Как посчитать бюджет таргетированной рекламы
Как высчитать, сколько денег лить на таргет?
Открыл Попов радио. Включил, а слушать нечего. Также и с таргетом. Недостаточно просто «включить рекламы», чтобы она начала работать. Нужно определить цели, сегментировать аудиторию и рассчитать стоимость. И чтобы сделать это, не нужно быть потомственным таргетологом.
Есть разные метрики эффективности, но эти самые показательные:
CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия;
CPC (Cost Per Click) — цена за клик или переход пользователя на сайт;
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления,отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов, умноженное на 100%;
CPM (Cost Per Mille) — стоимость за тысячу показов объявления.
Ни один таргетолог не скажет сходу, сколько точно нужно денег на рекламную кампанию. Цена клика зависит от сферы, предложения, баннеров и целей. Формулы для расчета цены на таргет нет, но вы можете посчитать максимальную стоимость за клик, исходя из необходимого объема рекламы.
Если хотите увеличить узнаваемость и популярность бренда, главная цель, которую вы должны поставить — это охват. Если планируете увеличить лояльную аудиторию — конвертируйте ее в подписки. А чтобы повысить продажи, трафик и переходы на сайт вы должны думать о сборе лидов. Помните первое правило — подписчики не равно продажи.
Рассмотрим ситуацию на примере несетевой московской пиццерии, для которой нужно определить стоимость таргета.
Какие вводные есть от клиента: средний чек пиццерии — 1 500 рублей, максимальная стоимость лида, которую готов платить клиент — 200 рублей.
В качестве KPI определяем 200 заказов.
200 заказов * 1 500 рублей (средний чек) = 300 0000 рублей (доходность клиента)
200 заказов * 200 рублей за лид = 40 000 рублей на таргет
Дальше определяем действия для привлечения 200 лидов. Допустим, вы уже знаете, что средняя конверсия на сайте — 5%. А если не знаете — запросите эту информацию у клиента или запросите доступ к метрике. Когда он подвердит, что конверсия составляет 5%, станет ясно, что на сайт должно зайти 4 000 человек.
Во время предварительной тестовой кампании мы выясним CTR. Значит, чтобы на сайт зашло 4 000 человек при среднем CTR 1% нам нужно показать рекламу 400 000 раз. Максимальный CPM в таком случае стоит 100 рублей, а клик — 10 рублей.
Что получаем на выходе:
✔ Кликов на сайт — 4 000
✔ Конверсия на сайте — 5%
✔ Количество заказов — 200
✔ Средний чек — 1 500 рублей
✔ Чистая прибыль — 260 000 рублей
Такие расчеты могут быть вполне реальными, но есть факторы, которые могут помешать:
→ сайт неудобен в использовании — непродуманная навигация, сложные сервисы;
→ отсутствие простых платежных систем (например, надо вручную вводить реквизиты карты, нельзя оплатить через Apple Pay);
→ нерелевантная тексту рекламы информация на сайте;
→ обратный звонок вместо подробной информации о стоимости и характеристиках продукта.
Чтобы подтвердить свои расчеты окончательно, проведите тестовую рекламную кампанию. Она поможет обнаружить целевую аудиторию и отсечь нецелевую. Обычно на тест мы закладываем от 10 000 рублей — эта сумма позволяет охватить несколько сегментов аудиторий.
1. Запросите у клиента максимально подробную информацию о целевой аудитории.
2. Составьте портрет потенциального клиента: например, профессиональные велотуристы в Санкт-Петербурге.
3. Разбейте аудиторию на сегменты. Например, мужчины и женщины от 25 до 35 лет, которые кроме велосипедов увлекаются походами в горы или правильным питанием.
4. Делайте предположения. Например, кто может купить смешные носки?
→ молодая аудитория со схожим стилем одежды;
→ пары купят это в подарок друг другу;
→ подписчики и аудитория конкурентов.
Иногда лучший результат показывают самые неочевидные комбинации интересов. Например, для рекламы проекта «Волосы — не главное», лучше всего сработала аудитория с интересом «православие».
