Зачем рассчитывать рентабельность
Рентабельность — это экономический показатель, который показывает, насколько эффективно используются ресурсы: сырье, кадры, деньги и другие материальные и нематериальные активы. Можно рассчитать рентабельность отдельного актива, а можно — всей компании сразу.
Рентабельность рассчитывают, чтобы спрогнозировать прибыль, сравнить компанию с конкурентами или предсказать доходность инвестиций. Еще рентабельность предприятия оценивают, если собрались его продавать: компания, которая приносит больше прибыли и при этом тратит меньше ресурсов, стоит дороже.
Как рассчитывается рентабельность
Существует коэффициент рентабельности — он показывает, насколько эффективно используются ресурсы. Этот коэффициент — это отношение прибыли к ресурсам, которые вложили, чтобы ее получить. Коэффициент может выражаться в конкретной величине прибыли, полученной на единицу вложенного ресурса, а может — в процентах.
Например, компания производит сметану. 1 литр молока стоит 5 рублей, а 1 литр сметаны — 80 рублей. Из 10 литров молока получается 1 литр сметаны. Из 1 литра молока можно сделать 100 миллилитров сметаны, которые будут стоить 8 рублей. Соответственно, прибыль с 1 литра молока — 3 рубля ( 8 Р − 5 Р ).
А другая компания производит мороженое. 1 килограмм мороженого стоит 200 рублей. Для его производства надо 20 литров молока по той же цене — 5 рублей за литр. Из 1 литра молока получится 50 граммов мороженого, которые будут стоить 10 рублей. Прибыль с 1 литра молока — 5 рублей ( 10 Р − 5 Р ).
Вывод: отдача от ресурсов при производстве мороженого выше, чем при производстве сметаны, — 100% > 60%.
Коэффициент рентабельности может выражаться также в количестве затраченных ресурсов, которые понадобились, чтобы получить фиксированную сумму прибыли. Например, чтобы получить 1 рубль прибыли в случае со сметаной, надо потратить 330 миллилитров молока. А в случае с мороженым — 200 миллилитров.
Виды показателей рентабельности
Чтобы оценить эффективность работы компании, используют несколько показателей рентабельности. Каждый из них рассчитывается как отношение чистой прибыли к какой-то величине:
Проще говоря, показатель рентабельности — это прибыль, которую делят на тот показатель, рентабельность которого хотят узнать.
Порог рентабельности
Порог рентабельности — это минимальная прибыль, которая покрывает затраты. Например, вложения, если речь идет об инвестициях, или себестоимость — если о производстве продукции. Когда говорят о пороге рентабельности, чаще всего используют термин «точка безубыточности».
Рентабельность активов (ROA)
Показатель ROA рассчитывают, чтобы понять, насколько эффективно используются активы компании — здания, оборудование, сырье, деньги — и какую в итоге они приносят прибыль. Если рентабельность активов ниже нуля, значит, предприятие работает в убыток. Чем выше ROA, тем эффективнее организация использует свои ресурсы.
Как рассчитать рентабельность активов. Это отношение чистой прибыли за определенный период к стоимости активов.
П — прибыль за период работы;
ЦА — средняя цена активов, которые находились на балансе в это же время.
Рентабельность продаж (ROS)
Рентабельность продаж показывает долю чистой прибыли в общей выручке предприятия. При расчете коэффициента вместо чистой прибыли также может использоваться валовая прибыль или прибыль до уплаты налогов и процентов по кредитам. Называться такие показатели будут соответственно — коэффициент рентабельности продаж по валовой прибыли и коэффициент операционной рентабельности.
Как рассчитать рентабельность продаж. ROS рассчитывают как отношение прибыли к выручке.
Рентабельность основных производственных фондов (ROFA)
Основные производственные фонды — активы, которые организация использует для производства товаров или услуг и которые при этом не расходуются, а только изнашиваются. Например, здания, оборудование, электрические сети, автомобили и т. п. ROFA показывает доходность от использования основных средств, которые участвуют в производстве продукта или услуги.
