самвел аветисян биография семья
Я буду даже не повитухой, а сводником
Маркетолог Самвел Аветисян пришел в студию MarketMedia, чтобы с математической точностью рассчитать дату смерти брендинга и объяснить, зачем он запускает проект «вайншеринга». Можно смотреть, можно читать.
«Возможно, самый влиятельный маркетолог России» — написано на обложке книги Самвела Аветисяна «Между клизмой и харизмой», которая вышла в конце прошлого года. Там же нарисован банан, на который натянуто резиновое изделие №2. В этом весь Аветисян, который всегда был провокатором. Свою карьеру он начинал у Олега Тинькова, к которому, по собственному выражению, «три раза приходил и два раза возвращался». Пути маркетолога и человека-бренда давно разошлись. Самвел рассказывает, что Тиньков был недоволен, каким в книге получился главный герой Ярдов. Сам Аветисян настаивает, что Ярдов — литературный герой. И попутно замечает, что в России огромный дефицит безбашенных предпринимателей.
Мы, как всегда, публикуем текстовую и видеоверсию беседы. Но тот, кто будет только читать, не узнает, что написано на спине Аветисяна в не слишком жаркую погоду и почему он этим так гордится.
Самвел Аветисян
Родился в 1960 году в Тбилиси. Окончил исторический факультет и аспирантуру Ленинградского государственного университета. В 1999 году окончил Стокгольмскую Школу экономики, а в 2004 году — INSEAD по программе MBA.
С 1985 по 1994 год был научным сотрудником Государственной Публичной библиотеки.
В 1995 году занялся маркетингом. Работал в компаниях «Петросиб», Telenor, «Петросоюз», «Дарья», «Тинькофф», «Архидея».
Участвовал в создании торговых марок «Техношок», «Хан», «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Дарья», «Царь-батюшка», «Тинькофф», «Текиза», Zooom, пиво Т.
Не буду скрывать, мы знакомы чуть ли не с середины 1990-х годов, поэтому на ты. Ты называешь себя акушером-маркетологом. Почему?
— Потому что это моя ключевая компетенция — родовспоможение идей. Я помогаю компаниям и собственникам этих компаний более-менее грамотно родить ту или иную идею. Они могут это сделать самостоятельно, но со мной это, может, будет вернее и жизнеспособнее.
Акушеры, наверное, разные бывают: бывают ласковые, бывают жесткие… А ты?
— Даже не думал об этом. Наверное, все-таки добрый, судя по весу…
Я чуть-чуть преобразовал пирамиду Маслоу — у нас получается где-то пять уровней ценностей. Физиологический уровень мы прошли, когда решали задачу наполнения рынка товарами, продуктами и услугами. Эту задачу выполнил первый субъект российского рынка, так называемый новый русский, после этого был побежден дефицит, и наступило изобилие. Потом следующему поколению игроков рынка, в том числе потребителям, нужно было решать задачу социального взросления. У меня все это в лекциях есть.
Лекцию читать не будем. Так сколько лет все-таки ты еще отводишь брендингу?
— Смотрите, у нас пять уровней ценностей, при этом последний — я его назвал метафизическим — не имеет отношения к маркетингу. Остается четыре, средний этап преодоления каждого уровня — 10-12 лет. Поэтому мы сейчас на 3-м этаже, осталось еще два этажа. Я, по-моему, говорил про 2044-2046 год. Я не доживу, поэтому так уверенно даю прогноз…
Ну почему!
— Мне будет 94.
Всего-то!
— Не килограмм, а лет! В общем, если от 1998-го 48 лет отсчитать, как раз получается 2046 год. В общем, брендинг у нас в стране будет существовать не больше чем 50 лет. Возникает вопрос: а как же зарубежные бренды? Они уже больше 50 лет существуют. На Западе брендинг зародился где-то в конце 1950-х, но там смена поколений проходила дольше: преодоление одного этажа занимало 20-22 года. А у нас сейчас все сжимается, время ускоряется.
То есть получается, брендинг возник в разных странах в разное время, а умрет примерно везде в одно и то же?