Не надо исключать и рекламу в сообществах, запущенных из рекламного кабинета, посевы или по договоренности с администраторами пабликов. Чтобы узнать, что происходит внутри сообщества, анализируйте площадки с помощью специальных сервисов — Iconosquare, Picalytics, LiveDune, Popsters, Socialbakers, Ниппель и т.д.
Перед началом тестирования проанализируйте предыдущие опыты рекламных кампаний. Проверяя гипотезы, отсекайте те сегменты ЦА и креативы, которые не приносят конверсий и высоки в цене. В конце у вас останется идеальная по всем параметрам связка креатива и целевая аудитория.
Во всех рекламных кабинетах НДС составляет 20%. Во ВКонтакте он включен в стоимость и финально отражается в кабинете. В Facebook и Instagram НДС добавляется к потраченной сумме: если вы потратите на рекламу 1 000 рублей, со счета спишется 1 200 рублей.
При оплате рекламы дебетовой картой никаких комиссий, кроме НДС, нет. А вот для оплаты таргета от юридического лица потребуется подключить сторонний сервис, например, Elama, который накинет дополнительные 10% комиссии за пополнение кабинета на Facebook и Instagram.
Если для настройки таргетинга привлекается агентство, то комиссия может составлять от 3 до 20%. Итого, получается, что наша пицца с таргетом за 40 000 дорожает:
+10% за пополнение рекламного кабинета через сервис;
+10% комиссия агентства;
+ от 10 000 рублей на тестирование;
= около 68 000 рублей.
Итого чистая прибыль составляет уже не 260 000, а 232 000 рублей.
По данным Data Insight и Яндекс.Кассы за 2019 год на социальные сети пришлось 32% сделок в социальной коммерции. Из них 8% — чеки выше 10 000, а в целом средний чек покупок в соцсетях составил 1 500 рублей, исключая крупные покупки — недвижимость или автомобили.
Таргетинг работает во всех соцсетях. Мир, общество, социальные сети — все человеческое комьюнити уходит от шаблонов, примеряет на себя новые роли. В 2020-м «Одноклассники» работают не только на бабушек, а Facebook — не только на бизнес.
Чтобы настроить грамотную таргетированную рекламу, нужно не только разбираться в метриках и рассчитывать стоимость рекламы, но и экспериментировать, искать новые связки интересов аудитории и подходящих ей креативов, составлять отчеты и уметь честно интерпретировать показатели. Поэтому ни SMM, ни таргетированная реклама не могут стоить 5 000, 7 000 или 10 000 рублей.
Как рассчитать бюджет на рекламу фейсбук: опыт практика
Приветствую! В этой статье хочу поделиться своим опытом в планировании бюджета. Я не просто напишу формулу, а расскажу почему мы делаем именно так.
Важно! Посмотрите мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram», если ещё этого не сделали;)
После прочтения вы сможете планировать рекламный бюджет. Будете знать сколько денег нужно на тестовую рекламную кампанию в фейсбук.
Информация полезна не только таргетологам, но и владельцам бизнеса. Чтобы составить план бизнес показателей на месяц вперед.
Что важно при планирования бюджета?
Самая распространенная проблема:
Такого быть не должно — это тыканье пальцем в небо. Всё это из-за неосознанного подхода к делу. Давайте разберем что к чему.
Цель рекламной кампании
У любой рекламы должна быть цель.
Да, это же вроде очевидно. Вот моя цель:
«Я хочу много клиентов, поэтому мне нужна реклама. Моя цель — много клиентов.»
Но это не совсем так. Много это сколько? Сколько для этого нужно денег? Не понятно. Попробуем добавить конкретики.
При запуске рекламной кампании у нас должны быть 2 четкие, измеримые цели. Глобальная и более конкретная.
Пример: Я хочу 200 000(глобальная) подписчиков в свой Instagram аккаунт и моя цель: 2000(конкретная) подписчиков в месяц.
Вот это уже похоже на правило.
Теперь на примере определим сколько мы максимум должны платить за 1 целевое действие. Это будет наш kpi.
KPI нашей цели
Kpi для справки — это ключевой показатель эффективности. Но нам главное запомнить, что это максимальная, реально достижимая стоимость нашего целевого действия при котором реклама будет окупаться.
Чтобы показатель получился объективным и корректным — нам нужно учесть:
Расчет окупаемости
Давайте вспомним самую важную вещь.
