Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
Customer journey map: взгляд на продукт со стороны целевой аудитории
15 минут на чтение
Когда продвигаете продукт или бренд, вы строите идеальный путь для пользователя, который должен превратиться в постоянного клиента. Но на практике все не так гладко ― человек не действует по общепринятой схеме покупки товара: увидел рекламу, проявил интерес и приобрел продукт.
Чтобы понять, какой путь проходит клиент, специалисты составляют customer journey map (CJM) или карту путешествий клиента.
Эта статья поможет вам разобраться, как создавать customer journey map и исключать ошибки при составлении карт.
Что такое CJM
Customer journey map ― это карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом, которая основывается на анализе интересов, потребностей и поведения целевой аудитории (ЦА). То есть это визуализация точек контакта клиента с компанией.
Целевая аудитория ― потенциальные потребители продукта. Именно их по-английски и называют customers. Это те люди, которые заинтересованы в вашем продукте, так как он решает их проблему.
В создании CJM важно указать сегменты аудитории, для каждого сегмента подготовить портрет клиента и проработать путь взаимодействия с продуктом.
Важно! Целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы избежать неоднородности и выделить категории пользователей по схожим признакам.
Знание своей ЦА помогает подготовить УТП и направить его на определенную категорию пользователей. То есть предложение повышает лояльность клиента и привлекает его внимание.
Пользователей можно разбить на несколько категорий по схожим признакам:
Для сегментов B2B и B2C customer journey map будут разные: начиная с портрета и сегментов аудитории, заканчивая движением по пути к совершению сделки.
Карта отражает несколько важных моментов:
Вариантов построения карт ― большое количество. Для каждого бизнеса будет своя индивидуальная подборка целевой аудитории и ее пути знакомства с продуктом.
CJM можно оформлять таблицами, графиками, инфографикой и так далее. Главное отобразить весь путь клиента, барьеры, пути решения и результат — совершение сделки. Здесь все будет зависеть от того, как вам и вашей команде удобнее воспринимать информацию и работать с ней.
Рассмотрим варианты CJM, пример представлен ниже:
Карта создана для компании, которая занимается недвижимостью в Иркутске. Здесь описан путь от знакомства с продуктом до совершения сделки. Выбрано три сегмента аудитории, которые больше всего интересуются покупкой новой квартиры.
1. Где увидели или услышали о продукте?
2. Интерес к предложению.
3. Обсуждение + на этом этапе компания использует дополнительные варианты привлечения аудитории. Больше рассказывает о преимуществах нового дома.
4. Покупка + обсуждение вопросов с застройщиком.
Customer journey map, пример из сферы покупки недвижимости
Примеры визуализации CJM популярных брендов:
Карта, созданная для компании Starbucks. CJM показывает этапы, которые проходит клиент, решивший заказать кофе. На карте также показаны эмоции человека ― от встречи с подругой до получения стаканчика свежесваренного кофе.
Карта CJM клиента компании Starbucks. Источник
Пример CJM, созданный для компании S7. На карте показаны все этапы взаимодействия клиента: поиск билетов, покупка, ожидание рейса, путь до аэропорта, пребывание в аэропорту, рейс, прибытие в точку назначения и дальнейшее взаимодействие с компанией.
Пример CJM для компании S7, созданный в сервисе Miro
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Для чего используют метод customer journey mapping
Важно понимать, что customer journey map ― это эффективный инструмент для понимания целевой аудитории, но при его создании нужно опираться не только на свое мнение. Карты ― это целое исследование, где на одного пользователя можно взглянуть с десятка сторон: ваше мнение; отдела продаж; специалиста, который рассказал о своем кейсе в интернет-журнале; мнение фокус-группы ― нескольких человек, разделенных по интересам; и так далее.
Customer journey map применяют на любом этапе развития бизнеса:
CJM рассматривается как весь путь клиента, но есть другой вариант карты, созданный для отслеживания пути пользователя на вашем сайте ― user journey. В данном случае мы обращаем внимание на реакцию пользователя на сайт или приложение.
User journey, он же ― путь пользователя при взаимодействии с сайтом или приложением. Карта показывает пользовательский опыт.
Пользовательский опыт ― это действия, чувства, страхи и мысли клиента.
При составлении карты также указываются варианты решения на каждом этапе: как проработать проблемные места и как усилить моменты радости у целевой аудитории.
Ключевой задачей при составлении user journey — сбор фактических данных о поведении пользователей на сайте. Эти данные помогут оптимизировать страницы сайта с учетом потребностей ваших пользователей.
Пример шаблона карты пути пользователя при взаимодействии с мобильным приложением
Чем отличается CJM от воронки продаж
Воронка продаж призвана подталкивать клиента к совершению сделки. Главная задача воронки продаж — получение лида.