— Ну в России умрет к тому году, про который мы говорили. Про весь мир сложно говорить, ведь брендинг существует в сознании потребителя, а значит, надо залезть в голову к голландцу, бельгийцу, американцу. Мне, честно сказать, лень этим заниматься. Но думаю, может, даже раньше все закончится, потому что IT-технологии — все, что меня сейчас пугает, — очень быстро все меняют. Но, к счастью, я не доживу до окончательного краха старой традиционной жизни…
Знаешь, твои рассказы напоминают мне историю про французскую бабушку, которая в 90 лет заключила договор пожизненного содержания с адвокатом (речь идеи о Жанне Кальман и адвокате Андре-Франсуа Раффре. — Ред.). Человек получил бы в собственность жилье после ее смерти. Но она пережила и адвоката и его жену.
— Приятно, конечно, слышать, что ты проживешь дольше, чем тебе кажется. Но я сейчас не кокетничаю, мне все-таки скоро 60, а по собственному ощущению и состоянию здоровья я понимаю — ну где-то еще активных лет пятнадцать. Это большой срок, и сейчас я все чаще думаю, чем бы заняться, как радикально поменять свои интересы.
Если сейчас в «Яндексе» ввести словосочетание «Самвел Аветисян», то сразу вылезает «Между клизмой и харизмой». Это книжка, которая вышла в конце прошлого года, где ты в художественной форме рассказываешь о своей жизни в бизнесе. Я это для себя так формулирую. Она помогла тебе со многими испортить отношения?
— Ну, с прототипом главного героя точно.
Фамилию назовем?
— Не будем, думаю, что (это лишнее. — Ред.)… Что самое интересно, основной мой читатель — поколение, которое называют миллениалами, а еще поколением большого пальца, то есть это люди, рожденные после падения берлинской стены, которым сейчас где-то 20-25. Они, когда пишут отзывы в «Инстаграме» — они же там в основном живут — или, бывает, и в «Фейсбуке», почти никто не угадывает фамилию главного героя (прототипом Ярдова был Олег Тиньков, с которым Самвел Аветисян проработал много лет. — Ред.). Они не связывают банкира с пивом, их еще не было, когда был проект пивной, а тем более пельменный, и поэтому им все это на самом деле интересно. Пишут: так легко читается, хохотал, но в основном хохотала — это условные третьекурсницы. Одна написала очень красивый отзыв, я ответил: «Если вы в Москве, я вам могу подписать книгу». А она ответила: «Вы что — живы?» То есть для нее 1990-е — как для меня времена неолита или палеолита.
Поэтому кто узнает, тот узнает. Главное, что он себя узнал, но все мои попытки сказать, что есть художественная правда, а есть правда жизни, и эти две прямые пересекаются только в твоей неэвклидовой голове, закончились ничем. Он был в Антарктиде, и, когда прочитал, меня 27 минут мучил — как самый дотошный читатель постранично мне говорил: так не было и здесь было не так. Но я сразу объяснил в предисловии, что все совпадения случайны и порой домыслы бывают достовернее истины. Как говорят: художника надо судить по законам, им придуманным.
Были еще какие-то обиды, мне пришлось даже на «Фейсбуке» сделать некий пост для тех, кто себя узнал или, возможно, узнает. Где повторил то же самое: ребята, это художественное произведение, попытка художественно отразить некоторые свои мысли и некий опыт всего 10 лет — от 1995 до 2005 года. И упреждая возможный вопрос, скажу: в планах еще нет, но есть такое желание написать дальше, продолжение…
Глава «Нет бани — нет идеи» из книги «Между клизмой и харизмой»
Будет «Между клизмой и харизмой 2» или «Между харизмой…» и чем-то другим?
— Нет, это будет книга уже полностью вымышленная. Герой останется, мне хочется показать, что с ним будет, допустим, к 2024 году. Пока рабочее название «От гандона до патрона» или «От патрона до гандона».
В общем, еще есть над чем работать! Вернемся к самому началу. Прежде чем стать маркетологом, ты целых 7 лет был научным сотрудником Публичной библиотеки. Работа в библиотеке — это лучший путь в маркетологи?
— Наверное, да. Во-первых, поправлю тебя — 8 лет все-таки отработал…
Значит, Интернет врет!
— Видимо, какой-то буквогрыз случился. Сейчас обязательно надо сказать, что многих смущает название Публичная библиотека, но это ныне главная библиотека страны, Российская национальная библиотека. Да, я говорю студентам, что маркетолог обязан иметь гуманитарное образование или, выражаясь ленинскими словами, пропустить через себя весь опыт, накопленный предыдущими поколениями. У меня даже есть список из 199 книг, которые нужно прочитать. Я посчитал, что 200 — это много, так можно напугать человека.
«Между клизмой и харизмой» есть в этом списке?
