Как посчитать эффективность контекстной рекламы

Как посчитать эффективность контекстной рекламы

Вы знаете свою целевую аудиторию, подобрали ключевые фразы, составили привлекательные объявления для рекламной кампании и готовы её запустить. Прежде чем это сделать, нужно решить, как измерить её результаты. Оценка эффективности поможет понять, насколько удачно работают вложения в рекламу и где найти точки роста доходов.

Чтобы эффективно управлять рекламой, нужно вовремя отслеживать статистику. Главный помощник в этом — отчёты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Это важный блок, который поможет сформулировать желаемый результат ещё до того, как вы запустите рекламу. Главные темы урока:

Представим, что у вас уже есть рекламная кампания и она запущена, потенциальный клиент увидел объявление, кликнул на него и оказался на вашем сайте. Что дальше, каких действий вы ждёте от посетителя? Опишите его возможный путь к покупке, например: посмотрел каталог, кликнул на товар, выбрал нужный размер и цвет, положил в корзину, оформил заказ. Если конечная цель любого бизнеса — получение прибыли от продажи товара или услуги, то отдельные шаги пользователя на пути к покупке — это целевые действия.

Целевые действия или цели — это действия пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы.

Количество целевых действий — первый базовый показатель для оценки эффективности рекламы. Определите цели для сайта, а потом настройте в Яндекс.Метрике их подсчёт.

Любые действия посетителя на сайте, которые важны для вас, можно обозначить как целевые. Это может быть:

Обязательно определите цели перед запуском рекламы в Директе. И убедитесь, что те, кто приходят на сайт, без труда смогут совершить нужные вам действия.

Для оценки эффективности инвестиций в рекламу мало подсчёта целевых действий. Звонков или заполненных форм с запросом на услуги может быть много, но насколько это выгодно? Для начала подсчитаем стоимость привлечения одного клиента (контакта или «лида»).

Рассмотрим на примере. Владелец агентства, которое организует свадьбы под ключ в Краснодаре, решил разместить рекламную кампанию в Директе. Бюджет на первый месяц — 15 000 рублей. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило 7 звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. Кроме того, на сайте есть форма, которую заинтересованные посетители могут заполнить и отправить свои контакты. Таких заявок получилось 8. То есть вложенные в рекламу 15 000 рублей позволили получить 15 контактов потенциальных клиентов. Значит, стоимость одного контакта составит 1 000 рублей:

Много это или мало? Разберёмся дальше.

Когда контакты потенциальных клиентов собраны, задача менеджеров компании — превратить их в реальные сделки. Возможно, совет покажется очевидным, тем не менее: важно убедиться, что все заявки обработаны. Отвечайте на звонки и сообщения, будьте готовы проконсультировать и принять заказ.

Вернёмся к примеру. Получив контакты потенциальных заказчиков, сотрудники агентства связались с ними и приложили максимум усилий, чтобы заинтересовать клиентов — рассказали обо всех возможностях и преимуществах организации свадьбы в этой компании. В итоге из 15 заявок одна конвертировалась в договор стоимостью 115 000 рублей. Это — доход, который принесли инвестиции в рекламу.

Стоимость реального заказа от клиента, который пришёл через рекламное объявление, считать не менее важно, чем стоимость привлечённого контакта. Так вы сможете увидеть всю воронку привлечения клиента.

Оценить эффективность рекламы поможет показатель ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Это отношение прибыли к инвестициям в рекламу:

Посчитаем ROI для агентства из нашего примера. Известно, что доход от рекламной кампании составил 115 000 рублей, а инвестиции в рекламу — 15 000 рублей. Понадобится также закупить материалы для декорации свадебного торжества и оплатить услуги кейтеринга. Пусть эти расходы составят дополнительные 50 000 рублей. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать рентабельность:

В нашем примере организация свадеб — выгодное занятие, рекламный ROI оказался выше 0%. Положительный показатель говорит о том, что вложения в рекламу окупаются, отрицательный сигнализирует, что что-то идёт не так и нужно проверить настройки кампании, убедиться, что сайт работает как надо или отладить бизнес-процессы. Чем выше коэффициент, тем лучше.

Считать ROI можно для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Директе, форматов рекламы, разных товаров или услуг и так далее. Чем больше прибыли приносит вам реклама при равных вложениях, тем она эффективнее. Это нужно учитывать при распределении бюджета на рекламу.

