Рекламный бюджет
В статье разбираемся, что такое рекламный бюджет и как его правильно рассчитать.
Что такое рекламный бюджет
Рекламный бюджет — это сумма, которую компания готова выделить на продвижение своего продукта за конкретный промежуток времени.
Размер бюджета напрямую зависит от поставленных целей и задач той или иной рекламной кампании.
Какие расходы входят в бюджет
Прямые объявления. Оплата рекламных площадок на ТВ, в журналах, газетах и т.д.
Производство. В эту категорию входит создание тематических роликов, брошюр, сувенирной продукции и дизайна.
Трейд-маркетинг. Отвечает за проведение акций, мероприятий и других кампаний для потребителей.
Интернет. Отвечает за всю деятельность компании в сети (сайт, социальные сети и общее продвижение продукта в интернете).
Также расходы могут также зависеть от процента продаж, доли рынка, конкуренции, отрасли.
Методы формирования бюджета рекламной кампании
Грамотное прогнозирование и распределение денег — главные составляющие любой кампании. При формировании бюджета могут помочь несколько методов.
Метод задач
Бюджет рекламной кампании с помощью метода задач формируется в зависимости от потребностей. Отдел рекламы называет определенную сумму и компания выделяет.
Единственный недостаток — отсутствие прогнозирования хотя бы примерных результатов. Средства могут уйти в никуда.
Процент от товарооборота
Расчет производится по одному из двух методов:
Отчисление процента от прогнозируемых продаж как на текущий год, так и на следующий.
Отчисление процента с уже полученной выручки за прошлый год.
Чаще используют первый способ формирования. Он сопоставляет размер затрат с продажами и доходами. Если компания достигла определенного уровня продаж, значит бюджет на рекламу рассчитан верно и рекламодатель получит прибыль.
В соответствии с затратами конкурентов
Этот тип бюджета формируется по двум методам:
Вложение той же суммы, как у конкурента, если бизнес имеет одинаковый масштаб.
Планирование в зависимости от доли компании на рынке и той суммы, которую рынок тратит на рекламу.
Такой расчет поможет сохранить конкурентоспособность компании. Но сложность метода в том, что найти информацию о затратах конкурента на рекламу сложно.
Процент от суммы накладных расходов и прибыли
Если вычесть постоянные затраты (на зарплату сотрудникам, сырье, аренду, производство и др.), останется нераспределенная прибыль, ее можно отнести на счет чистой прибыли или израсходовать на рекламу. Такой подход не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом бесполезен для формирования бюджета.
Расчет затрат на единицу продаваемой продукции
Бюджет может формироваться с каждой проданной единицы продукции. Таким образом, в стоимость каждого товара будет заложен процент затрат на рекламу. Способ позволяет собрать средства на рекламу без повышения цен.
Для этого метода продажи должны постоянно находиться на высоком уровне, а значит для старта без больших вложений этот способ не подойдет. Также метод не подойдет оптовым компаниям и компаниям с услугами, где невозможно посчитать товар в одном экземпляре.
Как правильно распределять бюджет
Бюджет рекламы разделяют на расходы:
балансовые (прямая реклама, организация мероприятий, почтовая реклама и т.д.).
забалансовые (продвижение товара на рынке, сбыт, проведение акций и скидок).
Некоторые не видят разницы между этими расходами и предпочитают не разделять их. Но реклама в СМИ и стимулирование сбыта все же имеют отличия и требуют конкретного вложения средств в зависимости от потребностей.
Также при распределении бюджета следует учитывать экономическую обстановку — во время кризиса, падения рыночной активности и сокращения доходов компании лучше уменьшить рекламный бюджет и сделать упор на стимулирование сбыта.
Как рассчитать бюджет на рекламу
Расчет зависит от товара, бренда, площадки и многих критериев. Перед расчетом узнайте, кто ваш потенциальный клиент и чем может быть привлекателен ваш продукт.
На основе собранной информации подберите площадки. Для тестирования можно создать пробные объявления за приемлемую цену и посмотреть на реакцию пользователей. После рассчитывать бюджет.