— Да, там указано, но я указал, что книги еще нет и названия еще нет. Хотя именно название уже было в голове, названию вообще больше 10 лет. В списке четыре блока: первый блок состоит из одной книги — это Ветхий Завет, второй — это литература по культурологии, социологии, семиотике, философии, в общем, всем известные знаковые труды. Потом художественная литература, и четвертый блок — он не из книг. Еще один блок — биографии или автобиографии успешных предпринимателей. И нет ни одной книжки по маркетингу. Ни одной, я категорически не рекомендую, так как я не могу запрещать читать книги по маркетингу. Сам я их прочел мизер, когда-то, когда шел на интервью (собеседование. — Ред.) к известному сегодня банкиру, то полистал Котлера «Основы маркетинга».
Ну у кого же не было дома книжки Котлера! А на чем ты специализировался в библиотеке?
— Я с третьего курса исторического факультета Ленинградского университета, воодушевившись трудами Александра Львовича Шапиро, моего научного руководителя, начал заниматься научным наследием Карамзина как историка. Потому что Карамзин как писатель и основоположник сентиментализма в русской литературе не был в советское время запрещен, а вот Карамзин как историк и его главный труд «История государства российского» — были.
Это было все в каких-то закрытых фондах?
— Полузакрытых, видимо, после известного выступления Луначарского, который назвал Карамзина высохшим сыром. Карамзин считался вредным и реакционным, потому что он был одним из адептов охранительной доктрины самодержавие — православие — народность, хотя при этом, справедливости ради, он был единственным, кто заступился перед Николаем I за декабристов. Просил, чтобы отменили смертную казнь.
Карамзин был официальным историографом (это звание ему присвоил Александр I. — Ред.), и в общем библиотека фактически работала на него, даже я сидел работал там, где он работал.
Там таблички не было?
— Нет, это же было в советское время, я застал в библиотеке только начало перестройки. Может, сейчас поставят, не знаю. Потом я в 1990-е годы за месяц до путча был в Америке, собирал материалы уже в американских архивах и библиотеках, потому что карамзиноведение там было развито гораздо больше…
Я прочитал в твоей книжке про то, что сеть магазинов («Техношок». — Ред.) планировалось назвать словом из четырех букв — ZOPA. Это опять художественный вымысел или так и было?
— Нет, это вымысел. Так как я писал все-таки художественное произведение, я избегал всяких реальных названий, реальных проектов и поэтому искал ему некую полноценную замену. Ну и мне кажется, это остроумно.
Глава ZOPA из книги «Между клизмой и харизмой»
Если говорить про деньги: в какой период своей карьеры в маркетинге ты больше всего зарабатывал?
— Наверное, сейчас, когда ушел в самостоятельное плавание. Хотя я больше заработал свободы, дело в том, что я не считаю деньги даже не то чтобы единственной ценностью, но и вообще ключевой ценностью. Я даже боюсь разбогатеть, потому что тогда возникнет проблема — надо жене шубу покупать, надо думать, где, на каком из Мальдивских островов отдыхать… И что значит много — я даже не знаю.
То есть в лихие девяностые ты не лихо зарабатывал?
— Нет, я на зарплате был, конечно, хотя мой работодатель как-то один раз мне щедро подарил квартиру, потом отобрал (смеется).
Про провалы можешь свои рассказать? Не бывает же без них!
— Я к провалам могу отнести то, что кому-то помог родить некую идею, но эта идея потом не была реализована. Таких проектов много. Когда я ушел в собственное плавание, я был уверен, что типаж того предпринимателя, с которым я 10 лет проработал, очень распространен, но оказалось, что он не такой, как все. У нас, к сожалению, огромный-огромный дефицит смелых безбашенных предпринимателей. Их можно по пальцам одной руки сосчитать! Поэтому на мои, скажем так, смелые идеи выслушивал примерно такой ответ: «Слушай, ну красиво, но очкую». А потом это же были тучные годы этого разнузданного роста экономики и «потреблядства», поэтому зачем потеть, если и так все прет, поэтому многие идеи так и остались до сих пор (нереализованными. — Ред.). Например, «Водка Яд» — никто до сих пор не решился ее сделать, или шампанское «Вдова Кличко». Все это в загашниках. Не хватает самоиронии. С Кехманом был проект…
Сейчас, мне кажется, эта идея где-то реализована…
— Наверное, но это был 2006 год. Из осуществленных проектов — а считать их удачными или неудачными, это зависит от того, каким критерием мерить, — если помнишь, был кетчуп «Балтимор»…
Это был номер 1 на российском рынке.
