Признаки и виды медиа событий
Бурстин выделяет несколько характерных признаков медиасобытия:[269]
1) Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или землетрясения, а интервью.
2) Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно для того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление делается заранее «для будущего распространения» и готовится так, будто оно уже произошло.
3) Связь медиа-события с реальной ситуацией двусмысленна и именно благодаря этому растет интерес к событию. По отношению к нему вопрос «что оно означает» приобретает новое измерение. Если интерес к новости об аварии поезда вызван тем, ЧТО случилось и в какой последовательности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ оно имело место и чем оно могло быть мотивировано?
Так как медиасобытия планируются заранее, они изначально делаются более понятными и «социабельными», то есть доступными для обсуждения и наблюдения. медиасобытия, становясь темой для разговоров, часто в геометрической прогрессии порождают иные медиасобытия. То есть у специально организованного события обязательно должен быть четкий сценарий,причем даже у сугубо деловых.
Еще одна ключевая черта многих специальных событий – бюджет. Даже относительно «дешевые» медиасобытия вроде пресс-конференции важного политического деятеля требуют затрат, связанных с арендой помещений, оповещением СМИ, подготовкой материалов для СМИ и т. д.
Отдельные виды медиасобытий вполне можно реализовать собственными силами пиар-структуры, для ряда других целесообразно привлекать специальные компании, специализирующиеся на event-маркетинге или отдельных видах специальных мероприятий. Это могут быть кейтеринговые компании, компании, организующие праздники и массовые гуляния и так далее.
К широко используемым специальным и медиа событиям можно отнести:
1) тематические события, связанные с определенными датами в календаре или периодами времени (месячники, декадники, тематические недели, празднование юбилеев и т.д.).
2) Широкий пласт деловых мероприятий (от конференций, торговых ярмарок, выставок, переговоров, саммитов до презентаций, официального объявления о вступлении в должность).
3) Широкий пласт мероприятий общественно-политического характера: митинги, публичные дебаты и слушания, инаугурации, политические манифестации и т. д.
4) Широкий пласт культурных и социальных мероприятий (балы, концерты, выставки, фестивали, спортивные чемпионаты; благотворительные акции, мероприятия по благоустройству территории, мероприятия, связанные с реализацией важных социальных программ вроде борьбы со СПИДом и т.д.).
5) Мероприятия, ориентированные исключительно на представителей медиа: так называемые пресс-показы фильмов, пресс-презентации, пресс-туры и т. д.
Разработкалюбого специального мероприятия, или ивента, начинается с (1) определения задач, стоящих перед проектом, и (2) тщательного анализа целевой аудитории ивента. Далее (3) важно хорошо подумать о контенте события, который должен быть максимально понятным и наглядным. Именно поэтому большое внимание уделяется (4) режиссуре события и (5) визуализации основного месседжа ивента.
Именно поэтому необходимо тщательно выбирать помещение и, если необходимо, декорировать его в соответствии с задачами мероприятия. Так как событие в итоге должно попасть в СМИ, необходимо обеспечить качественное освещение и пространство для работы операторов и фотографов. Некоторые типы специальных событий требуют предварительной совместной работы, или, как минимум, консультаций, с профессиональными сценаристами, телережиссерами, фотохудожниками, дизайнерами по интерьеру, визажистами, модельерами и иными специалистами.
Важная задача многих ивентов – не только создать визуальный образ события, но и определенную атмосферу. В некоторых случаях она становится важным транслятором содержания события. Для этого могут привлекаться артисты, музыканты, профессиональные официанты и модели и т. д. Часто специально продумываются методы вовлечения участников в происходящее, то есть так называемый интерактив. Благодаря этому гости, приглашенные на мероприятие (в том числе и журналисты) становятся его участниками.[270]
Важный этап специального события – приглашение участников и СМИ: без них оно просто не состоится. Поэтому большое внимание уделяется оповещению журналистов и работе с гостями. Часто значение имеет не только информация о событии, содержащаяся в приглашении, но и его форма. Поэтому организаторам событий, особенно сугубо коммерческих или тех, которые не являются социально значимыми, необходимо пробуждать интерес к своим ивентам даже очень необычными способами. Например, компания «Голден Телеком» перед пресс-конференцией, посвященной ребрендингу, рассылала прессе не только приглашения, но и яблоки, к черенку которых и крепились именные пригласительные. Общий девиз гласил: «Уже созрели» и вместе с яблоком создавал устойчивую ассоциативную связь с темой ивента.