Как рассчитать бюджет рекламной кампании для Яндекс.Директ
После этого Яндекс.Директ покажет возможные варианты прогнозирования рекламного бюджета и приблизительный объем трафика. Чем он больше, тем будет выше позиция, но и стоить такая реклама будет дороже.
Как рассчитать бюджет рекламы для ТВ
На стоимость влияет не только выбор канала, но город показа и время. Цены в маленьких городах будут отличаться от цен в городах-миллионниках. А реклама в дневное время стоит значительно меньше, чем в прайм-тайм.
Существует минимальный порог отдачи для ТВ-рекламы. Если бюджет будет меньше этих границ, есть риск не окупить вложения.
Для грамотного составления бюджета на ТВ-рекламу необходимо рассчитывать эффективность размещения по формуле:
ROI = (Валовая прибыль – бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании
По этой формуле можно оценить полезность тех или иных вложений.
Контроль расходов
Для контроля расходов существует несколько правил:
Оценивать все потраченные средства и сравнивать с планом..
Следить за тем, какие вложенные средства уже не подлежат возврату.
Составлять ежемесячный отчет по всем операциям.
Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом
ЗАчастую у молодых компаний нет возможности тратить на рекламу большие бюджеты. Но хорошая идея способна привлечь людей к вашему продукту почти без вложений. По этому принципу создаются вирусные ролики, картинки и другие образцы креативной рекламы. Эффект от них способен превзойти даже самые дорогостоящие проекты.
Также важно грамотно расходовать бюджет. Крупные компании могут снизить инвестиции до 50%, а для маленьких — это станет серьезным ударом в долгосрочной перспективе. Поэтому даже мельчайшие расходы нуждаются в оптимизации. Начинать следует с узкой целевой аудитории. Это позволит ограничено показывать объявления конкретным пользователям.
Как сэкономить бюджет рекламной кампании
Расчет бюджета предполагает грамотное вложение средств. Сами показатели часто не совпадают с желаемыми и объем инвестиций сильно превосходит будущий спрос. Этого можно избежать и сэкономить часть средств, если правильно подойти к планированию расходов.
В первую очередь, необходимо правильно подобрать аудиторию, которую заинтересует продукт, и сегментировать рекламу.
Заключение
Мы изучили, что такое рекламный бюджет и как его правильно планировать. Рекламный бюджет должен разрабатываться исходя из конкурентных условий рынка и учитывать:
Как просчитать окупаемость рекламного бюджета за 7 минут с помощью таблицы (шаблон в тексте)
В этой статье не только покажу как составить воронку продаж, но и самое главное – расскажу, как влиять на ее показатели. А еще, дам шаблон воронки с готовыми формулами )
Если вы запланировали рекламную кампанию, то крайне важно ПЕРЕД ее стартом просчитать воронку. Другими словами, составить прогноз, в котором будут подсчитаны все этапы воронки продаж.
Прогноз — это предварительная гипотеза, которую вы ставите для себя при запуске рекламы.
Для этого нужно зайти в канал и найти посты (или рекламу конкурентов) из вашей ниши. Далее посчитать среднее арифметическое количество просмотров за 24 часа.
CPC (средняя цена клика) — это цена, которую вы платите за каждый переход на ваш сайт/ лендинг/ подписную страницу. Также, ниже расскажу как ее посчитать.
Эти цифры важно понимать еще ДО запуска рекламной кампании. Потому что, когда она отработает день-два/ неделю, вам нужно сравнить планируемые и фактические показатели. И на основании этого, сделать вывод насколько эффективна реклама и нужно ли что-то в ней менять.
Если этого не делать, то можно неделями вкладывать деньги, не понимая эффективна реклама или нет. Попросту – сливать бюджет.
Для того, чтобы просчитать окупаемость рекламного бюджета, даю вам шаблон таблицы с метриками. Создайте себе копию и подставляйте свои данные в белые ячейки.
В таблице даны два столбца “Гипотеза” и “Факт”. В столбец “Гипотеза” подставляете прогнозируемые данные, а в столбец “Факт” подставите данные после запуска рекламы, когда получите результаты. Тогда вы сможете наглядно сравнить ваш план с фактическими показателями.