— Доля рынка — 63%. И он (создатель «Балтимора» Алексей Антипов. — Ред.) все время хотел продаться кому-то из больших иностранцев, но продался в итоге Heinz не «Балтимор», а кетчуп «Пикадор», в создании которого я участвовал в начале нулевых. Я же от Олега (Тинькова. — Ред.) три раза уходил и два раза возвращался. И в один из уходов налево работал с ребятами «Любимого края» и «Петросоюза»: Дима Филатов, Марк Булыко, Костыгин…
Тот самый Дмитрий Костыгин, знаменитый по многим-многим проектам, в том числе «Юлмарту»?
— Да-да, я же вот этих ребят знаю с 1999 года. И они меня позвали разработать портфель брендов таких продуктов, как майонез, кетчуп, пельмени. Мы сделали «Мою Семью» и так называемое мягкое масло «Деревенское было». И «Пикадор», несмотря на то что занимал 14% рынка, был куплен Heinz. И по-моему, до сих пор продается. Считать это успешным проектом или не считать?
Если проект успешно продан, то это плюс!
— Да, кто-то борется за долю рынка, а «Балтимор» с его 63%, по-моему, просто за долги достался «Юниливеру».
Да, там достаточно печальная история. А что тебя сейчас больше всего занимает? Ты ведь бар планируешь открыть?
— Ну я его давно планирую, но так как я не считаю себя предпринимателем — скорее я такой художник и не люблю заниматься рутиной, все теми вопросами, которые имеют отношение к бэк-офису: администрирование, бухгалтерия, финансовые дела, юридические моменты, то я давно тыкаюсь носом, с кем-то общаюсь и предлагаю: давай откроем вместе бар. Есть парень, с которым мы уже зарегистрировали компанию, теперь пытаемся найти подходящее помещение в Москве на очень ограниченном куске в районе Патриарших. Потому что я очень хочу на работу идти пешком. А пока этот бар будет создаваться, я запускаю приложение для айфона — «Вайншеринг». Чтобы с помощью приложения найти собутыльника. В октябре, наверное, выйдет.
Такая винная «уберизация», чтобы было удобно сообразить на троих!
— На двоих. Дело в том, что вино — это единственный алкоголь, который долго не сохраняется. Если бутылку открыть, надо чтобы в течение 2-3 часов оно было выпито. В итоге, как правило, побокальное меню в ресторанах — это самые плохие позиции, они либо самые питкие, либо самые дешевые. Это одна причина. А вторая причина — одному бутылку не выпить, почему бы не выпить вдвоем. Втроем — это как бы маловато. Действительно, если ты, может быть, хочешь выпить хорошего вина, но оно в 2 раза дороже, чем ты можешь потратить, то почему бы не поделить эту сумму. Ну и третья важная причина — ты обретаешь хорошего собеседника.
До официального опубликования обычно идет этап закрытого тестирования. Я к тому клоню, чтобы ты пригласил своих старых знакомых.
— Смотри, я всего лишь буду повитухой, то есть не повитухой, а сводником — дам возможность людям с помощью приложения найти друг друга, а уж как и что они будут делать, где пить — это исключительно их выбор.
Можно сказать, что от маркетинга ты отходишь в сторону реального бизнеса?
— Нет, это для души, я никакой модели монетизации не закладываю, просто мне самому хочется иногда с кем-то выпить, особенно когда я путешествую по России с лекциями, то вечером как найти собеседника?! А так накануне или за 2 часа зашел в приложение, послал весточку, встретился и выпил.
Там будет указываться вино, которое ты хочешь пить?
— Нет, люди это сами выбирают, моя задача свести двух будущих потенциальных собутыльников.
Когда-то ты сказал: вещь — это не то, что сделано, а то, что живет в голове. Что живет в голове у россиян?
— Ну, я не так, наверное, сказал.
Это прям точная цитата!