Только на основе аналитических данных можно вовремя принимать взвешенные решения о развитии рекламной кампании. Например, при выборе стратегии управления. Если вы знаете, что один потенциальный клиент обходится в 1000 рублей, и при такой стоимости ваш бизнес получает прибыль, можно выбрать автоматическую стратегию Оптимизация конверсий. Система будет стараться принести максимум заявок (целевых действий) по указанной вами средней стоимости конверсии. Вам не нужно будет отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и корректировать их вручную. Сравнивайте показатели разных стратегий, чтобы определить, какая из них лучше всего отвечает задачам бизнеса и работает на вашу прибыль.

На первых порах работа со статистикой и настройками кампаний могут вызывать вопросы. В таком случае вы всегда можете написать или позвонить в отдел клиентского сервиса. Специалисты работают круглосуточно, могут проконсультировать вас по конкретной рекламной кампании и будут рады помочь.

Источник

Оценка эффективности контекстной рекламы: что и как считать

Запустили контекстную рекламу и не знаете, как оценить ее эффективность? Предлагаем набор метрик, которые помогут понять, все ли вы сделали верно.

Из статьи вы узнаете:

Для оценки эффективности контекстной рекламы используются общие для всех рекламных каналов метрики (ROI, CR, CPA, CPL, CPO) и специфические показатели (CPC, CTR). Ранее мы предложили чек-лист по проверке работы специалиста по контекстной рекламе, а в этой статье рассмотрим основные метрики эффективности, способы их расчета, источники получения данных и ориентировочные нормативы.

Общие метрики эффективности контекстной рекламы

Эти показатели можно рассчитывать для любых видов платной рекламы. Они являются базовыми для принятия решения не только специалистами по рекламе, которые непосредственно ведут проекты, но и менеджерами, которые эту рекламу заказывают. В основе оценки эффективности должны лежать именно эти показатели, поскольку они показывают отдачу от рекламного канала.

Уровень конверсии (Conversion Rate, CR)

Расчет

CR = Количество целевых действий * 100% / Количество переходов из контекстной рекламы

Под целевым действием понимается любое действие, которое ожидает рекламодатель от пользователя. Это может быть посещение определенной страницы, заполнение заявки, покупка товара, загрузка приложения и др.

Назначение метрики

CR косвенно характеризует качество трафика, приходящего по рекламным объявлениям. Надо понимать, что уровень конверсии зависит не только от настроек кампании и объявлений, но и качества посадочной страницы и сайта в целом. Если с сайтом есть проблемы (не адаптирован под мобильные устройства, долго загружается, выдает ошибки, не продумана воронка продаж и т. п.), то каким бы «горячим» ни был трафик, результата достичь сложно.

Исходные данные для расчета

Для того чтобы рассчитать CR, необходимо предварительно настроить цели в Яндекс.Метрике и/или Google Analytics.

Для кампаний в Google AdWords

«Источники трафика» / «AdWords» / «Кампании» (в графе «Конверсии» выбираем цель, по которой необходимо оценить CR) / Столбец «Коэффициент конверсии для цели N». Также данные о конверсии доступны в других отчетах из раздела «AdWords»:

Возможные уровни детализации расчета CR:

Данные из Google AdWords будут собираться только при условии, что установлена связь между Analytics и AdWords.

Для кампаний в Яндекс.Директе

«Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Конверсии».

Но в этом отчете по умолчанию отражается уровень конверсии по всем источникам трафика. Нам же нужно выделить именно рекламу в Яндекс.Директе. Для этого задайте фильтр: кликните «+» после фразы «Визиты, в которых», выберите «Источники» / «Последний источник». Если выбрать «Тип источника» / «Переходы по рекламе», то будут показаны конверсии по трафику из всех рекламных источников. Если у вас только реклама в Директе, выбирайте это вариант:

Если же у вас несколько рекламных систем, задайте фильтр «Рекламная система» и выберите интересующую систему.

Норматив

Значение CR колеблется от 0 до 100 % — чем выше, тем лучше.

Конкретные значения зависят от разных факторов, в частности, специфики цели и сферы деятельности. Например, если в качестве цели выбран просмотр видеоролика на главной странице, то, скорее всего, уровень конверсии будет выше, чем, например, если в качестве цели выбрано оформление заказа.

Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA)

Расчет

CPA = Расходы на контекстную рекламу / Количество целевых действий

Назначение метрики

а) сопоставить стоимость целевого действия с ожидаемой выгодой;

б) сопоставить эффективность привлечения пользователей из контекстной рекламы с прочими источниками трафика.

Значение CPA зависит от:

Пример

За отчетный период получено 1000 кликов по цене 35 рублей. Уровень конверсии CR составил 2 %.

