дверь в лицо психология
СОДЕРЖАНИЕ
Классический эксперимент
В классическом эксперименте по изучению эффективности метода DITF исследователи разделили участников на три группы. В группе 1 экспериментаторы попросили участников добровольно консультировать несовершеннолетних правонарушителей два часа в неделю в течение двух лет (большая просьба). После их отказа группу попросили сопровождать несовершеннолетних правонарушителей в однодневной поездке в зоопарк (небольшая просьба). Группе 2 была предоставлена только небольшая просьба. В группе 3 экспериментатор описал большую просьбу, но попросил участников выполнить маленькую просьбу. 50% участников в группе 1 согласились с небольшим запросом, по сравнению с 17% в группе 2 и 25% в группе 3. Поскольку выполнение небольшого запроса было значительно больше для группы 1, чем для группы 2, метод DITF оказался успешным. Соответствие небольшому запросу также было значительно больше для группы 1, чем для группы 3, что демонстрирует, что простое выполнение более сложной задачи не влияет на соблюдение так значительно.
В исследовании 2020 года, опубликованном в Journal of Personality and Social Psychology, были воспроизведены результаты оригинального эксперимента Чалдини 1975 года.
Механизмы
Взаимные уступки и социальная ответственность
Поддержка социальной ответственности
Два исследования, сравнивающих взаимные уступки с объяснениями социальной ответственности, обнаружили доказательства социальной ответственности, связанной с помощью. В первом исследовании участники читали сценарии DITF, а затем оценивали, соответствуют ли определенные термины этим ситуациям. Эти условия относились либо к помощи, либо к торгу. Во втором исследовании участники оценили сходство взаимодействия DITF с четырьмя другими ситуациями: помощь другу, переговоры с другом, помощь незнакомцу и переговоры с незнакомцем. Сценарии DITF, использованные в обоих исследованиях, были взяты из предыдущих исследований и показали, что они очень эффективны в влиянии на соблюдение. В целом, результаты показывают, что участники считали, что взаимодействие DITF больше связано с помощью, чем с торговлей. Это подтверждает объяснение социальной ответственности методики DITF, поскольку социальная ответственность связана с оказанием помощи самому себе, а взаимные уступки связаны с ведением переговоров.
Поддержка как социальной ответственности, так и взаимных уступок
Достаточность объяснений
Другое исследование, сравнивающее взаимные уступки с социальной ответственностью, не нашло достаточного объяснения. В этом исследовании участвовали сообщники, которые просили пожертвования от двери до двери. Первоначально участникам был дан большой, средний или небольшой запрос. Большой запрос включал 10 часов волонтерской работы в течение нескольких недель, умеренный запрос предполагал пожертвование в размере 30 долларов США, а небольшой запрос предполагал пожертвование любой суммы. Конфедерация подавала меньшую просьбу после первоначальной большой или умеренной. Затем участники заполнили анкету, в которой спрашивали о предполагаемом обязательстве респондента подчиняться, восприятии переговоров и / или помощи в ситуации, а также о том, дружит ли респондент с сообщником. Результаты показывают, что участники с большей вероятностью подчинялись друзьям, чем незнакомцам, методика DITF в целом обеспечивала большее соблюдение, чем одна только небольшая просьба, а метод DITF давал большее согласие на соблюдение для незнакомцев. Выводы в отношении социальной ответственности и взаимных уступок были безрезультатными, с высокой корреляцией между восприятием переговоров и виной, а также виной и обязательством. Исследователи предполагают, что оба объяснения работают вместе в эффекте DITF.
Самостоятельная презентация
В аналогичном исследовании, посвященном различиям между друзьями и незнакомцами с использованием метода DITF, метод DITF был более эффективен в повышении соответствия для друзей, чем для незнакомцев, что противоречит результатам других исследований. Исследователь объясняет результаты как свидетельство важности самопрезентации, когда друзья используют метод DITF. Они предполагают, что потребность респондентов хорошо представить себя друзьям побуждает выполнить второй запрос.