Реклама должна окупаться, иначе она просто не имеет смысла. При этом нужно понимать, что окупаемость не всегда бывает в моменте.
В среднем затраты на маркетинг должны быть не больше 25-30% от прибыли. Но затраты на маркетинг — это не только бюджет. Бюджет тут будет максимум 20-25%.
Возьмем прайс товара/услуги 1000 рублей. Продажа до 250 (25%) рублей будет окупаться.
Напомню, это расчет по средним цифрам. Иногда мы можем тратить и до 100% на маркетинг, если продукт является трипваером и через него мы продаем более дорогой продукт. Учитывайте особенности бизнеса при таких расчетах.
А что с ценой подписки в Instagram? Там мы не можем в моменте определить окупается ли наш подписчик.
Для этого у нас есть глобальная цель. Мы должны рассчитать что нам даст привлечение 200 000 подписчиков и как мы будем монетизировать эту аудиторию. Исходя из этого рассчитать сколько всего можно вложить на достижение этой цели, чтобы это окупилось. Так мы получим ориентировочную стоимость 1 подписчика.
К примеру, мы рассчитали и понимаем, что готовы вложить 3 000 000 рублей. Выходит нам нужен подписчик в среднем по 15 рублей.
На этом можно было бы и закончить, но далеко не всегда эти значения совпадают с тем, что по факту можно получить в рекламном кабинете.
Может быть у вас конкурентная ниша и целевая аудитория — платежеспособные взрослые люди. Тогда средняя цена подписчика для вас может выходить и 60 рублей. Чтобы это понять нам нужно запустить рекламу и проанализировать данные.
Анализ собранных данных в рекламной кампании
Реально ли физически получить условную цену продажи до 250 рублей или подписчика допустим по 15 рублей?
Для этого нужно проанализировать действующую рекламную кампанию или запустить новую, если она ещё не запускалась.
Сбор данных — одна из главных целей тестовой рекламной кампании.
Вот так, например, могут выглядеть собранные данные в отчетной таблице Excel-онлайн.
Смотрим среднюю цену подписчика. Добавляем к этому 20-30%(так как цена не может быть стабильна) и получается реально достижимый kpi.
На примере это 8,20 + 30% (возьмем верхний порог и округлим в меньшую сторону) = 10,66 = 10.
Наш kpi подписчика, основанный на собранных данных — 10 рублей. С ценой покупки всё тоже самое.
Но тут есть одно но.
Что если стоимость по факту запуска рекламы отличается от намеченной ранее?
Для окупаемости нам нужно 250, а по факту имеем 350 рублей. Что делать:
После всех улучшений снова запускаем рекламу → смотрим среднюю стоимость целевого действия → прибавляем % для запаса и получаем KPI. Реально достижимый и не взятый с потолка KPI. Который мы можем либо требовать от подрядчиков, либо прогнозировать клиенту.
В итоге зная цель и точный KPI — имеем формулу расчета.
Формула расчета бюджета
Наша цель на месяц * kpi = месячный бюджет.
Остается вопрос: а сколько денег нужно на тестовую рекламную кампанию? Чтобы собрать объективные данные.
Какой бюджет выделять на тестовую рекламную кампанию?
Когда мы еще не знаем сколько будет по факту стоить наше целевое действие — в планировании тестового бюджета мы будем опираться на значения окупаемости.
На те самые 250 рублей за покупку, при которых реклама будет окупаться.
Обычно значения в 30 000 рублей хватает для первичного сбора данных и анализа ситуации практически на любом проекте. Это число я взял из собственного опыта. А вот по времени тут нет смысла долго ждать. За одну-две недели этот бюджет можно освоить и растягивать на 1 или 2 месяца нет никакого смысла.
Чем быстрее мы всё поймем — тем быстрее сможем приступить к допиливанию воронки и улучшению результатов.
Подведем итоги
Мы разобрали как рассчитать бюджет на рекламу фейсбук и вывели с вами формулу. Но в ней самое важное — это правильная поставка целей и KPI. Не нужно требовать от исполнителей чего-то невозможного. Хороший подрядчик всегда будет заинтересован в достижении наилучшего результата.