Количество целевых действий: 1000*0,02 = 20.

CPA = 1000*35/20 = 1750 (руб.)

Планируется за счет улучшения сайта повысить CR до 3 %.

Плановое количество целевых действий: 1000*0,03 = 30.

CPA (план) = 1000*35/30 = 1167 (руб.)

То есть повышение CR на 1 п. п. привело к снижению CPA на 33 %.

CPA — более релевантная метрика для оценки контекстной рекламы, чем CR, поскольку она учитывает не только качество объявлений и сайта, но и ценовой фактор.

Исходные данные для расчета

Для кампаний в Google AdWords

Если у вас правильно настроены цели, то данные о количестве конверсий вы можете получить из отчетов группы «AdWords» в Google Analytics (столбец «Достигнутые переходы к цели N»).

В столбце «Стоимость» отражены ваши затраты на рекламу в разрезе кампании, групп объявлений и т. п. Поделив данные из этого столбца на данные из столбца о количестве конверсий, получаем CPA.

Для кампаний в Яндекс.Директе

Данные о конверсиях для расчета CPA рекламы в Яндекс.Директе можно получить в Яндекс.Метрике (отчет «Конверсии» / фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки» и выбираете UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации). Но здесь не отражаются расходы. Данные по ним доступны в Мастере отчетов Яндекс.Директа. Здесь же статистика по конверсиям, поэтому удобней пользоваться именно статистикой Директа.

Норматив

Каждая компания устанавливает свой норматив — обычно он выражается верхним порогом CPA, который нельзя превышать. В рамках одного сайта может быть несколько предельных значений CPA — для каждой заданной цели.

Как определить предельный CPA? Допустим, вы задали цель — отправка заявки. Вы знаете, что из 100 заявок 15 принесут доход в среднем по 5000 рублей. Ожидаемый доход на 1 регистрацию составит 15*5000/100 = 750 руб.

Если CPA превысит 750 руб., то вы уйдете в минус. С другой стороны, если CPA составит 749 руб., то смысла размещать рекламу нет, т. к. вы сработаете с минимальной маржой. Поэтому необходимо заложить приемлемую маржу (допустим, 30 %): CPA (мах) = 750*(1-0,3) = 525 (руб.) — это и есть уровень CPA, при котором кампанию можно считать эффективной.

Важно! По отдельным запросам или группам объявлений CPA может превышать предельное значение. Это не означает, что показы по ним нужно сразу отключать. Смотрите на картину шире: по одним запросам может быть превышение, по другим — наоборот. В каждом случае подходите к оценке эффективности взвешенно, чтобы не потерять клиентов.

Недостаток расчета CPA связан с тем, что он не подходит для только запущенных кампаний, по которым не собрано достаточно статистики. Необходимо получить хотя бы 800-1000 переходов (чем больше, тем лучше), чтобы снизить статистическую ошибку и рассчитать более-менее объективный уровень CPA.

Стоимость лида (Cost per Lead, CPL)

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Под лидом понимается пользователь, который проявил интерес к продукту или услуге и отправил свои контактные данные (заказал расчет, запросил прайс, обратился за подробной консультацией и т. п.).

CPL — это частный случай CPA. Если в качестве целевого действия определено только получение лидов, то CPL = CPA. Информация для расчета CPL берется из тех же источников, что и для расчета CPA.

Стоимость заказа (Cost per Order, CPO)

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество подтвержденных заказов (проданных товаров)

CPO — это также частный случай CPA. Если в качестве цели установить страницу с подтверждением оформления заказа, то CPO = CPA.

Вместе с тем, заказы могут оформляться не только онлайн, а и путем звонков или обращения к онлайн-консультанту. Поэтому необходимо настроить отслеживание заказов из этих источников, чтобы ничего не упустить. Альтернативой может стать получение информации об объеме заказов из CRM.

Показатель возврата инвестиций (Return on Investment, ROI)

Расчет

ROI = (прибыль – вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу

Назначение метрики

Это универсальная метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в контекстную рекламу. Это наиболее важный показатель для рекламодателя.

Исходные данные для расчета

Для кампаний в Google AdWords

Если у вас интернет-магазин, то необходимо настроить и подключить отслеживание электронной коммерции. В Google Analytics данные о доходах будут доступны в отчетах группы «AdWords» (столбец «Доход»):

Также вы можете назначить ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров (это делается на этапе настройки целей). В этом случае доход будет отражен в столбце «Ценность цели N».