Уменьшение вины
Исследования влияния вины показывают, что она играет важную роль в эффективности техники DITF. Участники начали исследование с заполнения анкеты по демографии и здоровью. Затем экспериментатор сказал участнику, что он или она закончили эксперимент. Когда участник уходил, экспериментатор попросил его записать питание в течение следующих трех месяцев в рамках более крупного исследования здоровья. После отказа экспериментатор обратился к участнику с меньшей просьбой записать свою еду в течение четырех дней. Было контрольное условие, которое получило только второй меньший запрос. Участники были разделены на одну из четырех групп: высокая степень индукции вины и высокая степень уменьшения вины, высокая индукция вины и низкая степень уменьшения вины, низкая индукция вины и высокая степень уменьшения вины, а также низкая индукция вины и низкое уменьшение вины. Утверждение с высокой степенью индукции вины указывает на то, что отклонение первого запроса окажет негативное влияние на исследование, в то время как заявление с низким уровнем индукции вины указывает на то, что отклонение первого запроса на самом деле не окажет отрицательного воздействия на исследование. Заявление о значительном уменьшении вины указывает на то, что второй запрос будет столь же полезен, как и первый, в то время как заявление о низком уменьшении вины указывает, что второй запрос не будет таким же полезным, как первый. Исследователи измерили как вербальное, так и поведенческое соответствие меньшему второму запросу. Полученные данные свидетельствуют о значительном увеличении обоих типов комплаентности для состояния сильного индукции вины и состояния сильного уменьшения вины. Эффект DITF для других условий отсутствовал, потому что соответствие второму запросу было таким же, как соблюдение условия контроля. По мнению исследователя, это говорит о том, что чувство вины является единственным объяснением эффективности техники DITF.
Недавние исследования
Метасвязь
Обратная психология
Исследование обратной психологии показало, что участники использовали технику DITF в своей повседневной жизни. Они также используют другую тактику обратной психологии, такую как FITD. Было проведено два исследования, в которых изучали собственный опыт участников с использованием обратной психологии, которую эти исследователи называют стратегическим самоантиконформизмом. Первое исследование состояло из открытого вопросника, в котором участникам задавали вопросы о случаях, в которых они использовали стратегическое самоантиконформизм. Во втором исследовании задавались вопросы о конкретных примерах различных типов стратегического самоуничтожения, таких как DITF и FITD. Результаты показывают, что большинство участников могли привести примеры собственного использования тактики обратной психологии и что вероятным объяснением этого является потребность в социальной поддержке.
Денежное обращение
Исследование, посвященное поведенческому, а не только словесному согласию на пожертвование денег, показало, что метод DITF оказался эффективным. В исследовании участвовали конфедераты мужчин и женщин, которые заказали лимонад в ресторане и вступили в беседу, прежде чем мужчина громко объявил, что уходит, чтобы купить запчасти для своего велосипеда. После того, как он ушел, конфедератка громко сказала, что мужчина не заплатил, и попросила сидящего рядом участника оплатить весь счет. В условиях DITF конфедератка спрашивала, будет ли участник оплатить часть счета после отказа всех участников оплатить весь счет. В контрольных условиях конфедератка сделала только вторую просьбу меньшего размера. Методика DITF дала значительно большее поведенческое соответствие, чем контроль, что показывает, что метод DITF работает не только для устного согласия.
Розничная торговля
Исследование, посвященное применению метода DITF в розничной торговле, показало, что он очень эффективен для увеличения продаж. В этом исследовании экспериментатор продавал сыр людям, проходящим мимо хижины в австрийских Альпах. Экспериментатор чередовал пять условий: условие DITF, в котором экспериментатор сначала пытался продать два фунта сыра за восемь евро, а затем один фунт сыра за четыре евро, условие DITF с акцентом на уступку, в котором экспериментатор сказал, что два фунтов, вероятно, в любом случае было слишком много, условие DITF с акцентом на доверие к экспериментатору, который носил традиционную одежду и говорил на горном диалекте, условие DITF с акцентом на уступку и доверие, и условие контроля, в котором экспериментатор сделал только меньший второй запрос. Результаты показывают повышенное соответствие второму запросу во всех условиях DITF по сравнению с контролем. Условие DITF с упором на уступки и доверие имело наибольший рост соблюдения. Исследователи предполагают, что метод DITF может быть полезен в других условиях розничной торговли.
Исследователи исследовали технику DITF в ресторане и обнаружили, что она эффективна, если нет задержки между первым и вторым запросами. Официанткам было приказано спрашивать случайно выбранных посетителей ресторана, хотят ли они десерт в конце трапезы. Если участник отказывался, официантка либо сразу спрашивала, хочет ли участник чая или кофе, либо ждала три минуты, чтобы спросить. Результаты указывают на повышенное соответствие второму запросу в отношении немедленного состояния, но не отложенного. Исследователи предполагают, что эти результаты имеют важное значение для ресторанной индустрии, в частности важность синхронизации серверов, когда ресторан занят.