Как рассчитать рентабельность основных производственных фондов. Это отношение чистой прибыли к стоимости основных средств.
П — чистая прибыль организации за нужный период;
Цс — стоимость основных средств компании.
Рентабельность оборотных активов (RCA)
Оборотные активы — это ресурсы, которые используются компанией для производства товаров и услуг, но которые, в отличие от основных фондов, полностью расходуются. К оборотным активам относят, например, деньги на счетах предприятия, сырье, готовую продукцию на складе и т. п. RCA показывает эффективность управления оборотными активами.
Как рассчитать рентабельность оборотных активов. Это отношение чистой прибыли к оборотным средствам.
П — чистая прибыль за определенный период;
Цо — стоимость оборотных активов, которые использовали для производства товара или услуги за это же время.
Рентабельность капитала (ROE)
ROE показывает, с какой отдачей работают деньги, вложенные в компанию. Причем вложения — это только уставный или акционерный капитал. Чтобы рассчитать эффективность использования не только собственных, но и привлеченных средств, используют показатель рентабельности задействованного капитала — ROCE. Он дает понять, какой доход приносит компания. Рентабельность капитала сравнивают не только с аналогичными показателями других компаний, но и с другими видами инвестиций. Например, с процентами по банковским вкладам, чтобы понять, есть ли смысл инвестировать в бизнес.
Как рассчитать рентабельность капитала. Это отношение чистой прибыли к капиталу компании, включая резервы.
Основные правила ведения бухучета в общепите (нюансы)
Специфика бухгалтерского учета в общественном питании
Согласно ГОСТ 30389-2013 (введен в действие приказом Росстандарта от 22.11.2013 № 1676-ст) к предприятиям общепита относятся:
Бухучет на данных предприятиях не регламентирован отдельными нормативными актами бухгалтерского законодательства. В связи с этим компании могут самостоятельно разработать алгоритм бухгалтерского учета, используя при этом различные методики и отраслевые инструкции, которые не противоречат действующим законам (письмо Минфина от 29.04.2002 № 16-00-13/03).
О том, какие положения используются при составлении учетной политики, читайте в статье «Положение по бухгалтерскому учету и учетная политика организации».
Вместе с тем специфика отрасли такова, что ряд особенностей в учете присутствует практически на всех предприятиях общепита:
Рассмотрим основные нюансы и особенности их применения на предприятиях общественного питания.
Учет ТМЦ в общепите
Традиционно в ресторане или кафе действуют 3 основных подразделения: склад (кладовая), кухня и посетительский зал. Некоторые компании общепита дополнительно выделяют учет в баре и торговлю на вынос, а также организацию развлечений для посетителей. Для ТМЦ при этом характерны внутренние перемещения из одного подразделения в другое.
Особенностью учета ТМЦ в кладовой (на складе) на предприятиях общепита является то, что у такого предприятия одновременно имеются и товарные позиции, и позиции, которые следует относить к сырью. Например, бутилированная питьевая вода:
На практике разграничения закладываются на этапе формирования технологических карт (об этом подробнее далее) и создания списка складской номенклатуры: вода, которую планируется использовать для готовки, приходуется отдельной позицией номенклатуры и по литражу, а вода-товар учитывается поштучно, по себестоимости каждой бутылки. При этом при инвентаризации остатков допускается пересортица между счетами 41 и 10 по таким позициям. Это связано с тем, что в процессе работы кухни может происходить замена одной позиции на другую. Например, если закончилась вода, приобретенная по литражу (обычно — в более объемной таре на 2–5 литров), и для приготовления заказа открыли маленькую «товарную» бутылку.
