Охват с точки зрения медиапланирования ( reach, cover )
Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).
Охват как Reach (n) в медиапланировании
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.
Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.
Формулы расчета охвата в медиапланировании
Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.
При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:
где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
Reach = (0,1 + 0,2 0,1×0,2) х 100% = 28%
По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.
Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
Аудитория газеты C – 40%.
Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.
Для того, чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:
Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n )
где n – это количество выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach(max) – предельный охват носителя.
Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4 ) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%
Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.
Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.
Примерная оценка охвата в медиапланировании
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:
□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).
□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.
□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.
□ Охват не может быть больше GRP.
Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.
Охват
Что такое охват и как показатель помогает оценить эффективность рекламы или популярность постов в соцсетях.
Охват: что это такое
В маркетинге охват может быть только у аудитории — это метрика, с помощью которой определяют число уникальных пользователей, увидевших рекламное объявление или пост в соцсетях. Для охвата важен именно просмотр публикации — взаимодействия с ней, клики по ссылке и переходы на сайт не учитываются.
Охват аудитории отличается от показов. Показы — более широкое понятие, увидеть публикацию могут одни и те же пользователи несколько раз. Охват — это только количество уникальных просмотров. Например, пользователь увидел пост в Facebook, через пару часов вспомнил про него и решил скинуть ссылку другу. Для этого он снова нашёл этот пост и скопировал ссылку. Показатель охвата аудитории посчитает только первый просмотр поста, а показатель показов — оба просмотра.
Как посчитать охват аудитории
Статистика охвата доступна в рекламных кабинетах соцсетей, а также в Google Ads и в Яндекс.Директе. Рекламные сервисы и соцсети самостоятельно собирают информацию об аудитории и автоматически рассчитывают этот показатель.
Обычно охват измеряют в процентной доле от общего числа пользователей из целевой аудитории или в количестве уникальных показов. Можно рассчитать по формуле:
Охват = Количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию / Размер целевой аудитории * 100%
Пример: рекламное объявление посмотрели 1 000 уникальных пользователей, в настройках рекламы мы задали показ рекламы на 1 200 человек. Считаем: 1 000 человек / 1 200 человек * 100% = 83%. Это значит, что фактический охват составил 83% — неплохой показатель для рекламной кампании.
Как использовать охват в маркетинге
Показатель охвата помогает оценить эффективность рекламных кампаний — покажет, какое количество уникальных пользователей увидели рекламу. Чем их больше, тем более успешной оказалась реклама. Конечно, не стоит анализировать кампанию только лишь по охвату аудитории.
На показатель охвата влияют настройки рекламы — в частности, таргетинг. Рекламные площадки во время настроек таргетинга часто показывают потенциальный охват аудитории. Это всего лишь прогноз — сколько людей, по мнению рекламного канала трафика, увидят объявление. Сколько уникальных пользователей в итоге увидят объявление, зависит от других факторов — рекламной ставки на аукционе и уровень конкуренции в нише.
Виды охвата аудитории
1. Органический или естественный — это количество пользователей, которые без рекламного продвижения увидели пост в соцсетях. Например, бренд опубликовал пост во ВКонтакте — его увидели 5 000 уникальных пользователей. Если пост не рекламировали — охват будет считаться органическим.
Органический охват — лучший показатель популярности сообщества или страницы в соцсетях. Пользователям нравится контент аккаунта, они готовы им делиться, чтобы показать друзьям. Маркетологи изучают органический охват перед тем, как предложить сотрудничество площадке или запустить на ней рекламу.
2. Платный или рекламный — это уникальные просмотры публикации, которые получили после запуска рекламы. Пример: после того, как компания запустила рекламное продвижение поста, его увидели ещё 20 000 пользователей, которые не являются подписчиками страницы или их друзьями.
3. Виральный — только пользователи, которые увидели пост, хотя не являются подписчиками страницы, где этот пост был опубликован. Например, подписчикам сообщества понравилась публикация ВКонтакте и они начали шерить запись на своей странице, пост оказался популярным среди большой аудитории. Друзья и подписчики пользователей — тоже увидели пост. Виральный охват составил 1 000 пользователей.
Показатели охвата в соцсетях
Охват во ВКонтакте
В этой соцсети выделяют 3 вида охвата:
Охват в Facebook
Данные об охвате постов фиксируются под каждым постом в Facebook.
Если у вас бизнес-страница, вам открыт доступ к более подробной информации в разделе «Статистика». Там можно посмотреть охват публикаций и историй.
В разделе «Охват» соцсеть предоставляет данные по разным видам охвата — например, по органическому и платному.
Охват в Instagram
В Instagram показатель охвата называется «Охваченные аккаунты» — он находится в разделе «Статистика».