При организации ивента необходимо также уделить внимание важным персонам, часто уже только их присутствие на мероприятии способно привлечь внимание к событию.
Слагаемые успеха специального события: масштаб, знаменитость, интрига (скандал). А также кумулятивное воздействие прямой рекламы, промоционных акций, корпоративных событий для персонала (вербальная + визуальная +событийная).
Существенно осложнить проведение мероприятия может утечка информации, например от обиженных сотрудников. Но иногда такая тактика специально используется для того, чтобы вызвать реакцию аудитории и привлечь внимание к событию и проблеме.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Как сделать событие медийным. Рекомендации INRU
Самая большая аудитория каждого события находится в интернете. Чтобы представить свое событие целевой аудитории и обеспечить распространение идей или создание профессиональных брендов спикеров, организаторы должны создать «правильный» медиа-контент. В этой публикации отвечаем на вопрос: как грамотно организовать его создание?
Минимальное число видеокамер для съемки события должно быть не менее двух, желательно три. В процессе видеосъемки одна камера снимает общий план мероприятия, захватывая большую часть сцены, спикера на ней и большую часть экрана с презентациями выступающего, при этом его крупность – от ростового до поясного плана. Желательно, чтобы в общий план попадала еще часть аудитории события с некоторым количеством зрителей. Вторая камера снимает крупный план спикера (от поясного до портретного). При использовании третей камеры, крайне желательно ее работа на сверхкрупных планах спикера (голова крупно, детали: глаза, руки, часть лица) и съемка аудитории – камера размещается на сцене или сбоку от выступающих, чтобы не попадать в поле зрения камеры общего плана и иметь возможность беспрепятственно поворачиваться от спикера на аудиторию события. При расстановке камер общего и крупного планов в зале проведения события, не допускается разница в точке съемки более 30 градусов между камерами (относительно спикера).
В качестве камер можно использовать практически любое оборудование (видеокамеры, фотоаппараты, смартфоны), способное снимать качественное видео в формате не хуже, чем Full HD (1920×1080 25 кадров/с). В случае использования оборудования, снимающего в формате не хуже 4К (4096х2160 25 кадров/c) в порядке исключения допускается съемка события с одной камеры (при монтаже материала в этом случае используется специальный прием). Все камеры обязательно должны размещаться на штативах, съемка «с рук» без стабилизаторов выдает «скачущую» картинку, что недопустимо. При съемке необходимо крайне внимательно отнестись к записи звука. Использование микрофонов, встроенных в съемочное оборудование – не допускается. В случае использование организаторами события оборудования звукоусиления (микрофоны, радиомикрофоны, конференц-системы и т.п.) необходимо организовать прямую запись звукового сопровождения мероприятия непосредственно со звукорежиссерского пульта. Запись можно вести на отдельный цифровой рекордер (диктофон) или непосредственно на камеру, которая ведет съемку при помощи аудио кабеля (любительские камеры или фотоаппараты не всегда имеют возможность записи звука с внешнего источника). Если организаторы мероприятия не используют аппаратуру звукоусиления, необходимо производить запись речи спикеров на радиомикрофоны-петлички (крепятся на одежду выступающего) или проводные микрофоны, подключенные непосредственно к съемочному оборудованию или к отдельному рекордеру-диктофону. Видеосъемка должна вестись при достаточном освещении в помещении. Недостаток освещения приведет к неминуемому браку отснятого видеоматериала (высокий уровень шума, артефакты компрессии). Степень освещенности можно определить экспериментально, выполнив тестовую съемку спикера. Недостаток освещения можно устранить дополнительными световыми приборами направленного, рассеянного или комбинацией этих приборов.