Академики
В исследовании, посвященном методам соблюдения детьми требований при выполнении учебной работы, исследователи обнаружили, что метод DITF оказался наиболее эффективным. В исследовании участвовали три группы участников 2-го класса: FITD, DITF и контрольные группы. Один учитель попросил группу FITD составить простой рабочий лист из 15 вопросов, а затем через 15 минут другой учитель попросил заполнить рабочий лист из 20 вопросов. Группе DITF первоначально было предложено заполнить рабочий лист из 100 вопросов. После отказа группе было предложено ответить на 20 вопросов. Контрольной группе было предложено заполнить рабочий лист из 20 вопросов. Исследователи смотрели на соответствие, а также на математические способности студентов, качество работы и объем необходимой помощи. Результаты показывают, что метод DITF был эффективен в увеличении степени соответствия по сравнению с FITD и контрольными условиями. Группе DITF также требовалась меньшая помощь взрослых для заполнения рабочего листа. В целом, исследователи предполагают, что DITF может быть полезным методом, чтобы заставить студентов выполнять свою академическую работу.
Технология
Исследование эффекта DITF при сборе средств через Интернет показывает, что метод DITF работает в электронном контексте. В этом исследовании изучались пожертвования для детей, пострадавших от мин. На главной странице сайта размещены фотографии детей с травмами. В контрольном состоянии домашняя страница запрашивала пожертвования и перенаправляла участников на страницу с изображением и несколькими ссылками на внешние благотворительные организации. В условиях DITF на главной странице участников просили помочь детям, изображенным на фотографиях. Ссылка перенаправляла участников на страницу, где им предлагалось тратить несколько часов в неделю на поиск людей, которые могли бы сделать пожертвования сайту. На странице были ссылки для ответа на вопрос. После отказа участники были перенаправлены на ту же страницу, что и контрольная группа, со ссылками на сторонние благотворительные организации. Исследователь измерил количество переходов по этим ссылкам, а не фактические пожертвования. Результаты показывают, что участники условия DITF были более склонны нажимать на внешние ссылки, чем участники условия контроля. Исследователь подчеркивает, что эти результаты показывают, что метод DITF может быть эффективным в электронном контексте.
DITF против FITD
Объединение DITF и FITD
В ряде исследований, посвященных методам комплаенса, исследователь обнаружил доказательства эффективности техники « ступни в лицо » (FITF), которая сочетает в себе методы DITF и FITD. Методика FITF включает в себя два запроса средней сложности, которые одинаково сложны.
Исследование 2 : это исследование было очень похоже на первое, за исключением того, что одной группе был дан второй запрос сразу после первого, а другой группе был дан второй запрос через два-три дня после первого. Просьбы заключались в том, чтобы заполнить анкету или записать на пленку отрывок из книги. Результаты показывают, что задержка между запросами была более эффективной для участников, которые выполнили первый запрос, в то время как немедленный запрос был более эффективным для тех, кто отклонил первый запрос.
Исследование 3 : в этом исследовании использовались те же запросы, что и в исследовании 2. Конфедераты направили второй запрос сразу тем участникам, которые отклонили первый, но ждали два-три дня тех, кто выполнил первый запрос. Результаты показывают, что в целом второй запрос был значительно лучше выполнен, и что участники, которые согласились с первым, с большей вероятностью согласились со вторым, чем те, кто отклонил первоначальный запрос.
Эти три исследования предоставляют доказательства, подтверждающие эффективность метода FITD, поскольку он увеличивал комплаентность во всех трех экспериментах. Исследователь предполагает, что метод FITD может быть предпочтительнее DITF, потому что он не оказывает такого большого давления на людей, чтобы они соблюдали его.
Техника двери в лицо: что это такое и как ее используют для убеждения
Содержание:
С нами не раз случалось, что они делали нам первое предложение, совершенно нелепое и абсурдное, и сразу же после этого предлагали нам более рациональную и привлекательную альтернативу, которую мы с большей вероятностью примем.
Затем, холодно, мы начинаем думать и понимаем, что, если бы нам изначально сказали, что второй вариант, мы бы тоже не приняли его. Что произошло? Почему мы в это попали?
Что такое «дверь к лицу»?