Для кампаний в Яндекс.Директе

В Яндекс.Метрике информация о доходах в разрезе источников переходов доступна в отчете «Электронная коммерция» / «Заказы». Также вы можете настроить передачу ценности цели для нетоварных конверсий (потребуется настроить передачу в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели).

Норматив

В общем виде, если значение ROI > 0, то инвестиции в рекламу окупаются. Вместе с тем каждая компания определяет свое значение ROI, при котором ей выгодно вкладываться в контекстную рекламу.

Специфические метрики эффективности контекстной рекламы

Эти метрики интересуют, прежде всего, специалистов по рекламе, которые непосредственно ведут проекты. Их регулярно анализируют с целью улучшения рекламной кампании: оптимизации ставок, текстов и внешнего вида объявлений, стратегий показа.

Кликабельность (Click-through Rate, CTR)

Расчет

CTR = Количество кликов * 100% / Количество показов рекламы

Формула нужна только ради понимания сути показателя CTR — на практике он рассчитывается автоматически рекламными системами.

Назначение метрики

CTR показывает, насколько точно объявление отвечает запросу пользователя и насколько оно привлекательно для него.

Чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления. Рост качества объявления при неизменной максимальной ставке повышает шансы попасть на более высокую позицию. Иными словами, объявления с высоким CTR экономят бюджет.

Исходные данные

Для кампаний в Google AdWords

В Google AdWords данные о CTR доступны в отчетах на уровне групп объявлений, ключевых слов, аудиторий, местоположений и т. п.:

Также CTR указывается в отчетах группы «AdWords» в Google Analytics. Это одна из тех метрик, которые не требуют отдельного расчета.

Для кампаний в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе информация о CTR доступна в Мастере отчетов.

Если вы ведете кампании в Яндексе и/или Google с помощью автоматизированной рекламной системы SeoPult, данные о CTR, а также других показателях, о которых мы расскажем ниже, вы найдете в отчете:

Норматив

Ответить на вопрос, какой CTR можно считать «хорошим», непросто. Его значение зависит от таких факторов:

Если говорить о «средней температуре по больнице», то считается, что CTR объявлений в районе 2-5 % — это неплохо.

Важно! CTR — это «коварный» показатель, и при оценке эффективности рекламы на него нельзя опираться в отрыве от CR и CTA. Вы можете составить суперобъявление, назначить высокую ставку и, таким образом, обеспечить кликабельность на уровне 30-40 %, но клиентами станут единицы (например, из-за непродуманной верстки сайта или плохо выстроенной воронки продаж). В итоге высокий CTR сыграет с вами злую шутку и только увеличит затраты.

Средняя стоимость клика (Cost per Click, CPC)

Расчет

CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов

Как и в случае с CTR, рассчитывать CPC вручную не нужно — это делают за вас рекламные системы.

Назначение метрики

CPC — это важный показатель (но в большей степени для специалистов по рекламе, чем менеджеров-рекламодателей). Для оценки эффективности кампании сам по себе CPC ни о чем не говорит, поскольку: а) непонятно, какая конверсия; б) неизвестно, сколько дохода приходится в среднем на одного посетителя.

Поэтому перед запуском кампании толковый специалист попросит рекламодателя рассчитать предельную стоимость клика.

Важно! CAC — это не цена клика. Это совокупные затраты на рекламу, продажи и обслуживание.

Предельный уровень CPC = CR*CAC/100%

В нашем примере он составит 1*3500/100 = 35 руб.

Отметим, что предельный уровень CPC не означает, что он не может быть превышен по отдельным кликам. Имеется в виду средний уровень по группе объявлений за определенный период.

Норматив

Как в случае с другими показателями эффективности, какого-то норматива не существует. Все зависит от уровня конкуренции в нише и позиций, которые вы желаете занять. Уровень конкуренции определяется тематикой, регионом, датой рекламной кампании, временем суток. Ну и, естественно, чем более высокие позиции вы хотите занять, тем большую ставку делаете.

Вот примеры стоимости клика (минимум и максимум) в Google AdWords по запросам в разных тематиках и регионах:

Как видите, разброс даже для одной и той же фразы и региона порой превышает 10-20 раз. Поэтому цена клика оптимизируется только в рамках конкретной кампании путем постоянных экспериментов.

Итак, теперь вы знакомы с основами оценки эффективности контекстной рекламы. Хотите узнать больше – запишитесь на интенсивные курсы CyberMarketing по контекстной рекламе, которые регулярно проводятся в Москве. А на YouTube-канале CyberMarketingTV вы найдете массу обучающих роликов по данной и связанным тематикам.