Задача организатора – сделать качественный контент для того, чтобы с ним могли работать тысячи, и даже миллионы пользователей. Поэтому событию нужны качественный звук и свет, видео во время события и постпродакшен. Если ваши технические возможности ограничены, внутри вуза нет достаточного уровня компетенции для решения таких задач – целесообразно найти и подготовить технических подрядчиков события. Перевод события в медиа-формат, создание «медиа-события» определяет требования и к качеству его организации. Старайтесь, чтобы сценарий событий и его тайминг исполнялся ведущими, спикерами. Особенно это важно, когда над вашим событием работает несколько команд, в том числе внешних подрядчиков.
После события работа с аудиторией продолжается. Подрядчик по видео должен сделать постпродакшен и качественно подготовить видео спикеров для размещения на Интернет-ресурсах.
Информационное поле события формируется его содержанием и аудиторией. Создайте пул СМИ, в том числе в интернете. Подготовьте для каждого из них свое уникальное предложение: интервью с экспертом или спикером, статья по теме выступления, анонс мероприятия, размещение пострелизов и отчетных материалов. Каждый партнер любит индивидуальный подход.
Найдите партнера для прямой трансляции выступлений в интернете. Согласуйте с ним технические детали.
Размещайте информацию о событии в соцсетях и сайте проекта. Используйте хэштеги проекта.
Подготовить предварительный контент события для сайта.
Событие начинает жить до момента его проведения, оптимальный срок начала информационной компании для вузовского события за 4-5 недель до даты события. Поэтому заранее необходимо подготовить предварительный контент:
● сверстанная программа события;
● информация об экспертах и спикерах;
● тезисы экспертов и спикеров по темам;
● если есть: инфографика, видеоинтервью, исследования, статьи, подборки книг по темам, которые стоит прочитать (must read).
Пострелиз. На следующий день после события в сети должны появиться фотографии события. Следите, чтобы не было большого интервала между событием и последующим его освещением в сети. Информационное поле события не должно прерываться. Напишите пострелизы и разошлите их в СМИ в течении 1-3 дней после события. Разместите их на сайте.
Следующим информационным поводом для оповещения СМИ, партнеров и участников события станут подготовленные по итогам события видеоролики выступлений, которые сами по себе являются самостоятельными информационными единицами, но требуют отдельной работы по информационному сопровождению и стимулированию активности пользователей сети вокруг них.
Благодарности. Все участники события услышали слова благодарности со сцены в конце мероприятия. При этом обязательно обратитесь к Партнерам и спонсорам события, если таковые есть у Вашего события. Обязательно выразите благодарности участникам и партнерам в пострелизах события для СМИ и интернт-ресурсов. В дополнение к этому напишите личное благодарственное письмо каждому партнеру, спонсору и участнику события. Приложите ссылку на фотоматериалы события. Напишите слова благодарности на сайте и в соцсетях.
«Если это не показали по ТВ – значит, этого не было…», – гласит весьма известная фраза. Но даже если показали – не факт, что поняли и рассказали главное и о главном. Поэтому в представлении университетских событий очень важно не только зазвать журналистов и организовать для них «правильные» условия: содержательный и грамотный пресс-пакет, привлекательную «картинку» на сцене и в зале, кофе-чай, бутерброды с икрой и пирожки с пирожными…
Автор: Александра Бобрецова, руководитель проекта INRU
Различая псевдо-событие от спонтанного, Бурстин излагает характеристики псевдособытия в своей книге под названием «Скрытая история». Он говорит, что псевдособытие: драматическое, повторяемое, дорогостоящее, интеллектуально спланированное и социальное. Он вызывает другие псевдособытия, и нужно знать об этом, чтобы считаться «информированным».