Вам не нужно самостоятельно прописывать все формулы, я сделала это за вас! В этой таблице уже все есть, пользуйтесь на здоровье!
“Приготовьтесь к скучной информации о формулах и их значениях, но без этого никак. Только так вы поймете истинное значение воронки продаж.“
Показы — это количество демонстраций рекламного объявления подписчику канала Telegram.
Показы (B3) = клики (B5) / CV1 (B4)
Клик — переход пользователя из рекламного объявления на ваш лендинг/ сайт.
Клики (B5) = регистрации (B7) / CV2 (B6)
Заявка – заявка на ваш платный продукт (курс/ тренинг/ марафон/ мероприятие и тд). Обычно, клиенты оставляют заявки прямо на бесплатном вебинаре или сразу после него
Сделано заказов (B9) = регистрации(B7) * CV3(B8)
Количество оплат (B11) = сделано заказов (B9) * CV4 (B10)
Выручка (B12) = средний чек (B13) * количество оплат (B11)
Затраты на рекламу (B14) = цена клика (B15) * количество кликов (B5)
Цена регистрации (B16) = затраты на рекламу (B14) / регистрации на бесплатный ленд (B7)
Цена заказа (B17) = затраты на рекламу (B14) / Сделано заказов (B9)
Стоимость клиента – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Обратите внимание! Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку
Цена клиента (B18) = затраты на рекламу (B14) / количество оплат (B11)
Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в рекламу. Показатель ROMI больше 100% говорит о прибыльности рекламной кампании.
“ И так, теория пройдена) теперь давайте разберем как спрогнозировать вашу воронку продаж.“
Поля белого цвета можно менять
Поля желтого цвета, обозначают ключевые показатели – на них нужно обратить внимание
Первым делом выставляем средний чек вашего продукта, эта переменная вам известна.
Следующим шагом подставьте конверсии, которые бы вы хотели получить от рекламной кампании. Эти значения берете из предыдущих своих запусков (рекламных компаний в других каналах: фэйсбук/ инстаграмм/ ВКонтакте).
Но, если у вас первая реклама продукта и значения конверсий вы не знаете, то можете опираться на средние значения конкурентов в вашей нише.
Следующим шагом впишите конверсии из регистраций в заказы и из заказов в оплаты. Они индивидуальны и зависят от стоимости продукта. Чем ниже стоимость продукта – тем выше конверсия в заказы и оплаты.
Предположим, CV3 = 10% ; СV4 = 40%
Подставив средние значения конверсий, можете менять количество регистраций (B7) и видеть как меняется рекламный бюджет и выручка.
Если спрогнозировать 500 регистраций при конверсии из регистраций в заказы 10%,то на рекламу потратим 17 777,78 руб и получим выручку 400 000 руб.
Давайте поменяем значения и посмотрим, как изменятся рекламный бюджет и ROMI. Предположим, конверсия из регистраций в заказы будет в два раза меньше – 5%.
Стоимость одного заказа:
Стоимость одного оплатившего клиента также выросла:
Также и ROMI стал ниже: был 2150%, а стал 1025%.
Таким образом, можно найти предельные значения по конверсиям, которые допустимы в проекте, чтобы выйти на минимальный уровень окупаемости.
С помощью данной таблицы вы можете рассчитать, сколько нужно вложить в рекламу, чтобы получить планируемую выручку. И, соответственно, узнать на сколько процентов окупится рекламный бюджет.
На одном из своих кейсов покажу воронку, которая получилась в результате запуска рекламы. Увидите, какая задача была поставлена и какой результат получился.
Задача: За 1 месяц привести 4000 лидов на бесплатный вебинар
Результаты работы за 1 месяц:
— рекламный бюджет 173 992,50 руб
— регистраций на бесплатный вебинар 4 218
— конверсия с лендинга в регистрации 53%
— заявок на платный курс 80 (при среднем чеке 98 901 руб)
— 10 оплат на сумму 990 765 руб
— подобрали и проанализировали каналы Telegram
— проанализировали предыдущие каналы, давшие оплаты
— создали новые посты и креативы
— забронировали дату и время публикации поста в выбранных каналах
— отследили саму публикацию
— составили отчет для заказчика по результатам запуска
Есть еще таблица, для более продвинутых маркетологов )
Перед запуском рекламной кампании, лучше просчитать 3 варианта гипотез: минимальный план, план со средними показателями и оптимистичный план.