Скажу из собственного опыта. Клиенты, которые пытаются найти бревно в своей части проекта так скажем и что-то улучшить, а не пылинку в работе специалиста — достигают лучших результатов.
А для закрепления информации я подготовил видео, в котором есть полезная информация(которой нет в статье). Рекомендую к просмотру.
P.S. Не забудьте посмотреть мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram». Без хитрых замалчиваний тем и обещаний раскрыть подробнее на полном курсе. Это именно что НАЧАЛЬНЫЙ, НО ПРАВИЛЬНЫЙ КУРС ПО ВХОДУ В ПРОФЕССИЮ И БАЗОВЫМ НАВЫКАМ, куда я вложил свой 5-летний опыт в профессии.
Автор этого сайта. Руководитель таргет команды LJT, спикер обучающих курсов. Работаю на рекламных кабинетах INST, FB, VK с бюджетами от 3 млн./месяц. Коплю опыт в этом деле уже >4 лет.
Таргетинг во ВКонтакте
ВКонтакте — одна из наиболее популярных социальных сетей в рунете. Площадка насчитывает активных российских пользователей больше, чем в Facebook. Правильно настроенная таргетированная реклама ВКонтакте привлечет потенциальных клиентов и донесет информацию о продуктах бренда.
Что такое таргетинг
Таргетинг во ВКонтакте — эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, который помогает выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией.
В ВКонтакте встречают две разновидности таргетинга: рекламные объявления, расположенные в боковой части сайта, и промо-записи — в новостной ленте.
Цели и задачи
Таргетинга решает следующие задачи:
увеличение отклика от аудитории, переходов по рекламным объявлениям;
снижение расходов на привлечение одного клиента;
нивелирование негативной реакции пользователей, встречающих нецелевые объявления.
Конечная цель таргетированной рекламы — увеличение числа заключенных сделок и повышение прибыли компании.
Как работает таргетинг
Таргетинг разделяет аудиторию в зависимости от необходимых характеристик и демонстрирует объявление тем, кого оно может заинтересовать. Система разделяет пользователей по определенным критериям: полу, возрасту, образованию, месту жительства, поведению и категориям интересов. Рекламодатель выбирает целевую группу пользователей для каждого объявления и запускает рекламу.
Карта продукта
При разработке стратегии важно составить карту продукта, содержащую подробные сведения о рекламируемом товаре. В ней нужно отметить не только характеристики, но и прописать его ценность, чтобы заинтересовать покупателей.
Карта сегментов
Карта сегментов покажет, как потребители воспринимают характеристики конкурирующих продуктов и насколько лояльно относятся к другим брендам. Она помогает проанализировать деятельность других компаний, оценить конкурентоспособность предлагаемого продукта и найти свободную рыночную нишу. Цель этой работы — максимальное дифференцирование от конкурентов и выработка собственной стратегии позиционирования.
Поиск целевой аудитории
ВКонтакте предоставляет большой объем информации о своих пользователях. Однако эти разделы заполнены не у всех, да и отбирать данные вручную долго. Для определения целевой аудитории нужно составить пошаговую стратегию, где каждый этап приближает к образу клиента:
Определить нужную аудиторию по полу, возрасту и географии.
Понять, какие продукты могут заменить клиенту ваш товар. Например, доставка пиццы конкурирует не только с пиццериями, но и с бизнесом, занимающимся пирогами, бургерами, роллами.
Отсечь минус-аудиторию, которой ваши продукты будут неинтересны.
Учесть, какие дополнительные интересы есть у целевого клиента, чтобы транслировать рекламу в соответствующих сообществах.
Описать ситуацию, при которой пользователь становится клиентом компании.
Описать проблемы, которые может решить предлагаемый продукт.
Совокупность этих характеристик поможет приблизиться к пониманию портрета потенциального клиента.
Как рассчитать бюджет
Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте невозможна без расчета бюджета. Для этого используют показатели:
CTR — отношение числа кликов к произведенным показам;
CPM — плата за показы (ВКонтакте устанавливает оплату за каждую 1000 показов);
При расчете бюджета подойдут две формулы в зависимости от типа производимой оплаты:
Бюджет = СРМ/1000*Число показов.