При поступлении ТМЦ формируются типовые записи:
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! В подавляющем большинстве современные предприятия общепита применяют УСН (ЕНВД с 2021 года отменен). В том числе это освобождает бухгалтера от организации усложненного учета по НДС, который тоже можно отнести к нюансам отрасли, — по закупаемым продуктам наверняка встретится и 10% (на продукты питания по п. 2 ст. 164 НК) и 20% (по товарам, не вошедшим в 10%-ный список, например, деликатесной мясной и рыбной продукции). Какие нюансы нужно учесть при ведении бухучета в кафе на УСН, читайте здесь.
Согласно п. 9 ФСБУ 5/2019 «Запасы» (до 01.01.2021 — п. 5 ПБУ 5/01), ТМЦ учитываются по фактической себестоимости, то есть их стоимость складывается из цены поставщика и дополнительных накладных расходов. Последние оформляются проводкой:
Особенности учета сырья для изготовления блюд (изделий) и товаров для перепродажи по правилам нового бухстандарта подробно рассмотрены в КонсультантПлюс. Получите бесплатный пробный доступ к системе и переходите в материал.
Перемещения ТМЦ между подразделениями оформляются документом на внутреннее перемещение. Бланки подобных документов предприятие может разрабатывать самостоятельно. На практике часто используются аналоги лимитно-заборной карты либо заборного листа, в котором отмечается каждая позиция ТМЦ, переданная со склада на кухню или в бар под расписку материально ответственных лиц. Ответственность за сохранность ТМЦ в общепите обычно лежит на том подразделении, в котором ТМЦ находятся по ходу производственного цикла. Если есть должность кладовщика, он отвечает за приемку и сохранность в кладовой, при заборе продуктов на кухню ответственность переходит на работников кухни, при выдаче готового блюда официантам за надлежащую «доставку» блюда посетителю отвечают уже официанты. Однако заметим, что подобное деление ответственности не является обязательным, хотя часто учитывается бухгалтерией при проведении результатов инвентаризации и определении вины ответственных лиц за недостачи.
На предприятиях общепита ревизии ТМЦ проводятся значительно чаще, чем в других отраслях хозяйственной деятельности (обычно не реже раза в месяц). Связано это с несколькими причинами:
О существующих способах формирования себестоимости читайте в материале «Понятие себестоимости в бухгалтерском учете (нюансы)».
Нюансы учета в производстве
Сырье, отпущенное в производство (Дт 20 Кт 10) и использованное при приготовлении блюд, списывается с Кт 20 в Дт 90 на основании калькуляции. При этом формирование себестоимости продуктового набора в готовом блюде проходит обычно в несколько этапов с формированием промежуточных полуфабрикатов. Формирование себестоимости, возможно, самая главная специфика общепитовской отрасли. Рассмотрим ее подробнее на практическом примере.
Нужно скалькулировать текущую себестоимость готового блюда — порции роллов «Калифорния». Есть информация о стоимости закупки исходных продуктов (приходные накладные от поставщиков).
Особенность заключается в том, что далеко не по всем компонентам блюда можно взять себестоимость закупки по накладной и сразу включить в себестоимость готового блюда в нужной пропорции.
Разберем подробнее на таком компоненте, как авокадо. Авокадо обладает жесткой кожицей и большой косточкой. В готовке используется только мякоть, составляющая примерно половину от веса сырого плода, который закупили. Для правильного расчета себестоимости нужно сначала привести все компоненты будущего блюда к тому состоянию, в котором они фактически будут использованы (очищены, сварены и т. п.). Образно говоря, этапы приготовления на кухне должны у нас совпасть с этапами отражения в бухучете.
