Как составить правильный медиакит
Сотрудники ведущих российских медиа рассказывают, без чего не может обойтись полноценный медиакит, который сможет выгодно продемонстрировать рекламодателю все преимущества размещения в вашем издании.
Руководитель отдела В2В-маркетинга, менеджер проектов, Look At Media
Медиакит — это первое, что видят наши рекламодатели и партнеры, а как мы все знаем, встречают все-таки по одежке. Поэтому, безусловно, очень важно, чтобы его оформление соответствовало тому, кто вы и что продаете, и, конечно, радовало глаз. Содержание крайне важно, ведь именно от него зависит, насколько вы сможете заинтересовать своего вероятного клиента.
В медиаките должна содержаться максимально подробная информация, ведь даже психологически чем больше полезных и адекватных сведений мы доносим, тем больше к нам доверия. В нем точно должны быть четкие характеристики издания и его разделов, статистика по охватам (уникальные читатели и просмотры), а также соцдем читателей (возраст, пол, занятость) и география. Также важно показать качество аудитории, это можно сделать через показатели времени, проведенного на сайте, возврата аудитории, а также уровня дохода.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Не менее важна и лаконичность. Не стоит перебарщивать с количеством текста на странице — в конце концов, у читающего или слушающего кит человека должно остаться в голове четкое понимание того, что вы хотите сказать. Презентация — это четкость и логика, умение уместить максимум смысла в нескольких или даже одном предложении.
Конечно, информация в медиаките должна быть не только подробной, но еще и правдивой. Ведь партнер может попросить у вас доступ к ГА или к отчетам TNS.
Senior Digital Мarketing Мanager, Sanoma Independent Media («Ведомости»)
Задача любого медиакита — рассказать об издании и предоставить подробную информацию, которая поможет рекламодателю принять решение о размещении рекламы на страницах издания. Благодаря содержанию, четкому структурированию и грамотной подаче информации, формируется доверие клиентов к бренду, что повышает их лояльность.
Для рекламодателя потенциально интересны следующие данные: состав и потребительская активность читательской аудитории, подписка, описание рубрикатора, описание рекламных возможностей и преимуществ размещения рекламы именно в этом СМИ, описание прочих проектов (в том числе спецпроектов) СМИ, в которых может принять участие рекламодатель.
Часто встречается, что в медиаките прайс-лист и описание рекламных возможностей не понятны для рекламодателя. Этот слайд должен быть максимально простым и понятным. Нужно наглядно проиллюстрировать, как рекламный формат выглядит на страницах сайта (лучше это сделать на живых примерах прошедших рекламных компаний).
То, как выглядит медиакит, должно давать представление о вашем издании. Необходимо использовать корпоративные, принятые в издании шрифты и шаблоны оформления. Важно указывать только достоверные показатели по аудитории, потому что их можно легко проверить в общедоступных счетчиках.
Издатель Tatler и AD, Condé Nast Россия
Старайтесь представить, что на медиакит смотрит человек, который впервые видит информацию о бренде. Все должно быть чётко, по сути, коротко. Начинайте с главного!
Визуальный ряд не должен мешать восприятию, но соответствовать формату издания.
Не врите — информация должна быть предельно актуальной, корректной к конкурентам.
Дайте ответы на самые часто задаваемые вопросы, тогда медиакит будет полезным и исчерпывающим. И ещё раз — медиакит не должен быть объёмным. Ни у кого нет ни времени, ни терпения дочитывать до конца 35-ти страничные презентации.
При создании медиакита стоит помнить, что это очень важный маркетинговый инструмент, следовательно, нужно уделить ему достаточное количество времени и ресурсов, ведь от его качества зависит первое впечатление о медиапродукте. Например, в процессе подготовки медиакита Сosmo.ru непосредственно участвует арт-директор и работа над ним занимает не меньше времени, чем создание полноценного редакционного проекта. Важно передать характер издания, поэтому без помощи арт-директора здесь не обойтись.
Рекламодателю необходимо предоставить подробные, но не перегруженные данные о СМИ. В решении этой задачи помогут мультимедийные инструменты, например, анимация и инфографика. Стоит отметить, что в последнее время медиамаркетологи все чаще используют «метод персонажа», или, как его еще называют, «метод типажей». На мой взгляд, этот подход помогает лучше представить целевую аудиторию медиа, а точнее — подчеркнуть, что это не просто трафик, разделенный на социально-демографические параметры, а живые люди со своими интересами и потребностями.
Что касается распространенных ошибок, среди них часто встречается размещение неактуальных сведений о продукте. Но опять же, это происходит потому, что процесс создания медиакита достаточно трудоемкий, поэтому сложно оперативно обновлять информацию.
