты положительный или отрицательный результат, всегда строй план улучшений.
Ошибки при позиционировании
Разбирая в качестве консультанта особенности продвижения различных бизнесов, я столкнулся с тем, что множество предпринимателей делают похожие ошибки при разработке позиционирования своего бренда. Поэтому заранее советую тебе избегать следующего:
Как видишь, инструменты позиционирования маркетинг предоставляет широкие. Материал вышел большой, однако, и сама работа над позиционированием нелегкая. Если возникнут трудности, ты всегда можешь обратиться ко мне. Я дам тебе автоматическую систему привлечения клиентов, которую достаточно внедрить лишь однажды, а работать она будет всегда.
Карта позиционирования (карта восприятия)
Примеры. Как построить карту позиционирования?
Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.
Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.
Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.
Один из способов сделать это заключается в создании «карты позиционирования» (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).
Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.
Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) «отображаются» вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.
В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:
После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.
Построение карты позиционирования (восприятия)
Вот примерный принцип создания карты позиционирования.
Шаг первый
Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.
В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:
Шаг второй
После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.
Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.
Шаг третий
Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.
Шаг четвертый
Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.
Карта позиционирования (карта восприятия). Пример
Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.
У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.
Здесь следует напомнить:
— что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.д.
— и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно. Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.
Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».
Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.
Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.
Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.
Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.
А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).
Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.
В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции «Позиционирование».
Возможно, вам еще будет интересна наша статья «Как позиционировать товар или услугу».