Соцсеть подсчитывает количество пользователей, которые увидели пост, историю, саму страницу или рекламное объявление. Повторные просмотры одного и того же пользователя в статистику не попадают.
Охват
Охват аудитории — это метрика, отражающая количество уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление или публикацию в органическом контенте в соцсетях.
Показатель охвата в рекламе используется для оценки эффективности медийных и видеокампаний, а в SMM — для анализа публикаций в социальных сетях.
Охват рекламной кампании позволяет оценить объем аудитории, которой показались объявления. Он зависит в первую очередь параметров таргетинга. В рекламных системах при настройке таргетинга можно увидеть потенциальный охват — объем целевой аудитории. Однако на то, какой фактический охват будет у кампании, будет влиять ставка и конкуренция.
Например, с помощью параметра «Целевая аудитория» во «ВКонтакте» еще до запуска кампании можно понять, сколько людей может увидеть объявления, если запустить таргетированную рекламу на аудиторию по выбранным характеристикам.
В чем отличие показателей охвата и показов: показы могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, а охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления.
Как узнать охват рекламной кампании
Узнать охват — абсолютное число уникальных пользователей, увидевших рекламу, — можно в статистике рекламных кабинетов.
Но если вас интересует доля охваченной рекламой аудитории от прогнозируемого охвата, ее можно рассчитать по формуле.
Например, в настройках кампании прогнозировался охват 10 000 человек. А во время кампании хотя бы раз объявление увидело 8500 человек. Фактический охват кампании равен 85%.
В социальных сетях органический контент с высоким охватом обладает высокими CTR и вовлеченностью. Алгоритмы соцсетей отслеживают активность пользователей при взаимодействии с контентом, и от того, насколько они вовлечены — комментируют, ставят лайки, делятся публикацией — зависит, насколько активно этот контент будет показываться другим пользователям соцсети.
Пост с высоким показателем охвата в социальных сетях, быстро набравший много лайков и комментариев, будет показываться выше в ленте новостей и попадет в рекомендации другим пользователям.
Что такое охват в статистике Instagram
В Instagram этот показатель для публикаций называется «Охваченные аккаунты». Найти его можно в разделе «Статистика» в бизнес-профиле соцсети.
Как считается охват в Instagram: система учитывает число пользователей, видевших пост, историю, сам аккаунт или рекламное объявление бизнес-страницы в соцсети. Важна активность только уникальных посетителей, поэтому повторные действия одного и того же человека не включаются в статистику.
Что такое охват в статистике «ВКонтакте»
Во «ВКонтакте» в статистике сообществ можно посмотреть три типа охвата — охват аудитории, охват по устройствам и охват постов.
Как считается охват аудитории во «ВКонтакте»:
Охват подписчиков показывает, сколько участников сообщества увидели записи сообщества без взаимодействия с рекламой.
Виральный охват — сколько людей, не подписанных на сообщество, увидели публикацию, например, на странице другого пользователя, сообщества или в разделе «Рекомендации».
Рекламный охват показывает, кто увидел публикацию благодаря рекламе.
Полный охват суммирует данные по всем перечисленным ранее охватам.
В блоке «Охват устройств» можно увидеть, с каких устройств пользователи просматривают записи. Эти данные могут помочь спланировать контент и формат креативов.
Охват постов отображается в статистике страницы в разделе «Записи». Данные показывают, сколько пользователей и подписчиков сообщества видели опубликованную запись.
Данные по охватам в статистике личной страницы доступны, если у пользователя 100 и более подписчиков.
Что такое охват в Facebook
В Facebook охват постов и количество взаимодействий показывается под каждой публикацией. Владельцы бизнес-страницы могут ознакомиться с более подробными данными в разделе «Статистика». На общей странице статистики показываются два блока: охват публикаций и охват историй.
Также можно перейти в раздел «Охват», выбрав соответствующий пункт в меню слева. Там отображаются данные по органическому и платному охвату, полученному благодаря рекламе.
Как увеличить охват аудитории
В маркетинге поднять охваты можно несколькими способами:
Выбрать меньше параметров таргетинга в настройках рекламной кампании. Чем меньше таргетингов, сужающих аудиторию, которой будет показываться реклама, тем выше охват — больше пользователей увидят рекламу.
Увеличить ставку в рекламной кампании.
В социальных сетях проводить розыгрыши и конкурсы. Это поможет не только быстро повысить охваты, но увеличить узнаваемость бренда. Можно подарить подписчикам продукт за комментарий или провести конкурс детских рисунков и подарить победителю игрушку ручной работы. Учтите: чем легче условия розыгрыша, тем больше участников и выше охваты.