Тогда вы сможете быть уверены, что даже при самом худшем раскладе ваш рекламный бюджет окупится на ХХ%. А если вам удасться получить конверсии по самому оптимистичному плану – окупаемость составит ХХХХ%. Плюс, сравнивая три варианта гипотез, вы видите максимально допустимую стоимость лида в своем проекте – она будет в посчитана минимальном варианте.
Что это вам дает?Понимание, что если лид вам достанется по цене, большей ХХ руб (минимальный вариант), то реклама НЕ окупится. Вы точно знаете, какую стоимость клиента можете себе позволить и четко следите за ней. Это отделяет вас от 80% других предпринимателей и приносит хороший процент возврата на ваши инвестиции.
Сделайте себе копию файла и подставляйте свои данные в белые ячейки.
Еще разок: подставляя разные значения по трем графам: минимальный, средний и оптимистичный план, вы поймете, какую окупаемость минимум сможете получить и какая окупаемость будет по максимуму при самом хорошем раскладе.
Например, в данной таблице при затратах на рекламу 50 000 руб, выручка может составить минимум 90 800 руб. и максимум 1 800 000 руб. Соответственно, окупаемость вложений в рекламу может быть от 81% до 3500%.
В этом и заключается предварительный прогноз – гипотеза, которую вы проверяете перед запуском рекламной кампании.
Вы знаете, на какой бюджет рассчитывать, чтобы получить нужный объем выручки и какая окупаемость проекта у вас будет.
Как посчитать рекламный бюджет формула
10 МИН
Как рассчитать рекламный бюджет компании
При недостаточном бюджете сложно продать товар, так как рекламы будет мало или она окажется низкого качества. При избыточном деньги часто тратятся впустую. В этой статье рассказываем о том, как грамотно рассчитать бюджет и учесть в нем всё необходимое.
Для удобства используем понятие «товар», однако все эти способы подходят и для сферы услуг.
На что расходуется рекламный бюджет
Прямая реклама
Это оплата размещения готовой рекламы на ТВ, в интернете, на баннерах, и т. п.
Производство
Это расходы на создание рекламных материалов. Например, на изготовление баннера, съёмку ролика, гонорары актёрам, художникам и т. п.
Вспомогательные материалы
В эту группу входят траты на мелкую рекламную продукцию: буклеты, визитки, каталоги, фирменные сувениры (кружки, футболки и т. п.), которые обычно раздают клиентам.
Интернет-продвижение
Расходы на создание и продвижение сайта, а также аккаунтов в соцсетях, создание контента, техническое обслуживание сайта.
Трейд-маркетинг
Сюда включаются траты на действия, непосредственно связанные с конечным потребителем. Например, проведение промоакций, конкурсов и розыгрышей.
Что нужно для расчёта оптимального бюджета
Чтобы грамотно рассчитать бюджет на рекламу, проведите подготовительную работу.
Определите максимальную сумму, которую готовы потратить на рекламу
Определитесь с продукцией, которую рекламируете
Какой товар стоит рекламировать:
«Узким» товаром могут, к примеру, быть детали для двигателей самолётов, спецодежда для врачей и т.п. — они недоступны для большинства людей или неинтересны им.
Если один ваш товар стабильно хорошо или стабильно плохо продаётся и без рекламы, рекламировать стоит другой, на который ожидаете рост спроса.
Определитесь с целями рекламы
Рассчитайте стоимость каждого действия по созданию рекламы
Для формирования точного бюджета пошагово рассчитайте стоимость всех затрат, на которые он будет расходоваться. Причём по каждому товару, который собираетесь рекламировать.
Например
Реклама на ТВ обойдётся в 2 миллиона рублей.
В эту сумму войдёт аренда студии и декораций — 300 000 рублей, оплата исполнителям главных ролей — по 20 тысяч каждому, оплата массовке — по 1000 рублей, оплата оператору — 100 000 рублей, монтаж — 50 тысяч рублей, и т. п.