Точно так же Элиху Кац описывает определяющие характеристики медийного события как: немедленное (т. Е. Оно транслируется в прямом эфире), организованное немедиа-субъектом, содержащее церемониальную и драматическую ценность, предварительное планирование и сосредоточенное на личности, будь то один человек или группа
Ряд видеохудожников исследовали концепцию псевдособытия. Группа Ant Farm особенно обыгрывает псевдособытия, хотя и не столь идентифицированные, в своих работах «Media Burn» (1975) и « The Eternal Frame » (1975).
СОДЕРЖАНИЕ
Пресс- конференция часто проводится, когда организация хочет, чтобы представители прессы получили объявление одновременно. Личные мероприятия могут включать собеседования, допросы и показательные выступления.
События СМИ, такие как пресс-конференции, вполне ожидаемы, особенно до, во время и после спортивных мероприятий, и Национальная футбольная лига требует, чтобы ее игроки проводили еженедельные мероприятия для СМИ, отвечая на вопросы журналистов после игры. Когда Сиэтл Сихокс, бегущий назад Маршон Линч, оделся и покинул стадион после поражения 16 ноября 2014 года, НФЛ оштрафовала его на 100000 долларов.
Протест может быть спланирован почти исключительно с целью привлечения внимания средств массовой информации к проблеме или делу.
Политические собрания или запланированные презентации или выступления о доходах компании или политических вопросах являются одной из форм мероприятия для СМИ.
Исторические примеры
Что такое медиаплан и как его составить
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Запускать рекламную кампанию без планирования — все равно что выбирать дорогу у былинного камня. Налево пойдешь — конверсии потеряешь, направо пойдешь — бюджет сольешь:)
В этой статье мы расскажем, что такое медиаплан и зачем он нужен. Разберем основные этапы медиапланирования и покажем, как легко оценить эффективность медиаплана с помощью OWOX BI.
бонус для читателей
Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI
Содержание
Что такое медиаплан
Медиаплан — это документ, который содержит подробную информацию, необходимую для размещения рекламы. Он помогает планировать рекламные кампании, отслеживать их эффективность, прогнозировать результаты и вовремя вносить корректировки.
Соответственно, медиапланирование — это процесс создания такого документа.
Как правило, в медиаплан входят следующие данные:
Кроме этого, вы можете добавить в медиаплан любые другие пункты, которые будут учитывать ваши цели, задачи и специфику бизнеса.
Обычно медиаплан оформляют в виде таблицы в Google Sheets или Excel, куда по ходу кампании вносятся текущие результаты и ежедневно сравниваются с планом.
Важно помнить, что медиаплан — это в первую очередь прогноз. И если после запуска рекламы по независящим от вас причинам произошли какие-либо изменения, медиаплан можно и нужно корректировать. Регулярно сверяйте текущие показатели с планом и прогнозом. Если кампания работает сильно хуже плана, от нее можно отказаться, а если лучше прогноза — она достойна дополнительных инвестиций.
Зачем нужен медиаплан
Если вы работаете с 2-3 рекламными каналами, то справитесь без медиаплана. Однако, если у вас крупный проект с большими бюджетами, несколькими площадками для размещения рекламы, десятками, а то и сотнями кампаний, то без медиаплана не обойтись. Иначе вам будет сложно контролировать все процессы, а также аргументировать распределение маркетинговых инвестиций в общении с руководством.
Медиаплан нужен для того, чтобы:
Как составить медиаплан: основные этапы
Медиапланированием обычно занимаются маркетологи. Для этого они изучают рынок, конкурентов и аудиторию, анализируют данные о прошедших кампаниях, выбирают рекламные каналы и расписывают бюджет.
Не существует «рецепта» для составления идеального медиаплана, поскольку каждая кампания уникальна — со своими особенностями, целями и возможностями. Однако, можно выделить основные этапы медиапланирования и рекомендации.