Создавать интересный контент в сообществе компании в соцсетях. Так можно увеличить охваты без вложения денег. Следите за трендами, тестируйте разные виды контента и с помощью статистики анализируйте, какие публикации интереснее пользователям. Например, сейчас популярны короткие видео: обзоры, инструкции, сцены из жизни и развлекательные ролики.
Охваты и показы: в чем разница, и как их измерять
Если вы хотите повысить узнаваемость бренда и привлечь лояльную аудиторию, важно запускать охватные рекламные кампании. Как правило, два главных показателя, по которым измеряют успешность таких кампаний — это охваты и показы. Важно понимать разницу между ними. Решили осветить на главные вопросы здесь.
Охваты и показы: главные отличия
Итак, начнем с главного. Охваты отображают уникальных пользователей, которые видели рекламу. Показы отображают то, сколько раз реклама появилась на экране этих уникальных пользователей. Это не одно и то же. В показы включаются все сеансы отображения рекламы, причем они могут повторяться на одном и том же устройстве.
В целом, и охваты, и показы считаются показателями вовлеченности аудитории.
Особенности измерения
Важно отличать оплаченные охваты от органических, а также понимать, как измерять показы.
В оплаченные охваты включают тех пользователей, на чьих экранах отображалась реклама после запуска платной РК. Органические охваты — та аудитория, на чьих устройствах отображалась реклама без оплаты рекламодателя. Такой контент, как правило, предлагают пользователю сайты и приложения, когда предполагают, что человеку может быть интересна эта реклама.
Показы, как мы уже выяснили, не являются уникальными — то есть один и тот же контент может отображаться одному пользователю несколько раз. Обычно показы продаются по системе CPM (cost per mille) — то есть рекламодатель платит за каждую 1 000 показов баннера, рекламного видео или другого рекламного контента.
Как применять охваты и показы в маркетинговой стратегии?
Важно понять главное — с ростом охвата растет узнаваемость бренда. Поэтому и рекламные кампании называются охватными — в этом контексте важно, чтобы в охватную кампанию попало как можно больше потенциальных потребителей. Показы измеряются как количество отображений рекламного контента у аудитории, на которую запущена охватная рекламная кампания.
Реальные кейсы с измерением охватов и показов
Мы в BYYD специализируемся именно на охватных мобильных рекламных кампаниях. Поэтому продемонстрируем работу этих двух метрик на реальных примерах.
Кейс «Русскарт»
В рамках этой рекламной кампании продвигались три бренда-продукта: чипсы «Русская картошка», «Turbo Diesel» и «Сыр Ball». Перед нашей командой стояла задача сформировать и увеличить узнаваемость брендов на рынке и положительный имидж продуктов. 
Так как продвигалось три продукта, кампания поделена на три части. Для каждого продукта был разработан рекламный креатив: Rich Media и fullscreen-баннеры, и для каждого отобрана целевая аудитория по интересам. Так, для чипсов «Русская картошка» определили релевантные интересы в сферах еды и напитков, большой блок увлечений молодежи, куда вошли кино, блогинг, музыка, а также блок гендерных увлечений: автогонки, паркур, гейминг, мода и стиль, шопинг, красота.
Для продвижения продукта «СырBall» мы отобрали аудитории нескольких сегментов со следующими интересами: школьники (игры, детские товары), студенты и молодые специалисты (стипендии, карьера) и несколько гендерных увлечений (спорт и программирование, мода и красота). Кроме того, включили и интересы, которые отражают социальный статус целевой аудитории, как то: семья, родители, родители подростков.
Для продукта «Turbo Diesel» по желанию рекламодателя выбрали стратегию размещения по white-листу приложений релевантной тематики: авто и гонки, а также по широким интересам, связанным с едой.
Что в результате? Здесь мы подходим к главному. Обратите внимание на различия в цифрах охватов и показов. Показов всегда больше. Почему — объясняли выше.
По «Русской картошке» охват составил более 1 млн уникальных пользователей, а показы — более 3 млн. По «СырBall» охват был более 700 тыс. пользователей, а показы — более 1,5 млн. По «Turbo Diesel» охват составил более 450 тыс. пользователей, при этом показы — более 1,07 млн.
Кейс Alcon
Этот кейс посвящен к другой категории товаров — фармацевтика.
Здесь перед нами стояла задача повысить узнаваемость средства для глаз Alcon «Систейн», а целевую аудиторию определили сразу — нужно было охватить любителей чтения. Поэтому и охваты будут ниже (из-за узкой специализации).
Для рекламной кампании наша команда разработала два вида рекламных креативов Rich Media. Мы ориентировались на актуальную тематику, созвучную не только любителям чтения, но и повестке дня: «Впереди еще тысяча страниц?» и «Книга интересная, а самоизоляция долгая?». 