Сейчас в сети не так много инструкций о том, как писать медиакит, а те, что есть, повторяют друг друга. Таким образом, можно сделать вывод, что процесс подготовки медиакита довольно стандартизирован, и здесь нет особых возможностей для полета фантазии.
Сегодня медиакиты различных изданий, как оффлайн, так и онлайн, по контенту очень похожи, отличаются лишь данные и верстка. Так что открывайте медиакит любого ведущего издания и учитесь.
Директор по маркетингу «РБК»
Хороший медиакит начинается с четкого понимания его целей, задач и аудитории. Кто аудитория медиакита? Пресса? Клиенты? Инвесторы? Все вышеперечисленные? Какие вопросы медиакит должен решать для этих людей? В зависимости от ответов на эти вопросы, у вас могут появляться цифры или эмоции, а формат может быть скупой и минималистичный или «богатый».
Отличительная черта хорошего медиакита — ответ на вопрос «Что это за бренд?». Что за аудитория? Как она связана с моими задачами? Близка ли мне компания, скрывающаяся за этим медиакитом, одни ли ценности мы транслируем нашим потребителям?
В сухом остатке на примере медиакита для, например, новостного сайта, должны быть ответы на вопросы:
В случае, если медиакит «продает» добавляются ответы на вопросы:
Говорят, Уоррен Баффет задавал себе три вопроса перед сделкой с компанией: «Нравятся ли мне эти люди? Уважаю ли я их? Доверяю ли я им?». Медиакит должен отвечать на эти вопросы.
Все ошибки можно условно свести к 7 смертным грехам:
Медиакит — это рабочий инструмент, а не икона. В зависимости от целей и задач компании и аудитории, на которую направлен медиакит, он может быть предметом искусства или сухим набором графиков.
Как принимают решения в вашей отрасли — цифрами или эмоциями? В какой пропорции? Каково позиционирование вашей компании и компаний- клиентов, есть ли там место фантазии и креативу? Ответив на эти вопросы, можно подобрать оптимальный формат.
Медиа-кит. Что такое медиа-кит?
Медиа-кит. Что такое медиа-кит?
Наиболее широко медиа-кит используется для презентации различных СМИ — газет, журналов, интернет-порталов, телеканалов и т. п. В этих случаях, медиа-кит содержит в себе структуру, содержание, целевую аудиторию, схемы и способы распространения и продвижения. То есть, с помощью изучения этого инструмента потенциальный рекламодатель может получить наиболее полные данные о СМИ и принять решение о возможном использовании в своей рекламной и PR-компании.
Правильное и полное содержание медиа-кита:
Однако часто, похожую информацию содержат пресс-кит и ньюс-кит, которые все же имеют принципиальные отличия. Пресс-кит обычно раздается журналистам во время различных мероприятий и представляет собой набор PR-документов, подготовленных специально для данного мероприятия. Пресс-кит готовится для выставки, пресс-конференции, пресс-тура, презентации, собрания акционеров и т. д. Ньюс-кит также раздается на специальных мероприятиях, но представляет собой набор более официальной документации: сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия, тексты выступления всех представителей организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие информационные материалы, тематически связанные с мероприятием.
Таким образом, главное и принципиальное отличие пресс-кита и ньюс-кита от медиа-кита в том, что при создании первых двух форм, материалы готовятся специально для мероприятия. В то же время, медиа-кит — это постоянно действующий и обновляемый документ-презентация о СМИ. Кроме того, медиа-кит — это документ о СМИ, а пресс-кит и ньюс-кит — для СМИ.
Первоначально, как и первые газеты, медиа-кит печатался на бумаге. Основной формой, которой пользуются сейчас многие СМИ, является обычная презентация. Ведь, по сути медиа-кит — это та же презентация, только в ней используется не просто реклама издания, а язык фактов о данном СМИ. Коммуникационные технологии постоянно изменяются, а с ними и медиа-кит: очень популярны и выгодно смотрятся различные современные мультимедийные формы (интернет-страница, видео и аудио и даже проекционный медиа-кит).
Как написать медиа-кит не хуже, чем у журнала Forbes?
Медиа-кит — инструмент для PR и прямых продаж любого средства информации: журнал, газета, каталог, блог, тв-канал, сообщество в социальной сети. Это «папка» документов, которая продаёт рекламное пространство потенциальным рекламодателям.
Формат медиа-кита — PDF-файл или распечатанная брошюра. Объём может быть разным: от одной страницы А4 до полноценного каталога. Всё зависит от сложности и стоимости средства информации, и, конечно, амбиций его собственника.
Кстати, западные блогеры считают делом чести иметь кит даже для небольшого блога. И это правильно. Одно дело рассказывать о своём ресурсе на пальцах, другое — презентовать грамотно оформленный медиа-кит с необходимой статистикой и продающими элементами.