— Ну, может быть, тогда ваши коллеги соврали. Нет, вещью я называю все, что есть на рынке, все, что является объектом обмена, но до обмена и до потребления вещей не существует. Вещь осмысливается не в процессе создания, а в процессе уничтожения. Я говорил про бренд. Бренд — это некая ценность для конкретного потребителя, которая живет в его голове, но эту ценность надо вытащить — визуализировать, вербализировать. И тогда этот вербальный и визуальный образ будет отражать эту самую ключевую ценность. Но у нас многие коллеги по цеху изображение и образ путают с самой ценностью. Вот уже бренд, недавно МТС яичко покрасили по-новому, и это называется ребрендинг. Но там как не было никакой ценности, так она и не возникла. Сейчас это больше похоже на яичко, а раньше это была крышка от унитаза. И какая ценность у МТС?
Но все-таки про голову россиянина. Она сильно отличается от головы среднего европейца?
— Смотря по каким параметрам мерить. Но я думаю, что различия гораздо более существенны между разными поколениями россиян. Есть общепоколенческие ценности, и сегодняшнее поколение большого пальца гораздо ближе ценностно к европейцам, к американцам и к азиатам, чем поколение их старших братьев и отцов. И ключевая ценность, которая отделяет их от предыдущего — нашего поколения, что они не хотят работать на папу, на дядю. Они хотят работать на себя.
Свято место пусто не бывает: раз есть спрос, появилось немало предложений, как развить вот эту инициативу и вот это их желание. Отсюда популярность всех этих инфоцыган, шарлатанов-мошенников, «синергий», «бизнес-молодостей». Они как кашпировские предлагают проснуться и тут же разбогатеть. Но спрос есть, и именно это отличает нынешнее поколение от предыдущего. Предыдущее гордилось тем, что работает, пусть даже джуниор бренд-менеджером, но в «Кока-Коле» или в «Нестле». Это было круто.
Сейчас разве не круто работать в госкорпорации?
— Нет, сейчас круто открывать Chop-Chop или митбольную, или дизайнером, или — что там еще — блогером, блогершей, инстаграмщицей. Это круто, потому что больше денег.
Сейчас много говорят, что институт собственности полностью умирает. Получается, что поколение Z — действительно какое-то особенное или просто они молодые. А лет через двадцать они опять захотят не арендовать жилье, а покупать его?
— Думаю, что здесь ключевой вопрос, как отличить тренд от моды. Тренд — это необратимый процесс, то есть мы не можем один и тот же тренд заново пройти. А мода циклична, она каждые 20 лет повторяется, иногда даже чаще, после моды не создается новой потребительской культуры. И смотри, не надо путать еще поколение и отдельных представителей этого поколения. Поколенческие ценности — это не значит, что человек из этого поколения будет их полностью разделять. Но сегодня контрольный пакет времени перешел к этому поколению, и оно формирует новую культуру, очаги которой мы наблюдаем. И один из трендов ты назвал: владеть — это геморрой, собственность — это геморрой. Это, наверное, самый разрушительный тренд, который мы переживем, и то, что не удалось большевикам за 70 лет…
Все равно все хотели владеть собственными шестью сотками…
— Ну это все-таки называлось личная собственность, а не частная. Частная собственность существует 30 тыс. лет, и вот, похоже, мы будем свидетелями, очевидцами ее низвержения. Потому что сейчас появились технологии, которые делают пользование гораздо более простым и удобным, шеринг становится тотальным. Собственность надо охранять, надо защищать, ее могут залить, украсть, перед твоей собственностью могут построить гораздо более крупную собственность — и все, вид испортился, цена упала. И если раньше в Москве при переезде из одной квартиры в другую мы заказывали машину, то сейчас мы пешком переезжаем с одной улицы на Патриарших на другую. Благо есть чемоданчики на колесах, потому что все уже в телефоне. Это же удобно! Машину я 5 лет назад продал, в «Яндексе» («Яндекс.Такси») у меня за 100 тыс. баллов уже. Книги я отдал всяческим детским заведениям, школам, у меня их не осталось почти, если только те, что дарят авторы с автографами.
Ты большой спец по винам, скажи, какое у тебя любимое!
— Нету любимых вин, все зависит от настроения.
Тогда сегодня ты что хочешь выпить?
— Я вчера много выпил. Я был в хорошем месте, которое называется «На вина!». Там много того, что в общем мне любопытно, — Real Authentic Wines, так называемых натуральных вин, куда входят органические и биодинамические вина. Конечно, это больше мода, редко когда попадаешь на хорошее вино..
Вчера тебе повезло?
— Из 3-х бутылок одна была более менее.
Эпоха менеджеров закончилась!
Настоящее российского маркетинга – хипстеры, которым не нужны ни статусные игрушки, ни знания. О безрадостном будущем – интервью Самвела Аветисяна.