Прием от двери к лицу стратегия убеждения, которая включает в себя побуждение кого-то сделать нам одолжение или принять судебный иск, предъявив ему два требования. Первое требование преувеличено, иррационально, и его очень трудно удовлетворить, а второе удовлетворить немного легче. Как правило, человек, у которого мы просим об одолжении, отклоняет первую просьбу, не задумываясь слишком долго, так как считает это чем-то абсурдным, но вполне вероятно, что он согласится сделать вторую просьбу.
Научное доказательство
Впервые дверная техника в лицо экспериментальный подход был в исследовании, проведенном Робертом Чалдини в 1975 году.. Чалдини был профессором Университета штата Аризона и известен тем, что был одним из великих исследователей методов убеждения, опубликовав в 1984 году книгу, в которой он углубился в этот вопрос, «Психология убеждения».
В своем ставшем уже классическом эксперименте Чалдини попросил группу участников выполнить очень большую и сложную просьбу, а именно попросить их наставлять (сопровождать) заключенных в течение двух лет. Этот первый запрос часто отклонялся, поскольку предполагал высокую степень приверженности. После того, как они запросили этот первый запрос и отклонили его, они получили второй: сопровождение детей в зоопарк.Со вторым вариантом участники эксперимента были склонны больше соглашаться на выполнение второй просьбы, хотя это также предполагало определенную степень приверженности.
Пример: часы на граблях
Общим для всех этих контекстов является то, что цены договорные и и продавец, и покупатель могут играть с психологией друг друга, чтобы получить максимальную прибыль, то, что мы увидим в следующей ситуации: потенциальный покупатель подходит к прилавку с граблями, где продаются старые часы, все они очень красивые и все еще работающие. Один из них ловит его взгляд и спрашивает продавца, сколько это стоит, на что тот отвечает, что стоит не больше и не меньше 500 евро.
Потенциальный покупатель удивлен такой непомерно высокой ценой на часы, которые, какими бы красивыми они ни были, старые, очень бывшие в употреблении и, похоже, не так много стоят. Если это вообще сработает, то в лучшем случае это может стоить около 150 или 200 евро. Таким образом, этот покупатель сначала предпочитает не покупать часы по такой высокой цене, то есть любезно «закрывает дверь перед лицом» продавца.
Тем не менее, продавец прекрасно знает, что часы стоят не 500 евро, а 50 евро., и он также понимает, что цена, которую он дал потенциальному покупателю, является непомерно высокой. Он очень четко понимал, что не собирается его покупать. Продавец ждет, пока потенциальный покупатель немного отодвинется, достаточно, чтобы позвонить ему издалека и сказать, что, поскольку он y, он продает его за 100 евро, давая ему скидку в 80%.
Покупатель чувствует, что он предлагает реальную сделку, поскольку он собирается получить часы, которые поначалу стоили намного дороже. Сами часы по-прежнему имеют реальную стоимость всего 50 евро, а это означает, что покупатель заплатит вдвое больше, чем он действительно мог бы заплатить. Однако он чувствует, что выиграл, что он убедил продавца сделать ему скидку, и даже что тот, кто продает ему часы, делает ему одолжение, и что теперь он должен компенсировать ему покупку часов.
Это очень хороший пример использования техники «дверь к лицу». Первое предложение было преувеличенным, нелепым, совершенно абсурдным, а второе все же преувеличением. и что, если бы сначала было сказано, что часы стоили 100 евро, вполне вероятно, что потенциальный покупатель не приобрел бы их. Вместо этого, благодаря простому факту предоставления им возможности сравнивать цены и того, что вторая цена намного ниже первой, покупатель мотивирован на ее покупку. Так устроен бизнес.
Почему мы принимаем вторую претензию?
Было предложено несколько объяснений, чтобы понять, почему люди принимают запрос или предложение после того, как представили первое, которое гораздо сложнее и труднее выполнить. В дополнение к тому факту, что второй вариант проще, чем первый, есть несколько аспектов психологической и социальной желательности, которые, кажется, увеличивают вероятность принятия варианта, если он представлен в качестве второго предложения или запроса.
Одно из возможных объяснений состоит в том, что после отклонения первого предложения, каким бы иррациональным и трудным для удовлетворения не было, люди мы начали чувствовать себя виноватыми и виноватыми из-за того простого факта, что сказали нет. Это чувство вины может быть причиной того, что мы с большей вероятностью примем следующее требование, поскольку мы опасаемся, что нам станет еще хуже, если мы тоже откажемся от него. Мы считаем, что принятие второго предложения уменьшит чувство вины, вызванное отклонением первого.