CJM ― это модифицированная модель, которая призвана изучить клиента и помочь ему сделать правильный выбор. То есть на этапах взаимодействия с продуктом показать, что продукт удовлетворяет его потребности на данный момент.
Сходства и различия моделей CJM и воронки продаж
Воронка, как и CJM, тоже описывает путь пользователя до совершения сделки, но это линейный способ движения «сверху вниз». CJM отражает нелинейное движение клиента.
Нелинейное движение клиента ― это хаотичное движение, которое совершает клиент: выбор продукта, оценка мотивации, принятие решения, откладывание покупки, отказ или возврат к необходимости купить продукт. Причины у каждого клиента свои, но главное в CJM ― найти общую проблему и предложить вариант решения. Нет возможности купить продукт сейчас ― предложите скидку или рассрочку.
Воронка продаж ― про компанию и продукт, а customer journey map ― про клиента и его путь взаимодействия с брендом.
Воронка продаж задается специалистами отдела продаж, в ней описаны этапы, которые клиент должен пройти до совершения сделки. Но на деле клиент ничего не должен фирме. Поэтому необходимо посмотреть на продукт глазами своего клиента, для этого и создается карта пути пользователя.
Воронка продаж подразумевает, что пользователь уже знает о вашем бренде или товаре. Customer journey map показывает все пути возможного знакомства с продуктом и брендом.
Воронка продаж ― это работа над улучшением бизнес-процессов. CJM ― это работа с барьерами, которые могут помешать клиенту на любом пути взаимодействия с продуктом.
В воронке продаж прорабатывается каждый отдел взаимодействия с пользователем: колл-центр и сайт при первом знакомстве с продуктом и компанией; отдел продаж при первых сомнениях, вопросах о продукте и его покупке; логистический отдел в вопросах доставки продукта. При наличии небольшого количества клиентов идет работа в отделе маркетинга: новые акции, новый продукт или другая его подача, привлечение дополнительных источников трафика.
Карта пользователя показывает разные варианты решения проблемы клиента.
Пример: проблема с заполнением данных в форме регистрации ― выяснить причины неудобства ― предложить варианты ― проверить на тестовой группе ― применить изменения на практике ― проверить реакцию пользователей.
Воронка продаж может отражать агрессивные методы продаж, а CJM будет мягко подталкивать клиента принять решение.
Пример: клиент обратился в банковскую компанию, чтобы узнать подробности кредитования. Работа воронки: через день ему поступают звонки от специалиста банка о принятии решения. Такой подход может спугнуть клиента ― и он заблокирует ваши контакты навсегда. Работа CJM: рекомендуется взять контакты обратившегося клиента и прислать полное предложение ему на почту. Если пользователь обращается в несколько организаций, у него всегда будет возможность сравнить ваше предложение с другим банком.
Как составить customer journey map
Рассмотрим этапы составления карты пользователей на примере сервиса онлайн-кинотеатра. Всего за 300 рублей в месяц у пользователя есть доступ к библиотеке фильмов и сериалов на любой вкус.
Подготовка или определение цели
Перед началом работ необходимо выбрать цель для составления карты пользователей. Можно выбрать одну или несколько целей. Задачу, которую вы поставите, необходимо проанализировать в итоговых исследованиях.
Постановка целей поможет задавать в ходе исследования нужные вопросы аудитории, чтобы выявить проблемы, мотивы покупки, эмоции от продукта, желания клиента, дополнительные потребности аудитории.
Список возможных целей:
Для нашего исследования мы ставим задачу: узнать о потребностях аудитории для улучшения рекламных предложений.
Сбор данных по целевой аудитории
На этом этапе создаем образец клиента, а точнее ― его портрет. Чем больше информации, тем точнее получится карта.
Сбор данных ЦА: кто наш клиент, где проживает, в чем заключаются его ценности, чем интересуется, чем занимается, есть ли семья, какой заработок, откуда получает информацию, его хобби и так далее.
Важно! Никогда не берите общие обозначения для ЦА: «женщины от 20 до 55». Это неверный подход.
Для нашей карты проверяем данные пользователей, которые уже зарегистрированы в нашем сервисе:
Проводим опрос среди подписчиков в социальных сетях, делаем рассылку на почтовый ящик.
Помните, опрос проходит лояльный сегмент аудитории ― активные пользователи и постоянные клиенты. Чтобы привлечь новую аудиторию, предложите клиенту выгоду.