Источник

CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе

Как считать и откуда брать данные

В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.

Далее разберем метрики и KPI в контекстной рекламе.

1. Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.

Где смотреть клики

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

Клики по ключевым словам в Google Ads

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.

Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.

2. Уникальные посетители

Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.

Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:

Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.

Откуда брать данные об уникальных пользователях:

О настройке Google Analytics читайте здесь.

В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.

Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.

Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:

Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в статье «Как не путать термины Яндекс.Метрики и Google Analytics: расставляем все точки над «i».

3. Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по объявлениям в Google Ads

4. Вовлечение

Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.

Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.

Где посмотреть данные о вовлечении

Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».

Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.

Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».

Отчет «Время на сайте»:

Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.

5. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:

Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.

Где посмотреть CTR

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Как повысить CTR:

6. Процент полученных показов

Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.

Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %

Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.

Где смотреть данные по проценту полученных показов

Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.

После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.

В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.

В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).

7. Коэффициент конверсии (CR)

CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияет:

Что надо сделать для отслеживания CR:

Где посмотреть данные о CR

Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».

Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».

Отчет по конверсиям:

В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

Внутренние причины, по которым снижается CR:

Внешние причины, по которым падает CR:

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

8. Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.

Где посмотреть данные по CPC

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент Click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

9. Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

CPA для кампаний в Google Ads

Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.

Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:

Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.

Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте в статье «Автоматические стратегии Google Ads 2020: выбор и настройка»

Как получить данные о CPA из Google Analytics:

1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».

2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:

где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.

Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.

CPA для кампаний в Яндекс.Директе

Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс.Метрике

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».

2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.

Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

11. Стоимость заказа (CPO)

CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO:

Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:

Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах.

CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.

Значение CAC важно не само по себе — его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов.

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента — Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы — 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

где С1 — средний чек (руб.)

C2 — среднее количество заказов в месяц

C3 — среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)

LTV — один из важнейших показателей в бизнесе. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

В отчетах выберите «Аудитория» — «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.

Что надо знать об отчете «Общая ценность»:

Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

О чем говорит соотношение LTV:CAC:

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR (Cart Abandonment Rate) — процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов.

CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100 %

По каким причинам пользователи бросают корзины:

Как получить данные о CAR из Google Analytics:

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведение покупателей». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение — это и есть показатель CAR.

Как получить данные о CAR из Яндекс.Метрики

Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.

Варианты подключения отчетов для Ecommerce:

После подключения вам будет доступен отчет «Товары в корзине».

Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта — посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки.

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment) — коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (return on ad spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру — такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.

Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании». Обязательное условие — настроенные отчеты eCommerce.

Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» — в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс.Директе

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI — отчет «Электронная коммерция» — «Заказы» в Яндекс.Метрике.

17. Регулярный месячный доход (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) — ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.

MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)

На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.

Где посмотреть данные о MRR:

Метрика актуальна для Saas-проектов, продающих ПО по подписке. Используется для сравнения доходов, получаемых от клиентов, с расходами на их привлечение.

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.

Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100 %

Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.

Важно! Churn Rate может принимать отрицательное значение. Такое бывает, когда в конце периода количество клиентов выросло.

Как понять, что клиент ушел:

Для анализа оттока пользователей используется когортный анализ. В Google Analytics он доступен в отчетах в разделе «Аудитория».

Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов.

Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%

Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.

20. Доля рынка (SOM)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.

SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100 %

Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.

21. Доля кошелька (SOW)

SOW — показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.

SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%

Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими.

CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%

Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.

23. MQL, SQL, PQL

Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.

Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) — лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку.

Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:

Эти люди пока еще не готовы сотрудничать с вами. Поэтому их контакты передают в отдел продаж или маркетинга для дальнейшего привлечения.

Лиды готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads) — лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:

В таких ситуациях отдел продаж изучает собранные о клиенте данные, составляет индивидуальное предложение и связывается с ним для дальнейшего привлечения.

Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) — потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.

Примеры продукт-квалифицированных лидов:

Где брать данные: отчеты по целям, конверсиям в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Зарабатывайте больше на контекстной и таргетированной рекламе! Подключите рекламные аккаунты ваших клиентов к Click.ru — получайте вознаграждение до 18% от их расходов на рекламу. Деньги выводите на электронные кошельки когда вам удобно.

Кроме партнерской программы вы получаете другие преимущества: один договор и акт на все рекламные системы, единый баланс, приоритетная техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.

Источник