Другое объяснение предлагает сам Роберт Чалдини. Исследователь сказал, что люди интерпретируют малейшую сложность второго требования или просьбы как знак обязательства со стороны того, кто просит нас об одолжении. То есть люди видят тот факт, что тот, кто хочет, чтобы мы оказали им услугу, предлагает нам второй вариант как услугу для себя. Поскольку этот человек оказывает нам личное одолжение, отказываясь от своего первого предложения, чтобы сделать нас тем, кто нам больше подходит, мы, движимые нормой социальной взаимности, вынуждены принять его второе предложение и ответить на эту услугу.
И, наконец, еще одно объяснение, которое рассматривалось для объяснения того, почему работает техника «лицом к лицу», связано с нашим желанием поддерживать хороший социальный имидж, особенно перед людьми, которые нам небезразличны, такими как друзья, семья или другие любимые и близкие. Мы озабочены тем, что они скажут о нас, уделяя особое внимание нашим действиям.
Если нам дается иррациональный и абсурдный первый выбор, который мы немедленно отвергаем, мы начинаем верить, что другие могут видеть в нас плохих людей, эгоистов или неспособных к чему-либо. По этой причине, сообщая нам второй вариант, мы с большей легкостью принимаем его четкое намерение исправить любой ущерб, который мы могли нанести нашему социальному имиджу Или, по крайней мере, хуже не станет. Приняв вторую просьбу, мы видим возможность показать, что мы не эгоистичны и не плохие люди.
Факторы, влияющие на убеждение
Несколько недавних исследований пытались выяснить, какие факторы могут повлиять на эффективность техники дверных дверей, поскольку она не всегда работает. Такие аспекты, как время, необходимое для представления второго предложения после первого, или тип отношений с человеком, который делает запрос. это влияет на вероятность того, что мы совершим или примем второй запрос.
В исследовании, проведенном в 1999 г. группой Чартранда и его коллег из Университета Санта-Клары, экспериментально изучалось влияние времени задержки при предложении второго варианта. В своем эксперименте они разделили участников на две группы. Одному был дан второй запрос сразу после того, как ему сообщили о первом, в то время как другому дали достаточно времени, прежде чем ему сказали второе предложение. Было замечено, что в группе, которой потребовалось больше всего времени, чтобы дать им второй вариант, было больше его принятия.
Одно из возможных объяснений этого вывода состоит в том, что, дав им большой промежуток времени между первым и вторым предложением, участники успели почувствовать себя виноватыми из-за того, что отклонили первый запрос. Чем больше времени проходит, тем больше они думают о том, что отказались от первой просьбы, которую их попросили.каким бы сюрреалистичным или преувеличенным оно ни было. Они могут даже начать думать о том ущербе, который, по их мнению, они нанесли своему имиджу после того, как их отвергли, полагая, что люди думают, что они плохие люди.
Однако, если два предложения подаются близко друг к другу, у людей нет времени думать о том, как плохо было отклонить первое предложение. У них нет ни шанса, ни времени, чтобы даже подумать, что отказ от первого варианта наносит ущерб их социальному имиджу и не дает им времени почувствовать себя виноватым. Это означает, что, хотя они и будут сравнивать второе предложение с первым, у них не так много шансов быть принятым, как в группе, в которой есть достаточно времени для размышлений.
Другое исследование показало, как степень отношений с человеком, который просит нас об услуге, влияет на то, соглашаемся ли мы на это или нет. В 2000 году команда Мюррея Миллара из Университета Невады исследовала, насколько тот факт, что друг или родственник просит нас об одолжении, увеличивает или снижает вероятность того, что мы попадем в технику «от двери к лицу».
Миллар видел, что чем ближе человек был к человеку, которого просили об одолжении, тем больше вероятность, что он примет вторую услугу, если он отверг первую. С другой стороны, если человек, который просит нас об одолжении, совершенно незнакомец, хотя второе одолжение, о котором он нас просит, менее преувеличено и иррационально, чем первое, у нас не так много шансов, что мы примем это или обяжем себя сделать. это так, как если бы мы попросили любимого человека.