Бюджет = СРС*Число кликов.
Если рекламная кампания запускается впервые, можно применять средний показатель CTR, характерный для ВКонтакте (у тизеров — 0,03%, у ленты немного выше). Далее нужно брать среднее значение в уже проведенных кампаниях.
Для примера возьмем следующие показатели для расчета:
количество кликов — 500;
средний чек— 3 500 рублей;
затраты на привлечение клиента — 30%, что составляет 1050 рублей (3500*30%).
Общий бюджет на рекламную кампанию (при 35 лидах): 35*1050 = 36 750.
СРС = 36 750/500 = 73,5 рублей;
500 кликов / 0,9% = 55 556 показов;
СРМ: 36 750 рублей / 55 556 * 1000 = 661 рублей.
Как задать стоимость рекламы
Рекламируя записи в группе, можно задать только плату за показы. При рекламе внешнего сайта плата устанавливается как за показы, так и за клики. ВКонтакте демонстрирует степень охвата ЦА, а также рекомендует оптимальную стоимость рекламы:
при нижней границе бюджета рекламодатель может охватить около 70% ЦА;
При первой рекламной кампании можно начинать и с более низкой ставки, рассчитываемой от предложенной стоимости. Она может составлять порядка 30–50% и использоваться для проверки настроек рекламы с получением первых результатов.
Что выбрать: оплату за клики или за показы
При освоении таргетинга оптимальным будет вариант оплаты за клики. Он сохранит бюджет и потратит средства только за целевые переходы по объявлению. Оплата за показы так же помогает в продвижении компании, но этот метод не рекомендуется новичкам.
Как работать с рекламным кабинетом ВКонтакте
Нужно зайти в рекламный кабинет через раздел «Реклама» и выбрать «Создать объявление».
ВКонтакте предлагает три варианта размещения рекламных объявлений.
Реклама сообщества
Для продвижения есть четыре типа объявлений:
картинка с текстом;
Все виды объявлений, кроме последнего, отображаются у пользователя в левом углу около панели управления. Специальный формат появляется в других сообществах, имеющих схожую тематику, и отображается в новостной ленте.
Каждый тип объявлений демонстрирует аватар сообщества, количество подписчиков, также можно выбрать изображения и добавить небольшое описание страницы.
Реклама записи в сообществе
ВКонтакте добавил новый способ продвижения, позволяющий рекламировать скрытые посты. Они появляются в пользовательской ленте, но при этом не публикуются в самом сообществе. Такой тип рекламы эффективен при продвижении множества товаров, которыми не хочется засорять ленту группы, но при этом они могут быть актуальны для потенциальных клиентов. Можно создавать несколько баннеров для тестовой проверки с целью выявления наиболее эффективной рекламной стратегии.
Реклама внешнего сайта
Для такой рекламы доступны только два формата: большое изображение или изображение и текст.
Как правильно настроить таргетинг
Определитесь с тематикой объявления и укажите соответствующие подразделы. Некоторые виды объявлений требуют указания возрастных ограничений. После этого разделите аудиторию по следующим параметрам.
Географическим
Стандартно указываются страна и город проживания. Можно использовать раздел «За исключением», чтобы убрать некоторые города из рекламной кампании. В этом разделе есть и более конкретные показатели — «Районы», «Улицы».
Демографическим
К этим показателям относятся половая принадлежность, возраст пользователей, их семейное положение. Необходимые данные ВКонтакте берет с личных страниц, однако важно учитывать, что не все заполняют их полностью и предоставляют правдивую информацию.
По категориям интересов
В этом блоке доступны для выбора разные типы интересов. Информация о них берется из раздела «Интересы», представленного на страницах пользователей. При выборе более двух категорий таргетинг захватит только тех пользователей, чьи интересы соответствуют сразу всем параметрам, а не одному.
По образованию и должности
В ходе рекламной кампании можно отметить нужный вид образования: среднее или высшее и даже указать конкретные учебные заведения со сроками обучения. Данные о должностях также собираются с личных страниц.
Как запустить таргетированную рекламу Вконтакте
Для запуска таргетинга в ВКонтакте нужно:
Перейти в раздел «Реклама».