Эпоха менеджеров закончилась на минорной ноте. После поражения на Болотной креативный класс понял, что существенной роли в истории российской экономики сыграть не получится и «сдулся». На смену сорокалетним менеджерам пришло новое поколение. Ему не нужен условный Cayenne и брендовые игрушки. Ему нужно нечто другое – не материальное, не статусное, не вещественное. Но что? Как выстроить маркетинговую коммуникацию с людьми, которым вещи не особо нужны?
О новом поколении, его офисных предшественниках и героях далекого будущего в интервью Executive.ru после выступления в Дискуссионном клубе Executive.ru рассказал один из самых влиятельных маркетологов России, управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея», зав. кафедрой маркетинга и брендинга университета «Синергия» Самвел Аветисян.
Себя Аветисян называет акушером-маркетологом, поясняя, что занимается родовспоможением маркетинговых идей, помогает предпринимателям, обремененным новыми идеями, родить их физиологически зрелыми и жизнеспособными.
Executive.ru: Давайте поговорим о российском маркетинге. О том, как он сформировался и что его ждет.
Самвел Аветисян: В этом году отечественному маркетингу исполняется четверть века. Разумеется, эта дата весьма условна и надуманна. Своеобразной точкой отсчета можно считать издание «Основ маркетинга» Ф. Котлера. Книга эта и по сей день, как это ни грустно и смешно, остается маркетинговой библией, хотя постулаты котлеровского маркетинга давно и безнадежно устарели.
О смерти классического маркетинга и новых тенденциях мы с коллегами будем говорить на научно-практической конференции, которая предположительно состоится в феврале следующего года. Сейчас идет работа над программой и списком спикеров. Пока могу сказать, что помимо пленарного заседания и итоговой дискуссии, будут также секции: философская, посвященная различным теориям потребления и коммуникации, а также скрытым механизмам выбора и семиотике брендинга, секция прикладного маркетинга и новейших маркетинговых технологий и предпринимательская секция «Бизнес как творчество». Собираемся пригласить видных ученых, отечественных и зарубежных, известных маркетологов, успешных предпринимателей и, не в последнюю очередь, людей искусства. Такой формат конференции объясняется моим твердым убеждением, что маркетинг есть искусство казаться наукой.
Executive.ru: Каково будущее этого искусства в России?
Вторая причина: не происходит естественной смены поколений маркетологов, нет притока свежей маркетинговой «крови». На «манеже все те же» выпускники эстрадно-циркового училища по классу пантомимы. По-прежнему наблюдается бесплодная имитация маркетинга вместо реального творческого процесса воспроизводства маркетинговых идей и новых потребительских ценностей.
И третья причина – это иждивенческая, паразитарная психология главного фигуранта «нулевых» – российского менеджера, который лишь по нелепому недоразумению может называться креативным классом.
Executive.ru: Расскажите о менеджере подробнее. И почему вы отказываете ему в креативности?
С.А.: Немного предыстории. Наш герой появился на рыночной арене еще в начале 1990-х, но «контрольный пакет времени» в его руки перешел аккурат после августовского кризиса 1998 г., когда стало ясно, что отечественному рынку нужен профессиональный управленец, который этот самый рынок будет развивать и приумножать, создавая продукты с высокой добавленной стоимостью.
Справедливости ради надо сказать, что в начале (где-то между 1999 и 2004 годами) менеджер, – молодой и подающий надежды профессионал, был «заточен» на креативную и результативную деятельность и худо-бедно производил ценности в виде первых отечественных брендов. Но, к сожалению, безудержный рост цен на углеводороды избаловал и развратил его. «Молодому профессионалу» показалось, что бизнес, управляемый им, растет благодаря его менеджерскому таланту и профессиональным знаниям, а вовсе не по причине роста цен на нефть.
Как гласит японская пословица, во время прилива даже утлое суденышко кажется большим кораблем. Во время «нефтяного прилива», уверовав окончательно в свою управленческую непогрешимость, наш менеджер превратился в унылого имитатора и ленивого декоратора. Отсюда все его характерные прозвища – «офисный планктон», «плесень на нефтяной трубе», «бройлер», «хомяк».