Поэтому начинаем калькуляцию с приготовления полуфабриката авокадо (взятого за пример). «Готовить» для бухгалтерских целей будем по технологической карте на полуфабрикат (далее техкарта). Техкарта представляет собой внутренний документ, в котором зафиксированы необходимые ингредиенты и их количество в блюде, а также рассчитаны продукты «на входе» — брутто и «на выходе» — нетто. Именно соотношение «брутто — нетто» и интересует в первую очередь при составлении калькуляции на полуфабрикаты, т. к. в процессе кулинарной обработки вес или объем исходного продукта изменяется. Здесь стоит заметить, что для целей бухучета обычно сразу устанавливаются единицы измерения для калькуляции. Обычно это килограмм и литр.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Существуют так называемые сборники рецептур, по которым можно составить техкарты. Однако на практике варианты приготовления одного и того же блюда все равно разнятся на разных предприятиях. Не говоря уже о фирменных блюдах из меню ресторанов (где техкарты вообще могут относиться к коммерческой тайне). Поэтому для составления рабочих техкарт лучше всего провести серию замеров на «своей» кухне в процессе приготовления того или иного блюда поваром и составить индивидуальный вариант техкарты для данного предприятия.
Путем предварительных замеров и завесов у нас имеется информация: при весе брутто необработанного авокадо 2 кг получается мякоти нетто 1 кг, т. е. потери при первичной обработке составляют 50%.
Зная покупную цену сырого авокадо — 325 руб./кг (по последней накладной поставщика), можно вычислить цену на 1 кг полуфабриката, который мы из него приготовим, — 650 руб./кг.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! В качестве примера мы рассмотрели однокомпонентный полуфабрикат. Но они могут быть и многокомпонентными, например, тесто для выпечки или бульон для супов. Калькуляция при этом происходит по тому же принципу — сначала рассчитывается стоимость полуфабриката по техкарте на полуфабрикат, а затем уже себестоимость всего блюда, в которое входит этот полуфабрикат.
Вот как выглядит техкарта готового блюда (порции из 6 роллов):
И вот теперь, глядя в техкарту готового блюда, можно сказать, что себестоимость авокадо в одной порции роллов «Калифорния» составит: 0,015 × 650 = 9,75 руб.
Заметьте, что полуфабрикат из авокадо в карте не один. Все, что требует предварительной обработки по технологии, сначала учитывается как полуфабрикат. Значит, для окончательной калькуляции нужно «приготовить» все остальные полуфабрикаты, чтобы получить себестоимость каждого.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Некоторые продукты, по которым, на первый взгляд, полуфабрикаты не нужны (например, свежемороженая икра для японской кухни), требуют специального обращения, в т. ч. медленного оттаивания. При оттаивании вес продукта тоже изменяется. Лучше всего с такими нюансами знакомы технологи-пищевики. Поэтому при первичном составлении техкарт (например, по новому меню) целесообразно хотя бы приглашать технолога для участия в процессе, если нет возможности держать такую штатную единицу.
Итак, все участвующие в блюде полуфабрикаты скалькулированы. Зная себестоимость всех полуфабрикатов и остальных компонентов по данным последних закупок, можно сформировать актуальную себестоимость порции роллов «Калифорния» на текущий день — 78,19 руб.
В примере получился 2-этапный расчет. На практике может встречаться и 3-, и даже 4-шаговая калькуляция, когда один полуфабрикат входит не в готовое блюдо, а в другой полуфабрикат. Например, соус гуакамоле, в который входит мякоть авокадо. Сам соус является составляющей других блюд. Будет 3-шаговая цепочка: авокадо полуфабрикат — соус гуакамоле полуфабрикат (в который входит полуфабрикат авокадо) — готовое блюдо (например, начос с гуакамоле).
В отношении проводок по калькуляции с полуфабрикатами удобнее использовать промежуточный счет, например, 21:
Остатки на конец дня:
Авокадо полуфабрикат — 130 — 0,2 кг (0,5 — 0,015 × 20) по стоимости 130 (0,2 × 650).
Авокадо — 325 — 1 кг по стоимости покупки.