Размещение на одном телеканале — 40 000 рублей за 1 выход, значит суммарно за 30 дней по 4 ролика в день — 4 800 000 рублей.
Выберите каналы коммуникации
Каналы коммуникации — это ресурсы, где собираетесь размещать рекламу. Их выбор зависит от конечных целей и товара, который вы рекламируете. Для одних продуктов идеальной будет реклама широкого формата — на ТВ или растяжке на трассе. Для других — точечная через интернет (таргетированная).
Товары широкого потребления (продукты питания, памперсы, т. п.) можно рекламировать на ТВ. Тогда как специфические товары (допустим, сёдла для лошадей) эффективнее продвигать, например, через соцсети в соответствующих пабликах. Как правило, их не выгодно рекламировать по телевидению, так как денег за размещение возьмут много, а купят его единицы. Получится реклама в убыток.
Определите географию охвата
Решите, аудитории из каких стран и городов планируете показывать рекламу. Это может быть территория России или РФ и Ближнего зарубежья, отдельно выбранные города и страны и даже конкретные компании (внутренние корпоративные ролики для отдельных клиентов подходят для профильных товаров).
Определитесь со сроком показа рекламы
Сколько времени ваша реклама будет «висеть» в эфире? Это может быть, к примеру, год на ТВ, 3 месяца на баннере, 6 месяцев — в интернете, и всё это можно запустить одновременно или по очереди.
Чем шире география и больше срок показа рекламы, тем дороже она будет стоить.
Инструкция по расчёту рекламного бюджета
Все аспекты, которые мы рассмотрели в предыдущем пункте, необходимо проработать по каждому товару, который собираетесь рекламировать.
Сложите суммы — составьте общий предварительный бюджет на всю рекламируемую продукцию.
Оптимизируйте его — сделайте таким, чтобы он не превышал максимум, который вы готовы потратить. Для этого, возможно, придётся сократить расходы на некоторые пункты или что-то убрать.
То, что вы получите в результате, и будет оптимальным итоговым бюджетом.
Способ расчёта рекламного бюджета, который мы описали, называется методом согласования с задачей. Но он не единственный, предлагаем другие варианты.
Другие способы расчёта рекламных расходов
Процент от продаж
Суть этого способа в том, что вы рассчитываете бюджет на рекламу на основе процента от оборота компании за выбранный период: продаж за год, за квартал, за любой отчётный период — выбирайте сами.
Выделите процент от продаж за этот период, который потратите на рекламу.
Например, за месяц вы продаёте 100 ноутбуков, и от стоимости всех проданных ноутбуков выделяете 5 % на рекламу.
Как считать и распределять бюджет на контекстную рекламу [3 примера]
“У нас 100 тысяч рублей. Давайте в контекст!”. А много это или мало? В вакууме эта цифра ни о чем не говорит. Важно понимать, сколько трафика и лидов нам надо.
Мы разобрали три примера, которые показывают, как планировать бюджет в зависимости от поставленных задач. Для автоматизации расчета бюджета использовали бесплатный Медиапланер Click.ru.
Что не так с планированием в контексте: 3 проблемы
Цель рекламных кампаний в контексте — получить теплый трафик, который сконвертируется в заявки или заказы. Соответственно, цепочка планирования выглядит так:
Но в процессе реализации возникают проблемы.
1. Неверная отправная точка
Планирование “от бюджета” простое и понятное. Условно, у нас есть 100 тысяч на контекст — запускаем и смотрим. Если заявки идут, продолжаем крутить. Если заявок нет или они дорогие, говорим, что контекст не работает, и заказываем билборд на МКАДе.
На простоте преимущества этого подхода заканчиваются. Что здесь не так:
Первым делом при планировании нужно определить цели. Например, если нам нужно получить определенное количество продаж:
Здесь необходимо использовать исторические данные по конверсии (трафика в лиды, лидов в заказы) и стоимости трафика. Если таких данных нет, можно рассчитать допустимую стоимость лидов, основываясь на данных о маржинальности товара/услуги (например, за лид мы готовы платить не более 300 рублей).