Понимание перерождения пришло к нему не сразу. Финансовый кризис 2008 г. вынудил бизнес потуже «затянуть пояса» и, как следствие, избавиться от избыточных отделов и функций. Но понадобилось еще три года, чтобы менеджер осознал свою «отработанность» и избыточность. Осознав, он отчаянно высыпал на Болотную площадь, требуя реставрации тучных нулевых времен и возврата прежних социальных привилегий. Неслучайно, что в первых рядах митингующих были те самые представители медийно-маркетинговой сферы: бренд-менеджеры, пресс-секретари, дизайнеры, журналисты, редакторы глянцевых изданий, арт-директоры, блоггеры…
С другой стороны, выход на Болотную ознаменовал конец эпохи оголтелого, разнузданного потребления, которое вернее называть потреблятством. Маркетинг в означенную эпоху с неумолимой неизбежностью превратился в символическим ритуал. Он, по сути, обслуживал прихоти олигархического бизнеса, которому, как воздух, нужна была легитимация своего капитала, сколоченного всеми правдами и кривдами посредством приватизаций, залоговых аукционов и прочих сомнительных манипуляций. А вот когда задача «реабилитации» была выполнена, использованные мимы от маркетинга были выброшен на рыночную свалку. Вышло в точности по Пелевину: «Клоуны пидарасам стали не нужны»!
Executive.ru: Тем не менее, удалось ли «бройлерным менеджерам» создать что-то стоящее?
С.А.: Если под этим понимать особую потребительскую культуру, то – да! Была сформирована показная культура гламура. Эта культура формировалась по западным лекалам, порой принимая уродливые, анекдотические очертания – такие, например, как радужный Hammer в узких московских переулках или перевязанный резинкой Vertu. А чего стоит одно только название Barvikha Luxury Village! Попробуйте-ка произнести! Это же мечта логопеда! Как раз в эти годы были выработан особый стиль обладания и пользования атрибутами внешнего преуспевания, изобретены художественные жесты потребления.
Executive.ru: Под художественным потреблением вы имеете в виду потребление художеств или художественность потребления?
AC: Конечно же, художественность потребления. Возьмем, к примеру, современного художника, который выродился в бизнесмена и создает не произведения искусства, а объекты художественного потребления. На сменy высокому искyсствy пришел Fast-Аrt. Вместо монyментального ― моментальное! Ролан Барт, похоже, был неправ, когда утверждал, что «автор умер». Автором стал красиво потребляющий менеджер, художественными средствами выражения которого стали не вкус или культура, а умение модно одеваться, ярко выглядеть в тусовке, да и с выбором самой тусовки нужно было не ошибиться.
Executive.ru: Вы хотите сказать, что самым выгодным товаром стало само потребление?
СА: Именно! Произошла парадоксальная метаморфоза: в процессе потребления количество вещей не уменьшалось, а наоборот, приумножалось ― в виде знаков, жестов, стилей, модных брендов. «Иконы стиля» Собчак с Канделаки сеяли не «разумное, доброе, вечное», а тиражировали «блестящее, пустое, сиюминутное». Демонстративное потребление не привело к социальному, духовному и эстетическому взрослению менеджера. Статусное потребление привело его к оплошению, превращению в «машину желания», в потребительское «тело без органов». Что и показали известные события на Болотной ― смутные призывы «Долой!» вместо ясной программы «Что делать?»…
Executive.ru: А что взамен? Что представляет собой новое поколение российских потребителей? И как их зовут?
Executive.ru: Грустная получилась картина. А есть ли что-то, что вселяет оптимизм?
С.А.: В последнее время я много езжу с мастер-классами по городам и весям российской глубинки. На сакраментальный вопрос отдельных москвичей «А есть ли жизнь за МКАДом?» отвечу: есть! Более того, именно там сейчас и происходят живые процессы, появляется новое и настоящее. А вот в Москве, увы, жизнь тратится на суетное, на преодоление препятствий – как доехать до офиса, обманув Яндекс-пробки, как припарковаться, не нарушая правила дорожного движения, как успеть к стоматологу, нотариусу, в тренажерный зал, не крадя время у работы.
У России, которая за МКАДом, нет Прохорова или Алекперова, чтоб пойти молодым людям к ним на услужение, нет Газпрома со Сбербанком, чтоб «жирно» устроится. Парень или девушка из глубинки рассчитывают только на себя. Поэтому там активно развивается предпринимательское движение. Повсеместно появляются реальные проекты в сфере малого и среднего бизнеса. В Москве же складывается ощущение, что все дружной гурьбой ринулись в стартаперы. Сегодня в Москве быть стартапером также круто, как в начале нулевых было круто быть менеджером! Либо ты стартапер, либо старпер – вот лозунг дня! Хочешь в Москве поразить собеседника – скажи, что участвуешь в стартапе, а лучше – в двух-трех. Но лишь один из ста стартапов реализуется, остальные – благовидное средство отъема денег у инвесторов, различных фондов…
Executive.ru: Но ведь в регионах для малого бизнеса сложилась не самая благоприятная среда?