Сегодня мы расскажем о том, как создать media kit для печатного СМИ. Если у вас ещё нет такого документа, задумайтесь. Может, пришло время осваивать новые уровни коммуникации?
Классическая структура медиа-кита для печатного СМИ
Перед вами — классическая структура медиа-кита. Она достаточно объёмная. Мы специально выбрали полную версию, чтобы пояснить вам сам принцип создания документа. Вы же можете пункты дополнить, поменять местами или сократить.
Итак, классический медиа-кит печатного СМИ состоит из:
Цель этих пунктов следующая: предоставить рекламодателю максимальную информацию об издании и подробно объяснить, почему он должен инвестировать деньги именно в ваше СМИ.
Примечательно, что множество медиа-китов региональных изданий составлены без продающего блока (выгод, отзывов, призыва). Они рассказывают рекламодателю только статистическую информацию, но не объясняют конкретную выгоду от сотрудничества. Считаем, что это неправильно. Особенно сейчас, когда изданий — тысячи, а рекламодателей — всего лишь сотни. Мы же с вами с самого начала будем учиться действовать правильно.
(Вы уже скачали медиа-киты, ссылки на которые мы предоставили в начале текста? Если нет — скачивайте. Держите файлы перед глазами, чтобы понимать, о чём идёт речь).
Титульный лист
Это обложка вашей продающей книги. Она выполнена в корпоративном стиле издания (как и весь медиа-кит). И транслирует основные ценности и инсайты СМИ.
Приветственное слово редактора
Своеобразная дань уважения или эффект личного рукопожатия. Вы же не станете продавать свой бизнес без пары-тройки общих фраз о погоде, ситуации на рынке и взаимных комплиментов. Верно?
Не хотите публиковать приветственное слово? Тогда подумайте, какая именно информация будет интересна и значима для рекламодателя, чтобы он принял решение в вашу пользу. Может, это будет интересная легенда? Или список успешных маркетинговых кампаний издания? А как насчёт отзывов ТОП-рекламодателей региона или рекомендательного письма?
Легенда, история, концепция
Здесь всё понятно. После приветственного раздела, который сразу погружает рекламодателя в нужное вам информационное поле, начинаем бомбить фактами и маркетинговыми вводными.
И пришло самое время рассказать инвестору о том, чем ваше издание отличается от сотен других. Сделать это можно несколькими способами:
Выбирайте тот принцип, который подойдёт именно вам. Или придумайте свой фирменный ход.
Описание журнала
Пока готовили этот материал, встречали медиа-киты, состоящие только из этого блока. Да, важность технических характеристик сложно переоценить, но без остального информационного обрамления такой лаконичный кит смотрится скупо и неубедительно.
В техническое описание журнала входит:
Карта и способы распространения
Здесь описываем территорию распространения издания. Для экономии пространства можно этот блок объединить с предыдущим. Мы их разнесли специально, чтобы продемонстрировать их самостоятельную значимость.
Если у вашего издания широкий «ореол обитания», нарисуйте красивую инфографику.
Сюда же мы добавляем способы распространения:
Рубрикатор, тематический план на год
Рекламодатель должен понимать, о чём именно вещает ваше СМИ.Для этого вы представляете детальный рубрикатор и тематический план на год. Например, май — говорим о майских праздниках, июнь — обзор туристических направлений и так далее.
Рекламодатель оценивает тематическую релевантность издания и принимает решение о покупке рекламных площадей в тех или иных выпусках.
Карта читателей журнала
Здесь размещаем портрет целевой аудитории. Максимально подробно и детально. Получить эти сведения можно, заказав специальное исследование у маркетинговых компаний или используя собственные каналы. >
Что может входить в описание ЦА:
Карта рекламируемых товаров. Список рекламодателей. Отзывы
Важный раздел, который формирует уровень доверия к изданию (если здесь размещаются такие монстры, то и я хочу!) и даёт представление об общем коммерческом направлении. Заказчик видит, что в данном СМИ рекламируются шампуни и гели для душа, значит, ему не стоит соваться с шуруповёртами.
Кстати, ни в одном медиа-ките мы не увидели блока с отзывами или рекомендациями. Поэтому берите быка за рога (именно так мы планируем поступить с медиа-китом нашего заказчика) и внедряйте этот продающий блок. Мы-то с вами уже знаем его потенциал.
Рекламные пакеты на продажу
Здесь мы, наконец-то, подошли к самой сути медиа-кита. Но до того как перечислять рекламные пакеты и цены, давайте ещё раз напомним рекламодателю о том, какое же крутое у нас издание.
Понадобятся такие данные:
Теперь перечисляем всё, что мы можем продать. Включая нестандартные проявления (сэмплинги — размещения пробников), спонсорство рубрик, размещение своих логотипов на рекламных площадях издания, участие в разнообразных вечеринках и т. п.