1. Изучите рынок и конкурентов
Прежде, чем запускать кампанию, важно изучить рынок и аналогичные предложения ваших прямых конкурентов. Какие каналы и форматы они используют, на что делают акцент в своих объявлениях, какие уникальные преимущества своего продукта выделяют, как на это реагирует аудитория (например, в комментариях).
Это поможет вам не только «узнать врага в лицо», но и перенять его лучшие практики, а также сформировать уникальные преимущества собственного товара, которые будут вас выгодно отличать на фоне остальных.
Где брать информацию? На сайтах конкурентов, а также их страницах в социальных сетях. Например, в Facebook вы можете посмотреть все рекламные кампании, которые размещал конкурент. Также вы можете использовать для анализа конкурентов специальные сервисы, например: Google Trends, SimilarWeb, Serpstat, Ahrefs, Facebook Ads Manager и др.
2. Определите свою целевую аудиторию
Чтобы понимать, какой должна быть ваша реклама и где ее показывать, нужно определить портрет своего потенциального покупателя. Что это за люди, чем занимаются, какие у них интересы, а самое главное — проблемы, которое им поможет решить ваш продукт или услуга.
В качестве критериев для отбора целевой аудитории можно использовать: пол, возраст, город и регион, семейный статус, образование, профессию, доход, увлечения и т. д. Также учитывайте категорию бизнеса: то что работает для клиентов B2B-кампаний, не всегда подходит клиентам B2C и наоборот.
Определив портрет своего покупателя, вы сможете понять его мотивацию и сделать более релевантное предложение.
3. Поставьте четкие цели
От того, какая цель у рекламной кампании, зависит выбор KPI, по которым она будет оцениваться. Поэтому важно четко формулировать цели. Повысить продажи, привлечь новых клиентов, удержать текущих, увеличить узнаваемость бренда — все это хорошо, но слишком абстрактно и обобщенно.
Ставьте цели по методу SMART: то есть цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени (Time related). Например, выполнить план продаж за месяц при сохранении ДРР на уровне 35%.
4. Определите основные KPI
После того, как вы определились с целью кампании, нужно выбрать ключевые показатели эффективности, которые будете отслеживать.
Например, основными KPI для интернет-магазинов могут быть:
На какие именно показатели ориентироваться, зависит от особенностей вашего бизнеса и маркетинговой стратегии. В любом случае ваши KPI должны привести к достижению поставленной цели.
Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.
5. Выберите рекламные каналы и форматы
Выбирая каналы и регионы для запуска рекламы, учитывайте свои цели и бюджет, специфику товара/продукта и специфику самого канала. Посещает ли эту площадку ваша целевая аудитория, как на ней представлены ваши конкуренты.
Например, для знакомства с брендом подойдет медийная реклама, для работы с уже сформированным спросом — контекстная реклама, а для стимулирования повторных продаж — ремаркетинг.
Что касается форматов, то кроме стандартных баннеров и объявлений, вы можете попробовать (если это целесообразно) видеоролики, SMS, email-рассылку, рекламу в СМИ, на ТВ, наружную рекламу и т. д.
6. Определитесь со сроками
Оптимальный срок, на который рекомендуется составлять медиаплан — это 3 или 6 месяцев, если вы хотите увеличить продажи или клиентскую базу, и от 1 года, если нужно раскрутить бренд.
После того, как готов список приоритетных каналов для продвижения, вы можете создать рекламную карту, в которой будет подробно прописано, когда и на каких площадках вы планируете запускаться. Здесь же можно указать стоимость заявки с каждого канала, чтобы понимать, какой бюджет закладывать.
7. Рассчитайте необходимый бюджет
Как мы уже писали, медиаплан — это прогноз, но чтобы этот прогноз был реалистичным, нужно отталкиваться от каких-то конкретных цифр. Такими цифрами могут быть либо деньги, которые вы готовы потратить, либо сумма, которую хотите получить.