Социальная психология с точки зрения бизнеса
У человека, как у существа с развитой системой высшей нервной деятельности, существуют некоторые особенности и закономерности поведения в тех или иных ситуациях. С этой точки зрения, даже руководствуясь логикой и прагматическим расчетом в принятии решений, некоторая часть их остается на попечении того бессознательного, над которым не существует логических законов. Отсюда оправданное желание некоторых маркетологов поднять уровень продаж продукта или услуги, используя особенности человеческой психики.
Техника стопы-в-двери
Задумка: Этот способ используется для убеждения начальства, служащих или клиентов с целью принятия вашего предложения. Он базируется на утверждении, что люди более охотно согласятся сделать что-то большее, если они уже согласились на что-то меньшее. Например, ваш друг, вероятно, поможет вам украсить весь ваш дом для званого обеда, если он уже помог вам выбрать украшения.
Применение: У этого принципа есть бесчисленные применения в сфере бизнеса. Его часто используют в салонах красоты. Склонив человека к диалогу и заставив попробовать новый крем для кожи, вы тем самым повышаете вероятность покупки этого крема, это более эффективно, чем простая презентация товара.
Техника двери-в-лицо
Задумка: Другая классическая тактика убеждения известна как «Дверь в лицо». При ее использовании ваша фактическая просьба будет выглядеть более разумной для слушателя. Принцип заключается в следующем: сначала нужно обратиться с нарочно завышенными требованиями, которые бесспорно отклонят. А после этого попросить то, что изначально предполагалось, и на этот раз просьба будет выглядеть тривиальной, особенно в свете того, что вы просили ранее.
Применение: Предположим, вы хотите, чтобы ваша компания одобрила финансирование команды из пяти маркетологов на исследование новой рекламной кампании. Вместо того чтобы напрямую обратиться к руководству с фактической суммой для финансирования, рискуя получить отказ, используйте «Дверь в лицо». Запросите у своей компании сумму в два раза большую той, в которой вы нуждаетесь. Запрос будет почти наверняка отклонен, но не останавливайтесь на этом. Имитируйте бурную деятельность как будто вы действительно упорно трудитесь над сокращением затрат вашего предложения. Через несколько дней, возвратитесь с просьбой суммы, которая интересовала вас с самого начала. Все будет выглядеть так, как если бы вы нашли способ выполнить те же самые задачи за полцены и с привлечением меньшего, по сравнению с первым запросом, количества персонала. Исследования показывают, что вы, таким образом, намного более вероятно получите добро на исследование.
Эффект первенства
Задумка: По настоящему опытный маркетолог должен знать, как наш мозг обрабатывает информацию. «Эффект первенства», также известный как «эффект новизны» (разработанный Германом Эббингаузом (Hermann Ebbinghaus)), помогает объяснить, как мы запоминаем отдельные пункты в списках. Эббингауз обнаружил, что вещи, перечисленные в начале и в конце списка, запоминаются лучше всего.
Применение: Действие этого эффекта настолько широко распространено, что способно оказывать влияние на то, как миллионы людей воспринимают информацию о вашем продукте, смотря телевизор или слушая ваше радиосообщение. Допустим, у вашего товара или услуги существует пять достоинств, которые выгодно отличают его среди конкурентов. Вам необходимо тщательно обдумать, какие из них вы хотите сделать запоминающимися больше всего. Поместите их в начало и конец вашего списка. Тем самым покупатели запомнят эти достоинства лучшего всего, и именно они в первую очередь будут всплывать при взгляде на ваш продукт, лежащий на полке магазина.
Изменение отношения исходя из поведения: разрешение внутреннего конфликта
Применение: Это означает, что если сначала заставить покупателя выполнить какую-то небольшую задачу, например, сыграть в небольшую игру или заполнить онлайн опрос, можно таким образом получить положительно отношение к своему продукту. Этим особенно любят пользоваться фирмы на так называемых «спорных» рынках, таких как азартной игры, табачных изделий и других «порочных» продуктов. Отыскав безопасный и увлекательный способ вовлечь потенциальных клиентов в круг ваших продуктов и услуг, вы более вероятно, приобретете лояльность большинства из них.