2. Проблемы при распределении бюджета между ключевиками
При планировании бюджета важно учитывать ключевые слова, по которым вы будете показывать рекламу.
Если этого не сделать, может случиться так, что большая часть бюджета будет откручиваться на показы по охватным высокочастотникам с низкой конверсией.
Например, в кампании два ключа:
Первый ключ — широкий, хоть и транзакционный. Но покупатели его вводят, когда еще нет окончательного понимания, какой именно шуруповерт нужен. Поэтому конверсия по такому ключу может быть недостаточно высокой.
Второй ключ — конкретный. С точки зрения конверсии нам он более интересен.
Но так как первая фраза имеет более высокую частотность, большая часть бюджета будет тратиться именно на нее.
Этого можно избежать с помощью ограничения максимальной ставки — для более приоритетного ключевого слова выставить ставку, которая даст возможность показываться в выдаче выше (и, соответственно, получать больше трафика).
3. Ограниченность штатных инструментов планирования бюджета
В Директе и Google Ads можно примерно оценить расходы на кампанию. В Директе — с помощью Прогноза бюджета, в Google — Планировщика ключевых слов (о том, как им пользоваться и возможных проблемах, мы детально рассказывали).
Но в обеих системах нет инструментария, который мог бы в один клик подогнать ставки по ключевым словам под трафик/бюджет.
В итоге мы вынуждены вручную подбирать ставки по каждому ключевому слову, чтобы вписаться в располагаемую сумму или набрать нужное количество трафика. Если ключей много, это долго. Кроме того, вручную мы не распределим бюджет оптимально.
Функция подгонки ставок под трафик/бюджет есть в Медиапланере Click.ru.
Например, если нам нужно ежемесячно получать определенный объем трафика, можно указать количество кликов, и система назначит ставки так, чтобы мы могли получить трафик по минимальной цене.
Кроме того, Медиапланер будет полезен по другим причинам:
Рассмотрим 3 практические ситуации, в которых перед рекламодателем стоят разные цели. В зависимости от цели будем планировать бюджет и распределять его.
Примеры планирования бюджета на основе целей кампании
Примеры, которые мы покажем, предусматривают ручное управление ставками. Для автостратегий и автотаргетинга в Директе подходы другие. По автостратегиям в Директе мы делали кейс, по автотаргетингу — тоже.
Кроме того, при планировании нужно держать в уме такие моменты:
1. Цель — максимизация % полученных показов на первой позиции
Ситуация: компания, которая занимается химчисткой мебели и ковров, планирует впервые запускать контекстную рекламу. На рекламу может тратить не более 100 тысяч рублей в месяц.
Сумма, которую компания готова потратить — это еще не бюджет. Ее может быть много, а может быть недостаточно для достижения цели кампании. Поэтому сначала нужно собрать семантику, оценить объем трафика и посчитать, во сколько он обойдется.
Цель кампании: показываться по всем ключевым словам в поиске выше конкурентов и, таким образом, получать максимум трафика.
Как спланировать бюджет
Для начала необходимо собрать ключевые слова, которые помогут получить охват в нише. Для этого переходим в медиапланер Click.ru и собираем семантику с помощью автоподборщика — на основе контента сайта.
Если вы ранее уже собрали семантику, можете импортировать ее в Медиапланер и перейти к работе со ставками и бюджетом.
В нашем примере система проанализировала содержимое сайта и собрала 147 слов. Добавляем в медиаплан. Под таблицей с ключами отобразится прогноз количества кликов, которые мы сможем получить, и требуемый бюджет.
Прогнозируемый бюджет при запуске рекламы по этому списку ключей — 17 842 рубля (если мы получим 62% трафика).
Так как наша задача — получить максимальный трафик по ключам, поставим для всех слов 100% трафика и посмотрим, какой бюджет нужен для этого.
Прогноз — 38 297 рублей в месяц.
Этот бюджет покрывается располагаемой суммой средств в 100 тысяч, поэтому мы можем задавать рекомендуемые ставки для получения максимума трафика.