С.А.: Среда создается не сама по себе – ее создают активные, смелые, решительные и молодые духом предприниматели. Для того, чтобы открыть где-нибудь в Кургане или Пензе салон красоты или наладить производство пельменей, достаточно желания и решимости. И еще нужно перестать оглядываться на Москву. Я советую молодым предпринимателям сделать вид, что Москвы не существует. Говорю им: представьте, что Москвы нет и не надо ее покорять! Посмотрите на «Магнит»! Ее до сих пор нет в Москве, но, тем не менее, это самая крупная и дорогая частная компания в стране!
Executive.ru: Сейчас в Москву стремятся меньше?
С.А.: Меньше, но все равно уезжают. И это несмотря на то, что энергия, которую можно было бы потратить у себя в регионе на создание реального бизнеса, в Москве уйдет впустую.
Executive.ru: Какие отличительные особенности потребления будут характерны на новом, третьем, этапе развития отечественного рынка, в который, согласно вашей периодизации, мы вступаем.
С.А.: Прежде несколько слов про принципиальные отличия двух предыдущих этапов. Как известно, возможность заниматься предпринимательством нам было спущено сверху, когда в 1987 г. разрешили кооперативы. С этого условного года и можно вести отчет истории российского рынка. Первый его этап продлился до августовского кризиса 1998 г. и охарактеризовался ключевым императивом «где достать?» Основным субъектом рынка первого этапа был так называемый «новый русский», который был един в двух лицах: он доставал и он же потреблял, формируя в процессе потребления новую для страны культуру – рыночную. Сегодня черты этой культуры вызывают у нас улыбку и кажутся наивными, анекдотическими, но именно на этом этапе была решена важная социально-экономическая проблема: побежден дефицит! Историческая заслуга первого поколения российских потребителей как раз заключается в наполнении рынка. Но насыщение рынка породило новую – еще более сложную проблему, выразившся в императиве «что выбрать?» Какой продукт выбрать, когда их больше, чем требуется? Как сделать выбор между двумя, допустим, одинаково бесполезными йогуртами? Решение этой проблемы легло уже на плечи следующего (второго) поколения потребителей – на менеджеров. О них уже говорилось выше – не буду повторяться.
Executive.ru: Я доживу?
С.А.: Вы – да! Думаю, произойдет это не раньше, чем через 30-40 лет.
Executive.ru: Каково место традиционной семьи в вашей картине будущего?
С.А.: Увы, традиционная, или классическая семья отомрет, и уже отмирает. Так как становится помехой глобальному рынку с ее скоростями и мгновенными изменениями. Человек ближайшего будущего не должен быть обременен семьей, домом. Это обуза!
Спросите сегодня сотрудника транснациональной компании, где его дом? Он затруднится ответить, ибо дом там, где ему выгоднее всего работать. Убираются по возможности все социальные «гири и скрепы», которые мешают работнику быть мобильным, быстрым, легким. Отсюда и одноразовые отношения вместо семьи. Меня, как многодетного отца и ретрограда, разумеется, удручает разрушение семьи, но я, увы, осознаю печальную закономерность этого процесса.
Executive.ru: Как тогда строить маркетинговые стратегии и какому маркетингу учить?
С.А.: Знания сегодня «обнуляются» каждые 3-4 года, специальности и профессии рождаются и умирают в тех же временных интервалах. Студент пока учится, его будущая профессия оказывается ненужной. Тогда чему и как учить? И какая стратегия будет верной? Понятно, нет смысла давать сумму знаний или набор умений – это быстро устаревает. Выходит, что надо учить учиться, учит умению познавать, учить креативным технологиям создания нового. Думаю, в скором времени появятся учебные заведение нового типа, самообучающиеся творческие центры, маркетинговые лаборатории. Маркетинг, наконец-то, должен перестать играть служебную функцию и стать фабрикой по производству идей и ценностей.
А маркетинговая стратегия может быть только одна, если компания хочет остаться в будущем: не догонять или завоевывать рынок, а создавать свой рынок! Быть не первым, а единственным!