В завершение примера можно отметить, что процесс калькуляции и списания себестоимости ресторатору лучше автоматизировать. В настоящее время существует достаточное количество хороших программ для общепита, приобрести которые выгоднее и удобнее, чем держать штат бухгалтеров, занимающихся только ежедневной калькуляцией, так как все наши расчеты действительны именно на ту дату, на которую они произведены. Завтра поступят продукты от другого поставщика по немного другой цене или чего-то не хватит на кухне, и закупят то же авокадо поштучно в ближайшем супермаркете — и все расчеты нужно делать заново, начиная с полуфабрикатов.
О нюансах калькулирования себестоимости блюда, читайте в КонсультантПлюс. Чтобы все сделать правильно, получите пробный доступ к системе и переходите в материал. Это бесплатно.
Как учитывается выручка
Большинство предприятий общепита работают по меню — списку блюд, доступному к приобретению в данном заведении. Продажные цены в меню утверждаются один раз на длительный отрезок времени, и в отличие от калькуляции не пересматриваются каждый раз при изменении закупочных цен. Например, помидоры зимой стоят 150 руб., а летом 80 руб. за кг. Цена готового салата из помидоров может оставаться одинаковой вне зависимости от времени года. В данном случае изменяется маржа заведения. Но если разброс закупочных цен увеличился стабильно, то это повод пересмотреть цены в меню.
При продаже готовой продукции предприятиям общепита также следует применять ККТ, т. к. почти вся их выручка — это наличные расчеты с населением. Выручка от продаж признается доходом от обычных видов деятельности и оформляется записями:
Нюансы бухучета расходов
Учет издержек регламентирован нормами ПБУ 10/99 (утверждено приказом Минфина РФ от 06.05.1999 № 33н). Однако они дают только общие правила учета расходов и не отражают специфику отрасли. Поэтому алгоритм учета издержек разрабатывается компанией самостоятельно и фиксируется в учетной политике.
Согласно ПБУ 10/99, расходы делятся на прямые и косвенные.
К прямым относятся все издержки, напрямую относимые на производство продукции: сырье, оплата труда, амортизация и т. д. Учет прямых издержек ведется на счете 20.
К косвенным относятся прочие затраты, не связанные с производством: оплата труда административного персонала, начисления на нее, аренда помещения и т. д. Учет косвенных расходов осуществляется при помощи счетов 25, 26.
Однако часто компании на счете 20 учитывают лишь стоимость сырья, используемого для приготовления блюд, а остальные издержки относят в дебет 44 «Коммерческие расходы». Это связано:
По итогам месяца счет 44 тоже закрывается в себестоимость продаж: Дт 90.2 Кт 44.
Помимо привычных расходов в виде, например, зарплаты штатного персонала, на счет 44 в общепите могут попадать:
Иные специфические издержки, например, списание порчи продуктов и боя посуды, учитываются следующим образом:
О правилах взыскания ущерба с виновного лица читайте в материале «Образец претензии работнику о возмещении материального ущерба».
Итоги
Бухгалтерский учет в общепите довольно специфичен. Порядок бухучета не закреплен нормативными актами на законодательном уровне. Компании разрабатывают его самостоятельно, на базе отраслевых и методических рекомендаций, а также на основе практического опыта.
Как считать и повышать прибыль
P&L и юнит-экономика для самых маленьких
Мы продолжаем писать книгу для предпринимателей и теперь делимся главой о прибыли и убытках.
Опытные это уже знают, начинающим знать обязательно.
Коля открывает бургерную. У Коли есть 500 тысяч рублей стартового капитала, они лежат на счете. Коля тратит все эти деньги на аренду, ремонт, оборудование, продукты и первые зарплаты. К концу первого месяца его расходы составляют 500 тысяч.
В этот же месяц бургерная Коли заработала 245 тысяч рублей выручки. Кажется, что бургерная работает в минус. Но это неправильный вывод, по этим данным ни о чем судить нельзя.