Чтобы привлечь клиентов для прохождения опроса, можно:
Шаблон вопросов
Далее собираем полученные данные и находим общее среди наших подписчиков: интересы, время для использования сервиса, жанры и категории, приоритет в пользовании приложением или сайтом, общие проблемы при подключении сервиса. Это нам пригодится для создания портретов ЦА и анализа сегментов аудитории.
Сегментирование аудитории
Для каждого сегмента аудитории мы создаем портреты пользователей. Каждый сегмент по-разному реагирует на продукт: его стоимость, ожидания от покупки и реальность.
Важно! Создавайте настоящие образы клиентов, которые взаимодействуют с продуктом. Не нужно добавлять свое мнение, в картах пользователя это мешает оценить реальные проблемы.
Рассмотрим на примере сервиса Uxpressia портрет пользователя:
Пример портрета для сервиса онлайн-кинотеатра
По аналогии составляем еще несколько портретов: замужние женщины с детьми, семейные мужчины, мужчины-холостяки и детская аудитория.
Этапы и каналы взаимодействия
Расписываем этапы взаимодействия с компанией и продуктом и указываем каналы, через которые приходит клиент.
Этапы взаимодействия:
Шаблон customer journey map
Каналы взаимодействия или точки касания:
В шаблоне заполняем по целям все этапы. Например, пользователь проявил интерес к оформлению подписки в сервисе онлайн-кинотеатра:
Анализ проблем
На этом этапе ищем слабые места на пути взаимодействия пользователя с продуктом.
Указываем проблемы и барьеры на каждом этапе:
Также в этом разделе обдумываем варианты решения проблем.
Проанализируем список выше и предложим оптимизацию:
Составление CJM
Карты создаются на основе полученных данных пользователей:
Данные берутся из исследований целевой аудитории: счетчики метрик «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, данные CRM, данные клиентов, данные фокус-группы и так далее.
В карту добавляем все данные, полученные на каждом этапе взаимодействия сегментов аудитории с продуктом. После внесения барьеров и этапов попробуйте проанализировать путь клиента и его эмоции. То есть посмотреть на продукт глазами пользователя.
Важно! Когда составляете CJM, используйте те формулировки, которые использовал клиент. Смотрите на ситуацию его глазами и не пытайтесь исключить проблему, которая вам кажется незначительной. Отмечайте все комментарии пользователей.
После получения карты взаимодействия с продуктом нужно проанализировать варианты улучшения сервиса, общение с клиентом и этапы дополнительного привлечения внимания.
Для начала нужно выбрать срочные задачи и начать улучшать продукт, сайт, бизнес-процесс, репутацию бренда, общение с пользователями, точки касания с клиентом и так далее.
Например, вам нужно настроить новые каналы взаимодействия с клиентом: подключить социальные сети или указать организацию в «Яндекс.Картах». Подключаем карту, проверяем гипотезу и собираем обратную связь. У каждого нового клиента уточняем, откуда он к вам пришел. Собираем информацию и оцениваем, работает новая точка касания или нет.
Рассмотрим пример CJM по подготовленному нами портрету клиента.
Пример CJM. Доступ к полной версии
Оценка эффективности
Для оценки эффективности гипотез и изменений используем ряд показателей по целевым действиям. Их можно найти в системах аналитики ― «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Roistat и другие.
Показатели для оценки гипотез:
После анализа гипотез определяем положительный или отрицательный эффект от изменений.
Важно! Customer journey map создается не ради галочки. Это система, с которой нужно постоянно работать. Методика поможет раскрыть ваш потенциал и расширит границы взаимодействия с целевой аудиторией. Возможно, даже покажет ваш продукт с другой стороны, про которую не знали и вы сами.
Ошибки проектирования customer journey map
Есть несколько типичных ошибок, которые мешают правильно оценить эффективность CJM.
Создание единой карты пользователя для всех сегментов аудитории
У каждого сегмента вашей аудитории есть конкретные цели и мотивы.
Если укажете один портрет пользователя для всех сегментов целевой аудитории, то не сможете адекватно оценить результаты CJM. Вы не обнаружите барьеры при взаимодействии с продуктом, и ваша гипотеза окажется неверной. Поэтому нужно создавать отдельные карты клиентов, или client journey map, по каждому сегменту аудитории.
Пример:
Составлен портрет женщины 25 лет. Пользователь планирует покупку нового ноутбука для быстрой работы с большим объемом информации, а именно ― данными в Excel. При анализе целевой аудитории выявили несколько сегментов: мужчины 20-30 лет, женщины 20-30 лет, подростки 16-18 лет, пенсионеры 60+, предприниматели 35-45 лет. Если применим один портрет для всех сегментов, то столкнемся с конфликтом интересов. Подросткам вряд ли нужен ноутбук для работы с документами. Сюда мы можем отнести игровой процесс, подготовку к ЕГЭ и активное использование интернета и социальных сетей.