Для ориентации на целевую аудиторию использовали таргетинг по социально-демографическим параметрам и отобрали white-лист приложений, которые интересуют потенциальную аудиторию: приложения для чтения книг, подборки книг, сториборды и другие.
В результате охват составил 230 тыс. уникальных пользователей, а показов на эту аудиторию было более 1,7 млн.
Эффективный охват аудитории в медиапланировании
Текстовая версия лекции А. Назайкина » Эффективный охват аудитории в медиапланировании «
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Например, целевая аудитория товара АВС составляет 120 тыс. человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 тыс. человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 тыс. человек).
При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach ( n ), во втором — Reach ( n +), где n — это число восприятий.
Обычно используют величину Reach ( n +), указывающую, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, Reach (1+) будет показывать, сколько потенциальных покупателей было охвачено рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) — не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) — не менее трех раз (или три раза и более) и т.д.
Рейтинг в медиапланировании
При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперерируют понятием рейтинга. Рейтинг ( rating ) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита и т.д.
На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу; в прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.
Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. Передачу «С добрым утром!» смотрело 10 тыс. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000× 100).
В этом же городе 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты составит 20%.
Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ, например «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и старше») и т.д. При использовании в р е кламной кампании нескольких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.
Различают общие для всей аудитории рейтинги ( Rating Total ) и рейтинги по целевой аудитории ( Rating Target ).
Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%.
В этом же городе проживает 20 тыс. любителей лимонада. Из них 5 тыс. читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.
Расчет охвата в медиапланировании
Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будут также 15%.
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.
Например, реклама размещалась один раз в трех телепередачах. Рейтинг передач, %:
Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг — 25%.
Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов (50% = 10% + 15% + 25%).
Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.
1-й номер газеты «Утро» прочитали 100 тыс. человек;
2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 тыс. человек) прочитали 80% из тех, кто прочитал 1-й номер.
В таком случае охват составит не 200 тыс. (2 раза по 100 тыс. человек), а 120 тыс. (100 тыс. + 20 тыс.). Здесь 20 тыс. — это новая аудитория 2-го номера.
80% аудитории 1-го номера (80 тыс. человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров.
Аудитория газеты «Утро» — 100 тыс. человек.
Аудитория газеты «Вечер» — 50 тыс. человек.
Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».
По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».
В таком случае охват будет не 150 тыс. человек (100 тыс. + 50 тыс.), а 145 тыс. (100 тыс. + 50 тыс. ×0,9).
145 тыс. — непересеченная аудитория газеты «Вечер».
5 тыс. — внешнее пересечение аудиторий двух газет.
Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.
При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:
где a % — аудитория первого носителя, b % — аудитория второго носителя, ab % — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями.
При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.
аудитория газеты А — 10%;
аудитория газеты В — 20%.
По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий. Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:
где a % — аудитория первого носителя, b % — аудитория второго носит е ля, c %—аудитория третьего носителя, d % — аудитория четвертого носителя и т.д.
аудитория газеты А — 10%;
аудитория газеты В — 20%;
аудитория газеты C — 40%.
Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате. Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется. Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:
где n — число выходов рекламы, R — рейтинг носителя, Reach ( max ) — предельный охват носителя.
Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.
Обычно при большом количестве данных применяют компьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.
Ориентиры для расчета охвата в медиапланировании
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить, исходя из следующих убеждений, а именно охват в принципе не может быть:
— более 100% (нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть);
— больше суммы охватов всех использованных носит е лей;
— меньше охвата самого «крупного» носителя;
— больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).
Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
охват газеты Б — 15%;
Реальный охват находится между 10 и 45% (10 +15 + 20).
Разница между возможным минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений.
У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно).
При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).
При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).
При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).
Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей можно корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.
Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные—за 5-6 дней, ежемесячные журналы— около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный, годовой. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.
На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за 3- или 4-недельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.
В наружной рекламе оперируют месячным охватом.
В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
— при представлении на рынке нового продукта, т.е. когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
— при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
— при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;
— при наличии значительного рекламного бюджета.
Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.
При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации можно прибегнуть к рекламным носителям, не использованным конкурентами.
Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение 100%-ного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т.е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).
Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» [«цена за тысячу», от англ. cost per thousand ). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 тыс. руб.
Охват составил 1 млн человек.
СРТ=100(100 000: 1000 000 x 1000).
Используют также показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР — cost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.
Еще один употребляемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт ( Cost Per Incremental Reach Point ). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим.
При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (англ. pattern «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.
Не следует забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т.д.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.
Видеоверсия лекции « Эффективный охват аудитории в медиапланировании «
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина « « Современное медиапланирование » ».