Бургерная: первый месяц, все расходы в кучу
| Доходы | |
|---|---|
| Выручка кухни | 115 000 Р |
| Выручка бара | 130 000 Р |
| Итого выручка | +245 000 Р |
| Расходы | |
| Аренда | −100 000 Р |
| Ремонт | −200 000 Р |
| Оборудование | −100 000 Р |
| Команда | −50 000 Р |
| Закупка продуктов | −50 000 Р |
| Итого расходы | −500 000 Р |
| Кажущаяся прибыль (до налогов) | −255 000 Р |
Когда Коля открывал бургерную, он понес два вида расходов: операционные и инвестиционные.
Операционные — это то, что нужно для непосредственного рабочего процесса: аренда помещения, зарплаты, закупка фарша, булок, овощей, пива, кофейных зерен и воды. Все это быстро кончается и быстро закупается заново.
Инвестиционные — это всё, что Коля будет использовать долго. В нашем случае это ремонт и оборудование: гриль, холодильники, пивные краны и т. д. Туда же пойдут другие долгоиграющие траты: открытие второй кухни, пошив формы и установка системы видеонаблюдения.
Инвестиционные расходы обычно большие, но зато и купленные на них вещи служат долго. Поэтому в расчете прибыли эти расходы принято делить на тот срок, который покупка будет служить. Это называют амортизацией.
Пример расчета амортизации
Когда предприниматели считают прибыль, они смотрят на амортизацию в самом-самом конце. Можно сказать, что амортизация вообще не участвует в расчете здоровья бизнеса.
Чтобы понять, насколько бизнес здоров, нужно на время забыть об амортизации и посчитать только то, что касается непосредственной ежедневной работы компании. Это показатель EBITDA — earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, то есть прибыль до вычета процентов по кредиту, налогов, износа и амортизации.
Если EBITDA отрицательная, бизнес, по сути, убыточный. При этом неважно, сколько у компании денег на счете — часто бывает, что она проедает денежные запасы.
Если EBITDA около нуля, бизнес работает «в ноль».
Если EBITDA положительная, бизнес умеет зарабатывать. При этом у него могут быть большие долги, кассовые разрывы или еще какие-то проблемы, но принципиально бизнес прибыльный.
Бургерная: первый месяц, разделили операционные и инвестиционные расходы, считаем EBITDA
| Доходы | Опер. расходы | Амортизация | |||
|---|---|---|---|---|---|
| Выручка кухни | 115 000 Р | Аренда | −100 000 Р | Ремонт | −8400 Р |
| Выручка бара | 130 000 Р | Команда | −50 000 Р | Оборудование | −1700 Р |
| Закупка продуктов | −50 000 Р | Итого амортизация | −10 100 Р | ||
| Итого выручка | +245 000 Р | Итого опер. расходы | −200 000 Р | ||
| Опер. прибыль ( EBITDA ) | +45 000 Р |
Как посчитать прибыль
Бургерная: считаем чистую прибыль за первый месяц
| Доходы | Опер. расходы | Прибыль | |||
|---|---|---|---|---|---|
| Выручка кухни | 115 000 Р | Аренда | −100 000 Р | Амортизация | −10 100 Р |
| Выручка бара | 130 000 Р | Команда | −50 000 Р | Налоги | −9900 Р |
| Закупка продуктов | −50 000 Р | Выплаты по кредитам | 0 Р | ||
| Итого выручка | +245 000 Р | Итого опер. расходы | −200 000 Р | Прибыль | 25 000 Р |
| Опер. прибыль ( EBITDA ) | 45 000 Р |
Как повышать прибыль
Смотря на таблицу бургерной, мы видим несколько способов повысить прибыль:
Третий и четвертый пункты нам сейчас недоступны, а вот с первыми двумя поработаем.
У Коли есть основной продукт его заведения — бургер. Ради него клиенты приходят к Коле. Чтобы сделать бургер, нужно пожарить котлету и разогреть замороженную булку, разрезать булку, собрать бургер, подать.