Рассчитать необходимый бюджет довольно просто — для этого достаточно знать цены тех площадок, на которых вы планируете запускаться.
Рассчитать ожидаемую прибыль чуть сложнее, но тоже возможно. Для этого вам понадобится информация о конверсиях по вашим прошедшим кампаниям или показатели конкурентов (если у вас нет собственных данных).
Оценка эффективности медиаплана с OWOX BI
Чтобы отслеживать все KPI, которые вы указали в медиаплане, понадобится регулярно обновлять данные, а значит, выгружать их из различных источников, объединять и сводить с плановыми показателями. И чем больше у вас данных, тем сложнее и опаснее делать это вручную. Это утомительный и трудоемкий процесс, который отнимает слишком много времени и денег. К тому же, не гарантирует качество данных — от человеческой ошибки никто не застрахован.
OWOX BI соберет и объединит для вас данные с сайта, из CRM, рекламных сервисов, социальных сетей, сервисов колл-трекинга и email-рассылок.
Вы получите готовый автообновляемый отчет со всеми нужными вам метриками и легко сможете сравнивать текущие показатели по кампаниям с плановыми.
Пример такого отчета от OWOX BI:
Выводы
Чтобы рекламные кампании приносили ожидаемый результат, их нужно тщательно планировать. Медиаплан поможет вам спрогнозировать ожидаемую прибыль и будет своеобразной пошаговой инструкцией. Ежедневно сверяя KPI рекламы с цифрами в плане, вы сможете вовремя обнаружить проблемы и внести изменения в свои кампании, чтобы не потерять деньги.
Если вам нужна помощь с построением отчетов и отслеживанием метрик из вашего медиаплана, запишитесь на демо. Наши специалисты обсудят задачи вашего бизнеса и предложат оптимальное решение.
Наши клиенты
растут на
Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге
Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI
Медиаплан
Что такое медиаплан
Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения. 
Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.
Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.
Зачем нужен медиаплан
Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.
Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.
Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.
Как составить медиаплан
Особенности составления медиаплана
Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.
Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:
Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии
Число пользователей, которые увидят рекламу.
Стоимость клика по рекламе.
Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.
Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.
Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке
Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.
Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?
Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.
Цели рекламной кампании
Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.
Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.
Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.
В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.
При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.
Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.
Целевая аудитория
Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.
Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?
В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.
Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:
Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.
Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.
Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.
Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.
Стратегия воздействия
В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:
Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.
Рекламные каналы
Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.
Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.
Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.
Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.
Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.
Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.
Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:
Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:
Частота контактов
Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.
Бюджет на рекламу
Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.
Оптимизация медиаплана после запуска рекламы
Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.
Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.
Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.
Коллтрекинг
Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.
Пример медиаплана
Простейший пример медиаплана приведён схематично. На деле вы вольны создать таблицу в удобном для вас инструменте, возможно, майндкарту или использовать любой другой формат.
В реальном медиаплане столбцов может быть десятки и сотни.
Помимо того, что конкретизируются сами места размещения, метрики бюджета и конверсий, специалисты часто расписывают сроки, ответственных и иные технические нюансы планов.
Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы будет не актуально, так как для разных площадок рассчитываются разные параметры и их группы. В частности, цена клика никак не годится для живого мероприятия.
В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.
Медиаплан контекстной рекламы
Применив знания, полученные из материала выше, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.
Так, если вы занимаетесь контекстной рекламой или же это один из каналов, задействованных в продвижении проекта или продукта, в общем случае вам предстоит сделать следующее:
Анализ эффективности
Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика и отчёты. В зависимости от того, какие каналы использовались для привлечения трафика, какие технологии задействованы, анализ строится на основе различных параметров.
Так, для медиаплана, включающего продвижение в соцсетях посредством таргетинга, целесообразно измерять трафик по кампаниям и источникам. Контекстная реклама помимо названных характеристик учитывает также ключевые слова. По полному списку параметров вплоть до девайсов пользователей строится аналитика посещений и целевых действий, по которым определяется эффективность каждого объявления, креатива, канала, ключевого слова и так далее.