Два пути к убеждению
Задумка: Не все обрабатывают информацию (включая рекламные объявления) одинаковым образом. Грубо говоря, существуют две группы зрителей/слушателей. Аудитория либо внимательно слушает ваше сообщение, либо отвлечена. Исходя из принадлежности к той или иной группе, разнятся и пути, по которым люди воспринимают ваше сообщение. «Внимательно слушающая» группа выберет так называемый «Центральный путь», т.е. сосредоточиться на информации о продукте и выработке контраргументов, а конечная реакция будет соответствовать тому, каким, в конечном счете, им представляется ваш продукт. Если ваша презентация или подача сильна и убедительна, эти люди вероятно купят ваш продукт. Если же представление продукта было недостаточно убедительно существует малая вероятность покупки.
«Отвлеченная» аудитория следует совсем другим маршрутом к пониманию вашего сообщения, известным как «Периферийный путь». Эти люди случайным образом акцентируют свое внимание на различных частях презентации. Приятная внешность спикера может заинтересовать их больше чем стоимость продукта. Не последнюю роль играют доступность и простой язык.
Экспертная оценка
Задумка: Давайте взглянем фактам в лицо — мы охотно верим словам эксперта, чем какому-то там Васе Пупкину. Большинство людей вняло бы предупреждению об опасностях для здоровья связанных с потреблением фастфуда исходящих от известного диетолога, чем от убежденного в своей правоте подростка.
Применение: Что заставляет кого-то выглядеть экспертом? Одна из тактик, используемых маркетологами (и политическими деятелями): начать рассказ с общеизвестных и неоспоримых фактов. Это позволяет придать вес словам спикера, а, следовательно, готовности аудитории поверить в новую информацию произнесенную им.
Играет роль и способ представления. К заявлению о приближающемся астероиде от «доктора Василия Пупкина, Председателя совета астрофизиков в Гарвардском университете» отнесутся более серьезно чем, от «Васи Пупкина, гитариста и студента колледжа из города Бобруйска».
Наконец, по утверждению социологов, умение говорить ясно, четко и уверенно значительно увеличивает правдоподобность говорящего. Исследование, организованное в 1978 году Бонни Эриксоном (Bonnie Erikson), доказало это на основе оценки доверчивости студентов колледжа к двум «свидетелям» несчастного случая. Один говорил очень ясно и уверенно, а другой колебался и постоянно запинался. Один за другим студенты оценивали «уверенного» спикера, как более правдоподобного.
Авторитетность
Задумка: Авторитетность спикера — другой важный фактор для любого вида визуального маркетинга. Нет доверия — нет продаж. К счастью, насколько надежным вы выглядите, зависит почти полностью от вас.
Применение: Наше поведение значительно влияет на то, доверяют нам или нет. Значительную роль играет контакт глаз. Исследования показывают, что снимаемые на камеру свидетели в суде выглядят более заслуживающими доверия, если смотрят своему допрашивающему прямо в глаза, а не по сторонам.
Даже не пытаясь влиять на аудиторию, вы все равно можете казаться более заслуживающими доверия. Именно по этой причине некоторая телевизионная реклама использует эффект «скрытой камеры». Эксперименты по социальной психологии выявили, что люди ведут себя более открыто и расковано, если думают, что за ними не наблюдают.
Люди также выглядят заслуживающими доверия, если приводят доводы против своего собственного интереса. Таким образом, сообщение о рисках курения сигарет кажется намного более искренним, если исходит от табачной компании, чем от антитабачного политического деятеля. Люди, скорее всего, свяжут антитабачные речи политика с его тайными политическими планами, тогда как они не могут сделать этого с табачными компаниями и, намного более вероятно, проглотят сообщение как истинное.
Эффект простого повторения
Задумка: Иногда достаточно лишь повторять, чтобы сделать сообщение более правдоподобным. Социологические исследования показывают, что люди склонны верить утверждениям, услышанным несколько раз, просто потому что они неоднократно их слышали. Результаты эксперимента показывают, что люди оценивают как верное, такое ложное утверждение как «У ртути более высокая точка кипения, чем у меди», если они уже прочли его за неделю до этого.
Применение: Именно из-за этого эффекта компании демонстрируют одну и ту же рекламу три раза во время одночасового телешоу. В первый раз, когда аудитория увидит объявление, оно может быть просто проигнорировано. Однако, спустя неделю посмотрев одну и ту же рекламу около 20 раз, рекламное сообщение преодолеет барьер отторжения, и аудитория начнет в него верить.
Отвлечение обезвреживает контраргументы
Задумка: Звуковые и визуальные сообщения намного более эффективны, когда аудитория несколько отвлечена фоновым беспорядком, направленным на воспрепятствие контраргументирования. Умеренное отвлечение часто отвлекает работу мозга достаточно долго, чтобы помешать ему изобрести причину сказать «нет».