Сколько стоит произвести бургеры
| Обычный | Двойной | Фрешбургер | Фитнес | Делюкс | |
|---|---|---|---|---|---|
| Булка | 10 Р | 10 Р | 10 Р | — | 10 Р |
| Кетчуп | 4 Р | 4 Р | 4 Р | 2 Р | 4 Р |
| Горчица | 4 Р | 4 Р | 4 Р | 2 Р | 4 Р |
| Свежий лук | 2 Р | 2 Р | 4 Р | 4 Р | 4 Р |
| Сыр | 11 Р | 22 Р | 11 Р | 11 Р | 22 Р |
| Панировочный лук | 2 Р | 2 Р | 2 Р | 4 Р | 4 Р |
| Упаковка | 1 Р | 1 Р | 1 Р | 2 Р | 3 Р |
| Огурчики | 3 Р | 3 Р | 6 Р | 6 Р | 9 Р |
| Томаты | — | — | 6 Р | 6 Р | 6 Р |
| Салат | — | — | 2 Р | 6 Р | 2 Р |
| Котлета | 33 Р | 66 Р | 33 Р | 33 Р | 66 Р |
| Себестоимость | 70 Р | 114 Р | 83 Р | 76 Р | 134 Р |
| Отпускная цена | 150 Р | 250 Р | 280 Р | 280 Р | 350 Р |
| Маржинальная прибыль | 80 Р | 136 Р | 197 Р | 204 Р | 216 Р |
Экспериментируя с себестоимостью, составом, позиционированием и ценообразованием, Коля может зарабатывать в полтора — два с половиной раза больше на каждом бургере. Понять это можно, только если разложить типичную сделку на компоненты и посмотреть, где он больше всего теряет или зарабатывает. Тут же можно понять, до какой степени можно давать скидку.
Как еще повышают прибыль
Мы увидели пример, как повышают маржинальную прибыль с помощью новых продуктов. Коля может предложить клиентам более ценный, на их взгляд, бургер, хотя внутри он не становится намного дороже. Фитнес-бургер в производстве стоит столько же, сколько и обычный, но воспринимается как что-то более здоровое и полезное. За эту воспринимаемую пользу люди готовы заплатить.
Вот что еще делают.
Улучшенный сервис: доставка точно ко времени, доставка ночью, круглосуточная доставка, доставка за город, подъем на этаж, доставка до двери, подарочная упаковка, проверка товара с курьером, проверка товара перед отправкой, расширенная гарантия, страховка.
Пакетные предложения: объединяют лежалый товар и высокомаржинальные сопутствующие товары в некий пакет, например для новичков. Продают как «коробочное решение» для тех, кому лень разбираться. Классический пример — набор начинающего гитариста или барабанщика: это самая дешевая гитара с набором высокомаржинальных аксессуаров. Ценность в том, что не нужно разбираться — купил и начал играть.
Перекладывают часть расходов на клиента: клиенту могут предложить привести в магазин друга (экономят на привлечении клиента), забрать товар со склада (экономят на логистике), самостоятельно заправить и перемешать салат (удешевляют производство), самостоятельно убрать за собой мусор (удешевляют обслуживание зала). Эти вещи могут маскировать под заботу о близких, экологии, здоровый образ жизни, но где-то в основе там все равно оптимизация юнита.
Уловка с опорным товаром
До того как в России устаканились цены на Айфоны, среди продавцов шла жесткая ценовая война. Очень много людей хотели купить Айфоны как можно дешевле, предложений было тоже очень много, лояльности никакой. Что делали некоторые продавцы:
Результат: продавец отдавал Айфон по себестоимости, а зарабатывал на чехольчиках и доставке.
Эти истории основаны на понятии якорного товара — того, ради чего люди приходят в ваш бизнес. Хороший трюк: уступать в цене на якорный товар, зарабатывая на побочном.