Если бы у нас было, скажем, не 100, а 40 тысяч свободных средств, от запуска кампании в Google пришлось бы отказаться (или, по крайней мере, смириться с тем, что максимального охвата не получим). А если бы располагали бюджетом только в 25 тысяч, пришлось бы запускаться только по самым приоритетным ключам или снижать ставки по некоторым из них.
2. Цель — N лидов по цене не выше KPI
В этом примере рассмотрим все ту же компанию, которая занимается химчисткой. Теперь стоит задача с конкретными KPI:
На этапе планирования нужно спрогнозировать бюджет на кампанию (определить, реально ли уложиться в ограничение по бюджету или его окажется недостаточно для достижения заданного количества лидов).
Важно понимать! Прогнозируемые и реальные данные могут существенно отличаться. Например, если конверсия целевой страницы будет ниже или конкуренты разогреют аукцион и трафик будет обходиться дороже. Все это может повлиять на конечный результат кампании, в том числе на бюджет, необходимый для выполнения KPI.
Как спланировать бюджет
Для расчета бюджета используем статистические данные, которые доступны за предыдущие периоды:
1. Основываясь на данных о конверсии трафика, рассчитаем количество кликов, требуемое для получения 140 лидов.
140 / 0,11 = 1273 клика
2. Соберем семантику и посмотрим, сколько кликов мы можем получить при обычных ставках и какой суммарный бюджет потребуется.
После добавления собранной семантики в медиаплан система показывает, что при 62% трафика мы получим 1080 кликов, на что потребуется 17 842 руб.
Считаем количество и цену лидов при этом сценарии:
Цена лида нас устраивает, но кликов не хватает. Используем опцию автоподгона — укажем нужное количество кликов:
Для достижения заданного количества кликов система назначила всем ключевым словам максимальное количество трафика.
Итого: при таких ставках мы можем получить 1362 клика, общий бюджет — 38 287,59 руб.
Чтобы прогноз был еще точнее, сделаем несколько ручных корректировок, чтобы снизить количество кликов точно до того уровня, который нам требуется. Вручную понижаем позицию нескольких ключевых слов для снижения охвата.
После корректировок прогнозируемое число кликов совпадает с требуемым — 1273. Бюджет — 32 421,29 руб.
Чтобы удостовериться, что прогноз нас устраивает, проверяем стоимость лида при таком бюджете:
32 421,29 / 140 = 232 руб.
Такая цена вписывается в наш KPI, поэтому мы можем запускать кампанию и смотреть, как она отрабатывает в реальности.
Или же можем попробовать запустить кампанию с более низкими ставками — по прогнозу, стоимость лида в этом случае составит 150 рублей, что существенно экономит бюджет. Если этот прогноз совпадет с реальными данными, мы получим на 15% меньше лидов, чем прописано в KPI, но их стоимость будет минимальной.
3. Цель — максимальное количество кликов в рамках бюджета на тестовую кампанию
Этот пример для случая, если вы все-таки решите планировать “от бюджета”, и вам нужно оптимально распределить его.
Берем для примера химчистку одежды. Компания запускает новую услугу — выездную химчистку ковров и мебели. Для продвижения услуги планируется запуск рекламной кампании с целью:
Для теста выделено 25 тысяч рублей.
Цель кампании: получить максимальный объем трафика в рамках располагаемой суммы.
Как распределить бюджет
Собираем семантику по новой услуге. Система подобрала 147 ключевых слов (результат идентичен первому примеру, так как услуга — та же). Прогнозный бюджет — 17 842,26 руб.
На рекламную кампанию у нас есть 25 000 рублей. Эта сумма превышает прогнозный уровень бюджета, то есть денег достаточно для охвата всей семантики. Теперь наша задача — распределить бюджет между ключами. Воспользуемся для этого опцией подгонки:
Указываем месячный бюджет и подгоняем ставки.
Система автоматически распределит бюджет между словами с таким расчетом, чтобы кампания получила максимальное количество трафика.
Итого: в медиаплане у нас есть слова, по которым мы получим разный % трафика (по некоторым — 100%, по другим — 85% и т. д.). Такое распределение позволит получить максимум охвата в рамках выделенных средств.