Выбрать «Создать объявление». При наличии доступа к кабинету агентства ссылка будет вести на него, а не на начальную страницу. В этом случае нужный клиент выбирается из списка.
Указать формат рекламной записи.
Выбор формата рекламной записи
Формат связан с местом размещения объявления: в новостной ленте или на странице сайта. Продвигать объявление можно разными способами:
Карусель — реклама представляет собой от двух до десяти изображений, каждое может содержать ссылку на посадочную страницу и собственную подпись.
Универсальная запись — в ней доступно использование фото, видео и анимаций в формате GIF.
Пост с кнопкой. Это запись, содержащая фото или видео, после которых располагается призыв к действию с соответствующей кнопкой «Подробнее».
Сбор заявок. Пользователь переходит в анкету, после заполнения которой ему предлагается наиболее подходящий товар или услуга, первичная консультация и т.д.
Выбор формата связан с рекламируемым объектом: группа, приложение или сторонний сайт.
Установка параметров рекламируемого объекта
Этот раздел заполняется следующим образом:
Указывается ссылка на счетчик, фиксирующий число показов.
Устанавливается возрастное ограничение.
Определение ЦА
Определение аудитории происходит на основании вышеуказанных параметров. Сегментирование помогает достичь максимальной релевантности предложения, обращаясь только к заинтересованным пользователям.
ВКонтакте демонстрирует число пользователей, соответствующих заданным параметрам, и прогноз относительно числа охватов и показов. В этом разделе можно как внести определенные категории пользователей в список ЦА, так и исключить их полностью.
Настройка расписания показов
Стандартные рекомендации в этом направлении — круглосуточный показ рекламы на протяжении семи дней. Однако в некоторых случаях нужно накладывать ограничения на демонстрацию объявлений. Например, в вечернее, ночное время, в выходные или праздники, когда офис компании не работает и не может обрабатывать входящие заявки.
Модель оплаты, настройка цены и выбор площадок
В этом разделе выбирается предпочитаемый способ оплаты: за клики или за показы.
Также нужно указать, будут ли объявления видны на сайте, в приложении, в десктопной версии, будет ли доступна реклама пользователям партнерских сетей или останется только в ВКонтакте.
Как анализировать таргетинг
Для анализа эффективности рекламной кампании можно воспользоваться первичной статистикой в рекламном кабинете. ВКонтакте демонстрирует отчет за любой временной период и строит графики по таким показателям, как переходы, показы, расходы и CTR.
При продвижении сообщества нужно брать во внимание статистику по «Источникам переходов». Для отслеживания конверсии по переходам на внешний сайт нужны UTM-метки, помогающие в веб-аналитике.
Какие сервисы повысят эффективность рекламы
Сторонние сервисы, рассчитанные на повышение точности таргетинговой рекламы и анализа ее успешности, улучшат качество и нацеленность рекламной кампании. Среди наиболее востребованных можно выделить:
Церебро — помогает в поиске аудитории, выделяет наиболее активных пользователей, подходящие для показа рекламы сообщества. Ищет тематические группы и смотрит взаимодействие с отдельными постами.
Allsocial — проводит поиск тематических групп, отслеживает в них изменения и помогает быстро связаться с администраторами нужных сообществ.
Spotlight — разделяет пользователей по видам активности, отслеживая тех, кто чаще ставит оценки «нравится» к определенным постам в группах.
Что такое ретаргетинг, и как он работает
Ретаргетинг — маркетинговый инструмент, демонстрирующий рекламные материалы клиентам, которые ранее искали продукцию компании или посещали ее сайт. Он нацелен на пользователей, которые не решились на покупку, но заинтересовались продукцией, например, положили определенный товар в корзину. Ретаргетинг помогает напомнить пользователям о бренде через социальную сеть, что приводит к увеличению конверсии.
Заключение
Настройка таргетинга ВКонтакте — долгий и интересный процесс, требующий индивидуального подхода к каждому продукту. Стандартизировать этот вопрос можно путем долгих тестов через демонстрацию разных рекламных объявлений в рамках одного сегмента. Однако в каждой кампании требуется держать руку на пульсе: анализировать статистику, оперативно менять ставки и улучшать стратегию, если она не приносит желаемых результатов.