Не забудьте сделать раздел «скидка». И укажите бонусы для рекламных агентств, скидку на период сотрудничества и на объёмы рекламных площадей.
Выгоды для рекламодателей
Этот блок, к нашему удивлению, так же непопулярен, как и блок с отзывами. И ладно бы у мега-изданий, которые не нуждаются в особом представлении, но и у мелкого регионального глянца.
Давайте всё-таки возьмём этот инструмент из основ копирайтинга и внедрим его в медиа-кит. Как разрабатывать эти самые выгоды вы уже знаете по нашим предыдущим публикациям.
Дополнительные услуги
Здесь рассказываем о том, что ещё можем предложить нашим уважаемым рекламодателям. Например:
Призыв к действию
Если вы читаете наш блог давно, то знаете, как пользоваться техникой CTA. Если нет — просмотрите этот материал: «Как заканчивать коммерческое предложение».
Что можно использовать в рамках медиа-кита:
Контакты
Здесь данные должны быть понятными, прозрачными, простыми — три «П» для блока «Контакты». Главное, чтобы рекламодателю было удобно контактировать с теми, кто быстро ответит на запросы.
Далее будет!
В следующей статье мы разберём медиа-кит для электронного издания: блог, сайт, страница в социальной сети, форум.
Дождитесь, если вас интересует именно этот формат.
Медиакит
Мéдиа-кит (англ. media kit) – буквально, набор информационных материалов, предоставляющих разнообразную информацию о компании. Помимо медиа-кита существуют также пресс-кит и ньюс-кит – наборы материалов для прессы, распространяемый на мероприятиях с участием СМИ. По сути, пресс-кит и медиа-кит не отличаются друг от друга ничем, кроме состава документов, но пресс-кит и ньюс-киты предназначены исключительно для посетителей пресс-мероприятий. Также медиа-китом можно считать весь набор медиа-документов, предназначенных для распространения среди целевой аудитории и журналистов.
Задачи
Распространение медиа-китов выполняет задачу информирования журналистов и общества о происходящем событии, истории события, составе спикеров на мероприятии, об организации, ее деятельности. В состав медиа-кита может входить любая сколь-нибудь значимая информация. Вместе с тем, не рекомендуется излишне перегружать пакет документов, т.к. обилие информации может отвлечь от основного информационного повода мероприятия. При этом грамотно составленный медиа-кит позволит полнее осветить мероприятие в СМИ после выхода материалов о мероприятии.
В состав медиа-кита входят:
Для журналистов, готовящих подробный материал о компании, лучше включить ряд дополнительных документов:
Если медиа-кит распространяется в электронном виде, желательно наличие презентаций и видеоматериалов. Как правило, медиа-кит представляет собой постоянный (желательно, периодически обновляемый) набор материалов, а пресс- и ньюс-киты создаются и распространяются непосредственно на мероприятиях с участием прессы.
Примеры
Пресс-кит
Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.
Содержание
Содержание
В состав пресс-кита входят следующие основные документы:
Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:
В зависимости от того, для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.
Классификация
Некоторые специалисты делают различия между понятиями пресс-кит, медиа-кит и ньюс-кит, определяя их следующим образом [3] :
Правила оформления
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ – механическое объединение всех подготовленных материалов в одну папку формата А4. Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) или эмблемой общественного движения или партии, в которую сложены рекламные и информационные материалы, а также схемы проезда. Придерживаясь этой концепции способа подачи материала, в папку всегда можно будет вложить уже имеющиеся информационные материалы. В то же время, документ может легко выпасть из карманов и затеряться среди кипы бумаг. Оформление пресс-кита в форме папки с карманами характерно и наиболее удобно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Папка состоит из двух частей: левый и правый карман (обычно на 1/3 папки). Правая часть является основной, куда и вкладываются основные документы. Левый карман носит вспомогательный характер, куда попадает дополнительный материал. Сувенирная продукция, в том числе визитная карточка компании с указанием адреса, электронной почты, веб-сайта организации, телефонов и других контактных данных ответственных лиц обычно вкладывается в дополнительный карман, находящийся на внешней стороне левого кармана. Второй способ – представление пресс-кита в виде полиграфически оформленной книги-брошюры. Она строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую при описании основной темы. Возможность наличия лишней информации сводится практически к нулю. Преимуществом книги-брошюры является возможность журналиста сохранить эффектно подготовленный пресс-кит и воспользоваться им в любой момент как важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Вариант с потерей листов отпадает, новые актуальные материалы не добавить тоже. Это более затратный вариант оформления пресс-кита как в плане финансов, так и в плане времени. Зачастую такой способ формирования пресс-кита характерен для пресс-конференции или иного специального мероприятия. Тем не менее, вне зависимости от способа оформления пресс-кита, внимание уделяется прежде всего самой информации и форме ее подачи.