Применение: В большинстве радиорекламы используют эту тактику. Слова, продвигающие продукт, произносятся в то время как на фоне играет музыка или рассказывается какой-нибудь короткий анекдот, тем самым отвлекая от слишком глубокого обдумывания смысла самих слов. Однако не переусердствуйте с отвлечением, иначе конечная информация не дойдет до получателя. Чрезвычайно грубые или невероятно сексуальные рекламные объявления часто неэффективны, потому что аудитория просто слишком отвлечена тем, что они им показывают, чтобы обратить внимание на само сообщение. Баланс должен быть подобран таким образом, чтобы ваше сообщение было понято, но не проанализировано.
Эффект обращение на самого себя
Задумка: Помните, работа маркетолога заставить аудиторию понять и запомнить рекламный призыв. Один из удобных способов достигнуть этого известен как «эффект самоссылки» — тенденции людей эффективно вспоминать информацию о себе. Большинство людей в первую очередь обеспокоены собой. Таким образом, воспоминания, имеющие отношение к тому, о чем мы наиболее часто думаем (о нас самих), считаются более долгими и легкими для вспоминания. Согласно проведенным исследованиям, мы легче вспоминаем персонажа какого-нибудь рассказа, если перед этим нас просили сравнить себя с ним, чем, если бы мы сравнивали его с другим человеком.
Применение: Планируя новую маркетинговую кампанию или презентацию товара, важно помнить этот принцип, поскольку это может сильно повлиять на то, как аудитория запомнит ваш продукт. Сосредоточьтесь на обыкновенном образе жизни среднестатистического члена вашей аудитории. Как только вы это сделаете, попытайтесь согласовать ваше новое сообщение с целью соответствия этим чертам. Это придаст вашему сообщению характер, лично значащий для него, и повысит шанс на его запоминание.
Стимулирование
Задумка: Стимулирование — процесс, при котором стимулирование одних рецепторов (зрение, осязание, обоняние, слух) автоматически вызывает воспоминания связанные с этими рецепторами. Например, запах свежего воздуха, может вызвать мысли об отдыхе на природе. В результате просто вдохнув свежий воздух, можно заставить человека думать о шашлыках, даже при том, что никакой пищи перед ним нет.
Применение: Стимулирование — классическая коммерческая тактика, которая используется в течение многих десятилетий. Ключевым моментом является нахождение некоторого нейтрального стимула, который твердо ассоциируется с вашим продуктом. Прекрасный пример этого может быть найден в любом кинотеатре. Как только вы входите через дверь, ваш нос сталкивается с запахом масляной жареной кукурузы. Даже не видя попкорн, вы пробиваетесь к стенду с продажей, потому что внезапно вас посещает мысль, что кино не будет тем же без закуски. Это классический пример стимулирования, когда все пять чувств могут быть заставлены работать на продвижение товара талантливым маркетологом или просто деловым человеком.
Предотвратите служащих от социальной лени
Задумка: Вы когда-либо замечали, возможно, в колледже или офисе, что когда собирают группу для осуществления поставленной задачи, всегда оказывается, что несколько ее участников совершают большую часть работы, в то время как большинство не делает почти ничего? Это социальное психологическое явление, известное как «социальная ленивость», и оно происходит повсюду и в абсолютно любой профессии. Социальная леность определяется, как тенденция людей прикладывать меньше усилий к решению задачи при нахождении их в группе, чем при личном поручении.
Социальная лень может серьезно истощить работу команды. Хорошие новости в том, что причины хорошо известны и исследованы. Массовое отлынивание от работы случается тогда, когда никто не является лично ответственным за исход. Если успехи группы оцениваются в целом, независимо от того, что делает каждый отдельный ее участник, кто-нибудь обязательно начнет отлынивать от работы.
Применение: Безошибочный способ удостовериться, что каждый из ваших служащих прикладывает все свои усилия для выполнения цели — разделить их на группы, но дать понять, что за каждым будет вестись отдельное наблюдение, а оценка будет выдаваться на основании личного вклада каждого из участников. Чем больше человек будет считать, что он будет отчитываться лично за свои действия, тем меньше шанс, что он будет работать спустя рукава. Это повышает отдачу сотрудников, а результаты почти всегда более высокие, чем при «групповой оценке».