Отрицание оценок пользователей
При составлении CJM важно помнить, что вы смотрите глазами клиента. Проводите опросы, создавайте фокус-группы, изучайте отзывы, просите рассказать клиентов о вариантах использования вашего продукта ― используйте максимум ваших возможностей для получения обратной связи.
Если вы опираетесь на догадки при создании портрета пользователя или путей взаимодействия с продуктом, то не сможете получить достоверных данных. Не пытайтесь заставить аудиторию идти по вашему пути взаимодействия. Изучайте реальную ситуацию.
Пример:
Предприниматель занимается продажей товаров для сна. Он предполагает, что всплывающие окна на сайте положительно влияют на продажи, и устанавливает окно с формой обратного звонка. Ему они просто нравятся, он уже видел такое у конкурентов. За два месяца количество лидов падает. Получаем отзывы от клиентов: постоянно всплывающий поп-ап мешает изучить информацию на сайте. Пользователь закрывает окно, пролистывает несколько абзацев и снова появляется окно с предложением оставить свой контактный номер.
Неполное отражение каналов взаимодействия
В карте путей взаимодействия нужно указать все варианты взаимодействия клиента с компанией.
Если вы укажете только интернет-продажи, при этом забыв про колл-центр, то столкнетесь с ситуацией, когда специалист не сможет по телефону правильно проконсультировать потенциального клиента. То есть не сможет решить его проблему, поскольку телефона для связи со специалистом вы не оставили.
Пример:
Случай из жизни. Во время самоизоляции заказали оформление посылки из дома. Пока заполняли данные адресата, сделали ошибку. Примечание: на каждом бланке есть номер отслеживания, курьер занес номер с бракованного бланка, а на новом бланке номер зачеркнул. В спешке старый бланк выбросили, а новый оставили.
В течение семи дней посылка не дошла до адресата. Специалисты «Почты России» сказали, что без номера отправления посылку отследить нельзя. Единственный вариант: прийти на почту и оформить заявление на поиск посылки.
Вывод ― организация предусмотрела варианты оформления посылок, но не продумала, как работать в удаленном режиме с отказами.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Как правильно оформить CJM
В этом разделе рассмотрим варианты сервисов, где можно оформлять карты клиентов и составлять портреты пользователей.
Google Таблицы. Самый простой и популярный метод для составления customer journey map. В таблицах можно добавлять несколько разделов и подключать команду для оперативной работы.
Главная страницы Google Таблиц
Google Таблицы ― это возможность сервиса Google Docs. Прочитайте обо всех возможностях Google Docs.
Smaply ― сервис с тестовым периодом на 14 дней. Сервис нацелен на создание CJM: настройка персонажа, карт клиентов и каналов взаимодействия.
Пример визуализации CJM в сервисе Smaply
Miro ― сервис для работы с заметками и картами. Есть возможность предоставления доступа команде. Используется для записи заметок, для отслеживания задач, для визуализации схем и карт, для составления обучающего материала и так далее.
В сервисе большое количество шаблонов:
Шаблоны в сервисе Miro
Пример карты customer journey map:
Пример шаблона customer journey map в сервисе Miro
Uxpressia ― популярный сервис для создания CJM. Поддерживает шаблоны для создания карт и портретов.
Пример шаблонов в сервисе Uxpressia
Touchpoint dashboard. Простой и удобный сервис для создания карт, персонажей и графиков. На сайте есть несколько шаблонов и примеров для работы. Есть тестовый период.
Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard 
Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard
Заключение
Customer journey map, или карта путешествия клиента ― это инструмент для визуализации точек взаимодействия пользователя с продуктом и компанией. Каждая карта индивидуальна, нельзя просто взять готовый кейс и применить к своему бренду.
Для создания CJM нужно проработать целевую аудиторию, поделить ее на сегменты, собрать максимум информации и узнать слабые места при контакте пользователя с продуктом.
Используйте для визуализации специальные сервисы. Это поможет вам и вашей команде собрать все данные в одном месте и прорабатывать каждый этап на пути клиента.
В CJM виден простой и понятный путь клиента, его проблемы и мотивации. Поэтому с картами удобно работать на любом уровне бизнес-процесса: отдел маркетинга, отдел продаж, отдел доставки и так далее.
С CJM легко контролировать клиента и в нужные моменты помогать сделать правильный вывод.
После того, как вы создали карту, не забывайте обновлять данные по клиентам и вносить новые комментарии. Так вы всегда будете понимать все потребности своей целевой аудитории.
Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы получать актуальную информацию для изучения целевой аудитории и вовремя отправлять рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах! Любите своих клиентов и они к вам потянутся!
Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем